Så var det där igen – stridsropet för precisionsmarknadsföring, targeting, relationsmarknadsföring och ”lojalitet byggs i sociala medier”.
Valentins strateg, Sofia Sidén, uppmanar oss i ett debattinlägg i Resumé att ”strunta i räckvidden – om du faktiskt vill nå fram” och tillägger: ”Vi vet att det i dag inte längre är de varumärken som syns mest som vinner”.
Vilka ”vi” är framgår inte i inlägget.
Det är i alla fall inte forskare som Niklas Bondesson exempelvis. Inte är det Les Binet, Peter Field, Byron Sharp eller Mark Ritson. Ej heller Orlando Wood och Andrew Tindall på System1. Eller alla de andra, som i åratal (och fortfarande) studerat och analyserar vad som behövs för att marknadskommunikationen ska ge effekt. De vet att man bör nå ut till så många tänkbara kunder som möjligt med kreativitet på hög nivå. Det vill säga, skapa mental tillgänglighet för varumärket.
Jag har under fyra decennier haft nöjet att läsa, lyssna på och ibland intervjuar de flesta av dessa personer. Nu senast i torsdag på seminariedagen Global Marketing Conference, som arrangerats av Sveriges Annonsörer och WFA. En av talarna var Andrew Tindall som beskrev mycket intressanta insikter från System1 om just detta (Jag skrev om hans dragning nyligen).
Men, orkar man inte lyssna på forskarna, så kan man ju annars titta på de företag som arbetat med dessa insikter.
Som Dove exempelvis.
Försäljningen av deras varumärke studerades under en period av sex år. Under den tiden etablerades kampanjen ”Dove for Real Beauty”, som var en bidragande orsak till att deras marknadsandelen ökade med 50 procent.
Men studien visade att lite mer än en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt någon Dove-produkt en gång. En gång under hela sexårsperioden!
Mer än 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år. Men den gruppen stod för över hälften av försäljningen.
Doves ökning berodde alltså inte på att deras stora kunder blev ännu större och mer lojala, utan på att de lyckades locka nya, små kunder som köpte varumärket någon enstaka gång.
Dessutom kunde man konstatera att nästan hälften av kategorins kunder över huvud taget inte köpt någonting från Dove under sexårsperioden. Men varumärket fanns mentalt tillgängligt för dem och många kommer att köpa någon Dove-produkt i framtiden. (Jag har skrivit lite mer om det, liksom några exempel på nackdelarna av att inte gå brett tidigare här).
För, som många påpekat: För att få effekt och framgång, måste varumärket först och främst vara känt och gillat av många. I varje fall tänkbart. För många fler än de som just nu tänker köpa varumärket, eller ens köpa något i kategorin.
”Ett berömt varumärke har enorma fördelar jämfört med sina mer okända konkurrenter”, sammanfattade den legendariske, amerikanske reklammannen och skribenten Bob Hoffman i en av sina krönikor och gav där rådet: ”Om jag var vd eller marknadschef så skulle jag kalla till mig byrån och ge den en brief på tre ord: Gör oss berömda”.
Så glöm för allt i världen inte att låta hela målgruppen veta att du finns och får en positiv känsla när de råkar stå framför hyllan.
