Många har ett alldeles för smalt fokus på ROI, sa Les Binet när han nyligen talade på ett intressant WARC-webbinarium om mediestrategier. Tillsammans med Will Davis från brittiska Medialab Group förklarade han effektivitetens risker på temat ”Go big or go home”.
”Om man prioriterar ROI tenderar man att investera för lite. Det leder till en krympande mediabudget och det ger i sin tur sämre effekt. Det vill säga lägre vinst. Det är det som händer nu. Avkastningen sjunker när företagen underinvesterar helt enkelt”, sa Les Binet.
Han beskrev hur reklaminvesteringarna sjönk kraftigt under Covid. Efter pandemin gick de upp igen, men inte till samma nivåer som tidigare. Den senaste datan visar att investeringarna är på väg ner igen.
”Men varför investerar man då inte?”, undrade Les Binet och fortsatte:
”Att tänka smått kan ibland öka effektiviteten. Men ytterst lite. Så i stället för att göra mer med mindre, så gör man mindre med mindre. Vi måste börja tänka stort igen och vi måste tänka EFFEKT. Det innebär att man måste ta budgetarbetet på större allvar”.
De erfarenheter som Les Binet presenterade på webbinariet baserades på brittiska studier från drygt två decennier (1998 – 2025) av IPA:s effektdatabaser. Men lärdomarna lär inte vara unika för England utan vi kan räkna med att bilden är ungefär densamma här hemma.
Les Binet visade hur den vinst som reklamen faktiskt tillför sjunkit, utan att man kanske förstått det.
När man räknat på ROI i media så låg den i genomsnitt på 3,07 pund före Covid och steg med fyra procent efter Covid till 3,15 pund.
Det kan ju se riktigt bra ut, eller hur?
Men, tyvärr. Det är en chimär.
För om man tittade på den vinst som reklamen faktiskt tillförde (i 2024 års priser) så sjönk den med 11 procent. Från 33 miljoner pund före Covid till 29 miljoner pund efteråt.
ROI är ett effektivitetsmått, medan vinst är ett effektmått. Det enda effektmåttet, egentligen eftersom inget annat visar hur affären påverkas.
Det är, med andra ord, direkt skadligt att styra efter ROI eftersom man frestas att skära i budgeten. Tar man bort kampanjer med lägre ROI så stiger ROI-snittet, men om man skär tillräckligt mycket så faller den totala vinsten ändå. Det är det som hänt efter Covid. Genomsnittet för ROI ser bättre ut, men eftersom investeringarna sjönk så föll mervärdet.
Hur man mäter, och när, spelar förstås också en stor roll. Will Davis beskrev en konkret kampanj, som illustrerar vad som händer när man faktiskt satsar stort. Där kunde man se att på ett års sikt genererade kampanjen 2,7 miljoner pund i merförsäljning, med en intäkts-ROI på 1,6. Men när man mätte över tre år mer än fördubblades både merförsäljningen (6 miljoner pund) och ROI:n (3,7).
Det finns med andra ord stora risker med att mäta på för kort sikt. Kortsiktigheten underskattar kraftigt vad reklam faktiskt åstadkommer. Den som slutar efter tolv månader och konstaterar att ROI är 1,6 missar att investeringen håller på att tredubbla sitt värde.
VAD ÄR DÅ VIKTIGAST?
Les Binet konstaterade att marknadsförarna alltså har en övertro på betydelsen av ROI. Över hälften tror nämligen att det är ROI som är viktigast för att skapa värde. Men studierna av IPA:s databaser har mycket tydligt visat att det viktigaste för att skapa ökade vinster är budgeten. Nästan 90 procent av utfallet beror på budgeten.
Les Binet och Peter Field har ju också länge talat om hur ESOV (Excess Share of Voice) driver långsiktigt ökade marknadsandelar. Det vill säga att om företagets Share of Voice är större än marknadsandelen, så kommer man också att kunna ta ytterligare marknadsandelen.
Men jakten på ROI har intensifierats och Les Binet talade om ”effektivitetens paradox – Hög ROI = Låg vinst”. Något han illustrerade med bilden här nedanför.
Den lila kurvan är ROI. Den är hög vid låga investeringsnivåer men faller snabbt. Det är logiskt. De första kronorna i en kampanj är alltid de mest effektiva. Lägger man till fler kronor fortsätter de att bidra, men varje tillskott ger lite mindre tillbaka. ROI sjunker alltså med ökade insatser.
Den röda kurvan är den faktiska mervinsten. Den stiger stadigt länge, även när ROI faller, och planar bara ut långsamt.
Så, om man optimerar för max-ROI hamnar man till vänster på x-axeln, vid låga investeringar. Vinsten ser bra ut per krona. Men den totala vinsten är liten. Maximal vinst uppnås i stället där den marginella ROI:n är noll, det vill säga där den sista investerade kronan inte längre bidrar positivt. Det är en mycket högre investeringsnivå.
Slutsatsen är alltså att det inte är ett klokt beslut att ”effektivisera” sig till ett litet men väloptimerat mediaköp. Det är i stället ett dyrt misstag som döljer sig bakom ett fint ROI-tal.
DET GÄLLER ATT TÄNKA IGENOM BUDGETEN
Les Binet påpekade att det viktigaste beslutet i marknadsföringsprocessen är hur mycket man ska budgetera.
Han kunde se ett antal skäl till att man slarvar där:
De flesta marknadschefer fokuserar på aktivitetsmått snarare än faktiska affärsresultat. Finansiell modellering är sällsynt. Bara 24 procent använder det. Lika få (under 30 procent) testar systematiskt olika budgetnivåer.
I stället använder man vanligtvis en enkel tumregel: förra årets budget plus inflation. Och när man inte kan presentera ordentliga affärsmässiga argument för sin budget är det just den som kapas.
Att tänka så smått ger allvarliga effekter på sikt
Pressade budgetar och ett ensidigt fokus på effektivitet leder till mantrat “göra mer för mindre”. Resultatet är att målgrupper krymper och planerna blir allt smalare. Les Binet pekar på några typiska fel som då uppstår och som framgår av statistiken från IPA-baserna.
56 procent av marknadsförarna riktar sig till delsegment i stället för alla potentiella kunder
62 procent struntar i konsumenter över 45 år. Trots att den gruppen står för hälften av all konsumtion
68 procent fokuserar enbart på de fem procent som just nu är i köpläge.
53 procent använder en smal mediemix
”Att tänka smått ökar effektiviteten. Lite grann. Men det minskar effekten. Rejält. Försäljning och vinst faller, vilket ökar pressen på budgeten ytterligare. Det är en dödsspiral”, varnade Les Binet.
MIXEN SPELAR FÖRSTÅS OCKSÅ STOR ROLL
Budget är alltså en oerhört viktig faktor, sen kommer antalet medier och hur länge kampanjer pågår. Sammantaget krävs alltså tillräcklig budget, tillräckligt många kanaler och tillräckligt lång tid för att kreativiteten ska få genomslag. Halvmesyrer ger halvmesyrresultat.
Will Davis presenterade exempel på hur många arbetar och hur de borde arbeta.
Kurvorna på bilden här nedanför visar hur merförsäljningen utvecklas i förhållande till den årliga medieinvesteringen, för tre olika strategier. Enbart digital direktrespons (den streckade linjen) planar ut snabbast och når lägst tak. TV-baserad direktrespons (blå linje) når högre och fortsätter längre. Varumärkesreklam på TV (röd linje) fortsätter att växa mest. Och stannar inte av på samma sätt.
”Så när din prestandamarknadsföring börjar stagnera är svaret inte att optimera hårdare inom samma kanaler. Det är att satsa bredare”, påpekade han och tog upp den viktiga frågan om frekvens.
Den här kurvan visar hur konverteringseffekt respektive varumärkeseffekt förändras med antalet reklamkontakter. Konverteringseffekten (direktrespons) når sitt optimum redan vid 3–6 exponeringar. Därefter planar den ut snabbt. Varumärkeseffekten (kännedom och attityd) kräver fler kontakter och har sitt optimala spann vid 7–14 exponeringar.
”Det gäller att nå så många som möjligt och säkerställ att de flesta hamnar i rätt exponeringsfönster. Att bombardera samma person med 20 annonser är varken bra för konvertering eller varumärke. Det är bara slöseri med budget som hade kunnat nå nya människor i stället”, sammanfattade Will Davis.
Trots all forskning och alla insikter visar tre mätningar hur det ändå ser ut bland marknadschefer:
Bara 32 procent av dem prioriterar maximal räckvidd. Resten använder andra exponeringsstrategier.
Nästan nio av tio sätter inget frekvenstak alls, trots att data tydligt visar var avkastningen börjar falla.
Och nästan hälften av alla annonsörer är aktiveringsdominerade. Över 60 procent av budgeten läggs på kortsiktig försäljningsaktivering.
68 procent av varumärkena fokuserar nästan helt på botten av tratten och slåss om de 5 procent av dem som just nu ska handla. Och struntar i alla andra, det vill säga de övriga 95 procenten ska köpa i morgon.
Will Davis menade att detta, till i varje fall viss del, är ett resultat av kraven från styrelse och ledning.
Men han pekade på ett antal enkla och tydliga principer att följa, när det gäller medievalet:
För att maximera räckvidd ska man kombinera online och offline
För åldersgrupper över 45 är utomhus och tv fortfarande oerhört viktigt.
För yngre dominerar digitalt, men fortfarande bidrar offline till att öka räckvidd.
Alla videoformat har långsiktiga effekter, till och med efter en enda exponering.
Men det gäller att skapa uppmärksamhet.
”Efter 1,2 sekunder ser vi att ju längre folk tittar desto större blir den långsiktiga effekten. Men efter 20 sekunder minskar avkastningen. Fast vi påverkas även om vi inte tittar på reklamen. Om ljudet står på så ger det 20–30 procent av effekterna, även om vi inte ser reklamen”, förklarade Will Davis och underströk att frivillig uppmärksamhet fungerar bättre än påtvingad.
Så det gäller, precis som vanligt, att reklamen ligger på en hög kreativ nivå.
EXPERIMENTERA MERA
Les Binet och Will Davis rekommenderade marknadsförare att pröva sig fram och experimentera. Närmare tre fjärdedelar av alla brittiska marknadsförare experimenterar aldrig. Detta trots att britterna har bra möjligheter att testa olika strategier på olika delmarknader. Jag känner inte till om det förekommer här i Sverige över huvud taget. Det är förstås betydligt enklare i ett land som England, med så många fler innevånare på en betydligt mindre yta. Det ger fler storstadsområden, fler större tätorter och städer som kan avgränsas och ge möjlighet att testa olika strategier.
Jag har vid ett antal tillfällen sett intressanta studier från England på hur man utnyttjat dessa möjligheter. Som exempelvis ett företag som under en lågkonjunktur slutade helt med tv-reklam i en region, medan den fortsatte i resten av landet. Inom ett år hade marknadsandelarna backat med två procent i den region där tv-reklamen tystnat. När man sen återupptog tv-annonseringen så fortsatte regionen att ligga på efterkälken.
I andra exempel har man också testat olika kreativa strategier i olika regioner och på det sättet kunnat avgöra vad som fungerat bäst.
LES BINETS GODA RÅD
Les Binet avslutade webbinariet med att sammanfatta ett antal punkter för att växla upp. Både kommunikationen och resultatet:
- Fokusera mindre på effektivitet och mer på effekt!
- Kom ihåg att effekt till stor del beror på budget och omfattning!
- Vässa förmågan att sätta en budget! Det är den viktigaste delen i planning-processen.
- Tänk stora medier: stor budget, hög exponering, bred räckvidd, många kanaler!
- Tänk stort kreativt: färre, större och bättre kampanjer!
- Lyft fram och belöna stora och effektfulla kampanjer!
