Många droppar blir en sjö

I mitt förra inlägg nämnde jag att många marknadsförare har missuppfattat vad som är viktigast för att marknadsföringen ska ge bra effekt. Enligt Kantars studier tror marknadsförarna att mediemixen var viktigast av allt och att förmågan att definiera målgruppen kom strax därefter. En missuppfattning som kostat många företag stora summor.

För (som Kantar konstaterat) viktigast för framgång är varumärkets storlek och den kreativa kvalitén. Målgruppsdefinitionen kommer på femte plats (av tio) och mediemixen sist.

Men fortfarande är det många som tror att ju mer exakt man mejslar ut sina målgrupper, desto mer effekt kan man få av varje investerad krona. ”Spillet” minskar och man kan i stället bygga relationer med trogna kunder.

I verkligheten är det där ”spillet” oändligt viktigt. Eller som min idol, Bob Hoffman, uttryckt det ”Waste not, grow not”.

En del har lärt sig det den hårda vägen, genom egna misstag. Som Procter & Gamble till exempel.

BORTKASTADE INVESTERINGAR

För några år sedan förklarade Mark Pritchard, i en intervju i Wall Street Journal, att P&G gått för långt i strategin och arbetat alldeles för begränsat när de lagt stora resurser på precisions-marknadsföring till snäva grupper på Facebook. De hade exempelvis testat att rikta sin Facebook-reklam för Febreze (som tar bort dålig lukt i textilier och skor), specifikt till stora familjer och djurägare. Men de kunde då se försäljningen stagnera. När de i stället breddade sig till alla över 18 år, steg försäljningen igen, enligt artikeln i Wall Street Journal.

Procters reklaminvesteringar låg under budgetåret 2015/2016 på 7 miljarder dollar. Men deras försäljningsresultat sjönk under samma period med 8 procent. Med en årlig försäljning på 75 miljarder dollar, innebär det en minskning med 6 miljarder!

Så man insåg ganska snart att man måste kommunicera mycket bredare och inte heller koncentrera sig på digitala plattformar och sociala medier.

Något år senare beskrev P&G:s finansdirektör Jon Moeller, i samband med att han presenterade en kvartalsrapport, att de dragit ner de digitala investeringarna med mer än 100 miljoner dollar, under andra kvartalet 2017, utan att se några negativa effekter på försäljningen.

COKE KUNDE APPLÅDERA PEPSI

En annan stor aktör som lärt sig läxan den hårda vägen är Pepsi.

I många år har de varit självskrivna annonsörer i Super Bowl. Men 2010 beslutade de sig för att i stället ”stärka sina relationer till konsumenterna”.

Så de satsade 20 miljoner dollar på kampanjen ”Pepsi Refresh Project” i sociala medier. Tanken var att skapa positiva krafter för förändring och konsumenterna fick föreslå projekt som Pepsi skulle finansiera för att på olika sätt förbättra för människor i deras vardag.

Under kampanjperioden fick Pepsi 3,5 miljoner nya fans på Facebook och 60 000 nya följare på Twitter. Sammantaget sökte sig 80 miljoner besökare till Pepsis olika sociala plattformar och varumärket steg från 16:e till 5:e plats på listan över USA:s mest välrenommerade varumärken enligt en studie.

Men en sak, som däremot aldrig redovisades i statistiken, var att Pepsi under kampanjen också tappade tio procents marknadsandel till Coca-Cola. Det motsvarar en försäljning på 500 miljoner dollar. Med enkel matematik kunde man alltså räkna ut att vart och ett av Pepsis nya fans var värd drygt 140 dollar – för Coke!

Och Coca-Colas framgångar är inte byggda på Coke-älskare som bälgar i sig drycken varje dag. Den australiske professorn Byron Sharp har visat att den mesta försäljningen för alla framgångsrika varumärken, kommer från ”småkunder”. Folk som köper produkten emellanåt.

Marknadsförare kan frestas att fokusera på de kunder som köper mycket eftersom de står för stora försäljningsvolymer. Men här talar man om ”storkundsvillfarelsen”, det vill säga tendensen att förbise det faktum att de flesta kunder är små. Men när var och en av dem köper lite, blir det tillsammans väldigt mycket.

Dessutom köper inte de enskilda storkunderna lika mycket varje år. Hälften av de största kunderna köper mindre år två än året innan.

Det är helt enkelt så att småkunderna betyder mycket mer än många tror.

SÄLLANKÖPARE ÄR VIKTIGARE ÄN DE FLESTA ANAR

En mycket bra illustration på det finns i boken ”Eat Your Greens”, som kom för några år sedan. Där har 35 av världens främsta marknadsförare och varumärkesexperter delar med sig av sina kunskaper om hur varumärken ska växa och utvecklas med god hälsa. Bland andraBob Hoffman, Peter Field, Mark Ritson och Rory Sutherland.

Bokens redaktör och en av författarna är Wiemer Snijders (verksam på det brittisk/nederländska konsultbolaget The Commercial Works). Han var i Stockholm 2019 och talade på ett seminarium (som arrangerats av Sprint Ad) om hur det gick till när Doves marknadsandel växte kraftigt. Ett case som finns med i boken.

Han beskrev en studie som gjorts på Doves köpare under sex år.

Under den perioden etablerades den mångfaldigt belönade kampanjen ”Dove for Real Beauty” och marknadsandelen ökade med 50 procent. Trots att studien visade att lite mer än en tredjedel av Doves köpare fortfarande bara köpt varumärken en gång. En gång under sex år!

Mer än 80 procent av kunderna köpte varumärket högst en gång per år. Den gruppen stod för över hälften av försäljningen.

Så Doves ökning berodde inte på att deras stora kunder blev ännu större och mer lojala, utan på att de lyckades locka nya, huvudsakligen mycket små kunder.

Men, vad man dessutom kunde se var att nästan hälften av kategorins kunder över huvud taget inte köpt någonting från Dove under sexårsperioden.

”Många kommer att köpa något i framtiden. Men det som avgör om Doves andel kommer att växa, krympa eller stå stilla är i vilken takt som kategoriköparna lockas av Dove”, förklarade Wiemer Snijders på SprintAds seminarium och pekade på den enorma tillväxtpotential som finns i denna stora grupp av konsumenter.

Potentialen är lika stor som antalet ”inte-ännu-kunder”.

”Det krävs ju inte heller några exceptionella investeringar för att utbilda marknaden. Konsumenterna känner till nyttan med kategorin. De köper och använder redan produkter i kategorin. De har förmodligen sett reklam för varumärket och produkterna i butiken. Så de är bekanta. De har bara inte prövat än. Så hur ska de lockas att testa? Den största utmaningen är att få de potentiella kunderna att gå från 0 till 1”, konstaterade Wiemer Snijders.

För det tål att påminna om igen. Dina kunder köper ofta andra varumärken. Men allt emellanåt köper de också ditt.

Då gäller det att de kommer ihåg att du finns.

”Se till att du märks. Och att du finns där när du behövs. Hälsa gamla vänner välkomna tillbaka och öppna famnen för nya. Prata inte bara med dina bästa vänner!”, underströk Wiemer Snijders på seminariet.

”Konsumenternas köpvanor är inte statiska. De varierar år från år, så det är ingen bra idé att fokusera på årets storkunder nästa år. Bättre då att försöka nå alla kunder i kategorin varje år”, sammanfattade Wiemer Snijders.

Och de råden bör varje marknadsförare ta till sig för att försäkra sig om en plats tillräckligt högt i konsumentens medvetande, för att komma i fråga när det är dags för köp.