Jojje Wadenius har lämnat jordelivet berättade medierna häromdagen. Hans musikaliska historia är nog känd för de flesta. Efter att ha spelat i de svenska banden Made in Sweden och Solar Plexus blev det en imponerande karriär i USA, där han bland annat jobbade som studiomusiker men också var medlem i Blood, Sweat & Tears, spelade med Simon & Garfunkel och ingick i husbandet i Saturday Night Live.
Vad kanske färre känner till är nog att han också arbetade en hel del med att komponera och spela musik för reklamfilmer.
Jag träffade och intervjuade honom om reklammusik 1990. Han hade då börjat fundera på att flytta hem till Skandinavien igen och bosatte sig några år senare i Oslo.
Det här var ju i den svenska tv-reklamens barndom och det är tveksamt om över huvud taget någon specialkomponerad reklamlåt hade spelats här hemma. Men musik förekom förstås i reklamen även då.
”Jag tycker inte man använder musiken aktivt i svenska reklamfilmer”, sa Jojje Wadenius då, när jag intervjuade honom.
Han var angelägen om att inte låta stöddig men menade att den svenska reklammusik han hört fungerade mer som utfyllnad. Mer som för att förhindra en besvärande tystnad. Ungefär som hissmusik.
RÄTT TON TILL PRODUKTEN
I amerikansk reklamfilm däremot var musiken ytterligare ett aktivt verktyg för påverkan. Den var specialskrivenför att passa och förstärka budskapet. Den följde noga rytmen i filmen och varierades efter händelseutvecklingen. Den komponerades när filmen var färdiginspelad med en tidsatt kopia av filmen som ett av verktygen vid komponerandet.
”Ofta gör man flera olika typer av film för samma produkt. Då ska musiken också anpassas. Det kan till exempel innebära att man gör en country-version, en mexikansk och en high-tech-version”, berättade han.
Själv hade han då arbetat med reklamproduktion i fyra år. Först som musiker men började också skriva och arrangera reklammusik. När vi träffades kom ungefär halva hans inkomster från reklam.
Men konkurrensen var stenhård. De byråtävlingar som vi hade här hemma var rena barnleken mot hur reklammusikbranschen i USA hade det.
”Man kanske har fyra slogans att välja på för en produkt. För varje slogan sitter 20 personer och skriver musik som de hoppas ska bli vald. Men det är bara en slogan som blir vald. Och en låt. Det är tufft”, berättade han.
Men vid det laget behövde han inte längre ställa upp på att jobba på sådana premisser. Han tog bara uppdrag som var klart beställda och skulle betalas.
Men inkomsterna varierade högst betydligt för varje komposition Då, 1990, kunde det handla om mellan 7 500 till 15 000 dollar för text och musik. Mellan 5 000 och 6 000 för enbart musik.
Eftersom han dessutom arrangerade och spelade blev hans inkomster betydligt högre, förstod jag.
REKLAMEN LEVER VIDARE I HUVUDET
I början av 1990-talet hade vi i Quo Vadis också en New York-baserad krönikör. Det var den svenske kreatören Ragnar Göransson som emellanåt skickade ett ”resebrev” som vi publicerade. Han var god vän med Jojje Wadenius och berättade i en av sina krönikor om ett tillfälle i Jojje Wadenius studio. Om hans tekniska utrustning och arbetsprocessen.
”När jag komponerar reklammusik så försöker jag att skapa en stämning. En låt för en damparfym låter ju inte som en banklåt. Byrån kommer med en brief där de beskriver vilken image produkten ska ha och efter det vet jag vad jag kan använda. Om det ska vara humor eller seriöst, rockigt eller smetigt, du vet. Det svåra är att hitta en refräng eller en snutt som förstärker en slogan och fastnar i folks huvuden.”
Ragnar Göransson berättade för Jojje att han kunde komma på sig själv i duschen, på beachen, på stan eller kontoret, lätt gnolande reklamlåtar för Coca-Cola, Chevrolet eller Budweiser helt utan anledning.
Jojje Wadenius skrattade.
”Det gör jag med. Det är det som är så förrädiskt med reklammusik. Utan att ens vara i närheten av en radio eller TV så gör prylarna reklam för sig varje gång man tänker på låten. Och ju bättre låten är desto oftare tänker man på den. Det är massor av företag här som har etablerat sig med hjälp av musiken.”
Jojje Wadenius var en av sju-åtta kompositörer som jobbade för samma bolag. Det fanns en mäng sådana företag i New York och det var väldigt vanligt att de tvingades tävla mot varandra. Konkurrensen hade varit hård.
”Jag har komponerat åt reklambyråerna de senaste fyra-fem åren och lirat gitarr på reklamlåtar de senaste tio åren. Ibland blir folk i branschen lite konfunderade. De har lite svårt att förstå att man kan jobba både som musiker och kompositör på en gång. I Sverige är man ju van vid att göra fler grejor samtidigt, men i den här stan är ju alla så otroligt specialiserade”, berättade han.
MUSIKEN EN LÅNGLIVAD BUDBÄRARE
Precis som Jojje Wadenius beskrev det, så lever bra reklammusik vidare hos konsumenterna, även om tv:n inte är på.
Men det är mycket få som lägger ner den ansträngning som behövs för att reklamen ska bli lite av självspelande reklampiano.
Specialkomponerad musik är väldigt ovanlig idag. Mest känd och långlivad för oss svenskar är förstås Nils-Gustav Tollmans ”Iprenmannen”.
Lite mer vanligt är det ju att varumärken köper loss låtar som, med lite uthållighet, kan bli starka budbärare för dessa varumärken.
Tidernas mest framgångsrika, specialskrivna musik är nog Coca-Colas ”I’d like to teach the world to sing”, en låt som hade sitt ursprung 1971 på Cokes reklambyrå McCann Erickson i New York.
Den sången blev så populär att den senare spelades in av gruppen The New Seekers och blev en jättehit. Bland annat etta på topplistan i England och sjua i USA. Men då hade texten skrivits om och innehöll inga referenser till Coca-Cola. Bolaget fick dock en rejäl royalty på låten, men skänkte pengarna (80 000 USD) till UNICEF.
Inspirationen att skriva en egen reklamlåt hade Coca-Cola fått från Pepsi, som körde sin ”It’s the Pepsi generation” något år tidigare. Den förblev dock ”bara” en varumärkes-asset och kom aldrig upp på några topplistor.
Men, det finns faktiskt fler reklamsånger som blivit internationella hitlåtar, redan innan Coke fick sina framgångar.
När den Kalifornien-baserade banken Crocker National Bank ville nå fler yngre kunder kom deras byrå Hal Riney & Partners på idén till en reklamfilm som skulle visa ett ungt par som gifter sig och börjar sitt liv tillsammans. Hal Riney gav ett låtskrivarteam uppdraget att komponera en lämplig låt och det blev ”We’ve only just begun”.
Reklamen drog i gång vintern 1970 och blev mycket populär. Men banken var ändå inte så nöjd, för den blev främst uppskattad av unga vuxna kunder som inte hade några säkerheter för lån. Så kampanjen lades ner. Men då hade Richard Carpenter, i duon The Carpenters, sett reklamen och gillat låten. När sen The Carpenters spelat in den flög den upp på topplistorna och musiktidningen The Rolling Stone har rankat den 414 på sin lista över ”Tidernas 500 bästa låtar”.
Så det kan vara en god idé att komma ihåg vad Jojje Wadenius sa om reklammusik.
