Lasse Liljendahl – den kreativa revolutionären

Eftersom jag publicerat Sam Katz krönika som, bland annat, hyllade Lasse Liljendahl, publicerar jag här också en intervju jag tidigare gjort med honom och som publicerades i Quo Vadis den 16 februari 2001:

”För två veckor sedan efterlyste Jan Cederquist en ny, kreativ revolution i Quo Vadis Lördag. En av de kreatörer som genom åren varit mest revolutionär är Lasse Liljendahl. Hans reklam har sällan sett ut som andras. Ingen annan skulle ha kommit på idén att klippa sönder kundens allra heligaste, logotypen. Eller göra bilreklam genom att binda fast ett däck på huvudet. Han har ställt mycket reklam på skallen. Det har givit ägg av alla valörer. Och resultat för kunderna.

Kanske behövs ett visst mått av kaos för att kreativiteten skall frodas. Möjligen också revanschlust. Definitivt stor hunger och het glöd. Lasse Liljendahl har drivits av alla dessa krafter i sådär en 30 år och producerat reklam som belönats, begapats, bespottats och befruktat kundernas varumärken och skapat både uppmärksamhet och framgång.

När han fick sitt Platinaägg 1996, motiverade juryn det så här:

”Platinaägget tilldelas i år en banbrytare och nyskapare, en man som alltid går sina egna vägar och gör på sitt sätt.
Lasse Liljendahl visar oss att reklamens källor är osinliga. Det finns alltid tusen nya sätt.
Hans personliga form- och bildspråk är den sanne konstnärens. Ändå vilar det alltid på kommersialismens krävande grund. Tro inte annat.
Lasse Liljendahl är något som unikt som en säljande poet. En man i tiden – om än alltid lite före”

När vi träffas för att tala om kreativitet och kommunikation och om hur man ska utveckla sin förmåga, slår han utan omsvep fast:

–Det är inte mycket jag vet. Ju äldre jag blir, desto tydligare inser jag att jag ingenting vet. Tidigare har jag inte vågat erkänna det, men det gör jag nu.

Han menar precis vad han säger. Men han har naturligtvis fullkomligt fel. Lasse Liljendahl vet mer än många om hur kreativitet växer. Och han är fortfarande lika fylld av den eld som utvecklar den.

–Jag är privilegierad som kan ha ett jobb som är så här kul. De första 20 åren kunde jag knappt sova för att jag ville till jobbet. (Ändå kommer jag alltid för sent.) Det tog ett bra tag innan jag fattade att de flesta inte hade lika roligt. Att de bara gick till jobbet för att få ihop till hyran, telefon, TV-licens och käk. Jag har haft en sån tur.

Han kan fortfarande återkalla känslan när han fick sitt första guldägg. Då hade han uppnått ett viktigt mål.

–Det är klart det är viktigt. Jag ville visa att jag kunde. Jag är en tävlingsmänniska och vill alltid vinna. Förr var jag grinig och förbannad och en väldigt dålig förlorare. Idag är jag kanske inte det längre, men det gör lika ont.

Hans viktigaste motståndare då, i början, var Lars Hall. Fast det känd inte Lars Hall till. Han var Lasse Liljendahls stora förebild och idol.

–Den där Lars Hall, den jäkeln skulle jag slå. Det var min dröm.

Han har fortfarande några guldägg kvar att ta in på Hall, men båda har varsitt platinaägg. Fler går inte att få.

Det allra första ägget var för Viking Line och kampanjen som belönades är en av Sveriges stora klassiker genom tiderna.

Lasse Liljendahl beskriver själv sin reklam som enkel på gränsen till banal. Men det gäller att aktivera banaliteten.

–Kommunikation är ett erfarenhetsutbyte mellan människor. Det är inte ett typsnitt. Eller en lay-out. Men man måste ha med bitar som folk kan känna igen sig i. Man måste utgå från det enkla och sedan göra något av det. Man kan inte säga, som det ofta verkar idag, ”nu ska jag spränga gränser” och sedan göra det ur något som ingen förstår. Då känner man inte igen sig. Då uppstår ingen kommunikation.

Viking Line var ett tydligt exempel på det resonemanget.

–Vi åkte de där båtarna fram och tillbaks över Ålands hav, men kunde inte hitta något som skilde Viking och Silja åt. De var i stort sett identiska. Det var reklamen också. Båda körde svartvita annonser i dagspress. Den enda egentliga skillnaden var färgen.

Det lade grunden till annonserna med rött som dominerande färg.

Men naturligtvis var det inte så lättsmält för rederiet när de presenterades för en sönderklippt logotyp. ”Alla vet” ju hur viktigt det är att den är tillräckligt stor och sitter rätt placerad nere i högra hörnet. Nu kom gänget från Rönnbergs med en visserligen väldigt stor logotyp, men ramponerad.

–Den svenske VD:n tyckte att hela kampanjen var jättebra. ”Men den där trasiga logotypen kommer vi aldrig att få visa”, sa han. Den skulle ålänningarna aldrig godkänna.

Men där kom Lars Wirén in och fick igenom alltihop på något sätt. För det gäller att ha goda motkrafter och där är kunden viktig, konstaterar Lasse Liljendahl som menar att han är väldigt lyckligt lottad som alltid fått jobba tillsammans med skickliga arbetsgrupper och kunniga kunder.

Ta vara på de unga
Denna förmån fick han redan från start, tycker han. När han gick på Beckmans erbjöds han jobb som AD-assistent till Sune Selander, som var hans lärare. Han hjälpte honom att utvecklas och gav honom utrymme och möjligheter.

–Idag förstörs kreativiteten redan på reklamskolorna. Eleverna blir fackidioter. De kan allt, har hög höjd på allt de gör. Men de har tappat lusten att experimentera. Rädslan är större än någonsin. Men kreativitet är ingenting man lär sig. Man blir inte mer kreativ för att man har gått RMI Berghs. Man får inte glömma bort personligheten.

När sedan de kuskapsstinna kreatörerna väl kommer ut från skolorna, så får de stångas med stort motstånd från etablerade kreatörer och arbetsgrupper.

–Det var skillnad när jag började. Då fanns inte samma rädsla. Man tittade på vad de unga gjorde och gav dem möjligheter. Man tog inte in unga människor, för att fylla några platser, utan för att låta dem utvecklas och ge dem en chans. Mentaliteten på byråerna idag är att de etablerade vet hur det ska vara, och idéerna tillhör dem. Du kan inte komma som ung, oerfaren kreatör och få vara med. Arbetsgruppen ”äger” uppdraget och det ska ingen annan blanda sig i. Men hur kan det vara upptaget? Leon vågade lyssna på vem som än kom med en idé. Om det så var receptionisten. Det handlade om jobbet. För att unga kreatörer ska utvecklas måste det finnas en människa som kan se deras möjligheter.

Lasse Liljendahl nämner Mats Bjärne på JWT som en viktig del i hans egen, tidiga utveckling.

–Han lärde mig att om man vill påverka saker så måste man hänga med in i konferensrummet. Tidigare hade jag bara lämnat ifrån mig jobben och låtit projektledaren presentera dem. Om de sen blev godkända blev jag jätteglad. Om inte, blev jag ledsen. Men jag började vara med på kundmötena och lyssnade och lyssnade. Det som kunderna håller på med kan de ju mycket bättre än någon i reklambranschen. Jag är en slow starter och det tar tid för mig att få in någonting i huvudet. Men när jag satt där och lyssnade kunde jag se vad de menade.

Han beskriver sitt yrkesval som nästan en nödlösning. Han var inget ljus i skolan. Inte kunde han vara tyst och lydig heller. En gång fick han inte ens åka med på skolresa för att han var för bråkig. Hans mamma sparade därmed en hel del pengar, något som det inte fanns speciellt gott om i det Liljedahlska hemmet. Men för dessa köpte hon honom ett litet skrivbord, block och pennor. För där fanns något som han verkligen kunde ägna sig åt.

Och det ledde honom till Beckmans.

–Mamma drog en suck av lättnad när jag kom in där. Äntligen hade jag funnit något som passade mig.

Det krävdes tunga, ekonomiska uppoffringar för familjen. Och det första mötet med skolan och läraren, Jan Alfredsson på den allmänna kursen, blev en chock.

–Det första han sa var att ”här behöver ni inte vara duktiga på att rita. Det finns alltid andra som är mycket duktigare än ni på det. Här räcker det med streckgubbar. Här ska ni tänka”. Jag blev helt omskakad och gick hem och sa till mamma att jag inte ville gå där. Teckna var ju det enda jag kunde. Men mamma och min brorsa övertalade mig att gå kvar terminen ut. När man sen skulle välja linje, valde jag reklam eftersom jag där fick lära mig något som jag inte kunde.

Samma kille som alltid
Lasse Liljendahl har alltid behållit kontakten med sina rötter och sina känslor. Han var en fattig arbetargrabb och det har han aldrig förträngt. Det är en av nycklarna till hans kreativitet. Han är på många sätt närmare dem han kommunicerar med än vad han är reklambranschen. Han förstår känslan hos dem som ser en bingokryssning till Åland som en spännande semester. Varannan dag tar han en morgonfika med sin bror som är rörmockare med egen firma. De är båda i högsta grad medvetna om och tacksamma för sina framgångar inom sina respektive områden och sörjer att deras mamma inte fick uppleva detta. Allt som oftast sätter Lasse Liljendahl sig upp på bönpallen på brorsans motorcykel för att åka ut till barndomskvarteren och minnas hur det var.

Hela reklambranschen häpnade över rebellen Liljendahl som vände ryggen till tiotals miljoner och lämnade Rönnbergs när McCann köpte byrån. Men det var aldrig fråga om någon styvnackad, kreativ integritet som fick honom att ta det steget. Det var helt enkelt den vanlige, enkla killen som tog det säkra före det osäkra.

–Hellre de fem miljoner jag fick direkt för mina 25 procent än en massa pengar som jag inte kunde vara säker på, konstaterar han.

Köpeavtalet baserades traditionsenligt på en framtida utveckling och betalningen skulle efter ett visst antal år beräknas utifrån de vinster som gjorts.

Den känsla av frihet som Lasse Liljendahl kände när han kunde betala sina skulder och köpa en bra bostadsrätt, var mycket mer värd än förhoppningar om de stora klippen.

Och friheten var en stark drivkraft när han tillsammans med Ulf Herrmann 1998 lade ner Reklambyrån OCH, när den gjort sitt bästa år någonsin. Ekonomiskt. Kreativt hade byrån legat på topp under hela sin sju år långa levnad. Få byråer har kommit upp i en så diger skörd av guld-, silverägg och diplom utslaget per år. Svenska Dagbladet, Huyndai och Vattenfall är några av de uppdragsgivare som belönats tillsammans med OCH. Alla är de också exempel på reklam som både belönats och beundrats, men också kritiserats hårt.

Två hål i huvudet har det bland annat hetat om Vattenfalls reklam.

–Jag tänjer inga gränser för att få styrk. Men jag har aldrig brytt mig så mycket om vad folk säger. Om man lägger sig i mittfåran är det ingen som säger varken bu eller bä. Det har aldrig varit mitt syfte att väcka debatt. Men jag har alltid trott helhjärtat på vad jag gör. Jag blir inte ledsen när jag får kritik. Snarare glad, eftersom jag ser en förflyttning. Men fortfarande handlar det om att reklamen måste ha en effekt. De kunder jag jobbar med gör ju alltid en massa mätningar och undersökningar av sin reklam och sitt varumärke. Fungerade inte reklamen då skulle jag bli ledsen. Jag skulle inte orka hålla på med något som inte ger effekt.

För den som tror att det handlar om oplanerade, kreativa utspel och allmän konstnärlig frihet tror fel. Vattenfalls reklam var så långt man kan komma från hål i huvudet. Men det är inte lätt för kolleger som gärna dömer ut det de inte fattar direkt, att se när det handlar om långsiktig strategi. Åke Wissing (som erkänt att han inte riktigt förstod vad det handlade om från början) har i Quo Vadis kallat Vattenfalls två hål i väggen för både ett skolexempel på hur man arbetar in en symbol och ett konststycke. Mätningar har inte bara visat att symbolen har fått ett extremt högt igenkänningsvärde, utan också att svenska folket också varit positivt inställda till reklamen. Speciellt de som ingått i målgruppen.

–Det finns ingen sanning i den här branschen. Det handlar fortfarande mycket om tyckte och smak. Men det krävs att man spänner gränserna och tillåter sig att göra fel ibland. Vårt yrke handlar om att man måste bråka och gå emot strömmen lite grand. Men man gör inte sitt jobb ordentligt om inget några säger att det är jävligt bra och andra att det är för jävligt, säger Lasse Liljendahl.

Just nu jobbar han för Posten och åter igen vill han göra något som ska slå ut allt annat som tidigare gjorts. Förutsättningarna är goda. Det är ju Lars Wirén som är beställare igen.

–Det måste bli bra för kunden. Det är ju det det handlar om. Men visst, man vill ju bli sedd och synas, säger han.

Men han ändrar sig och säger att jobben ska synas. Helst vill han inte synas alls själv. Har aldrig velat.

–I skolan hade jag någon gång skrivit en riktigt bra uppsats. Min fröken, som jag tyckte väldigt mycket om sa att ”Lars, om du inte går fram och läser upp den här uppsatsen för klassen så får du underkänt i svenska”.

Det blev underkänt.”