Fredrik Jerlov skriver i en debattartikel i Resumé om att ”kreativitet kan användas till mycket mer än kommunikation”.
Det har han alldeles rätt i.
Men jag håller inte med honom om allt han skriver. Exempelvis att reklamindustrin skulle ha mer och bättre träning på kreativitet än någon annan (bransch?).
Lyckligtvis säger han emot sig själv lite senare i texten och påpekar att kreativitet kan användas till mycket mer än kommunikation och räknar upp en mängd exempel som ”Affärs- och produktutveckling. Forskning. Supply chain management. Energi. Försvar. Klimat. Till och med politik och samhällsbyggnation.”
Och då är vi överens igen.
Det var kreativitet på hög nivå, när forskare på rekordtid tog fram ett vaccin mot Covid, exempelvis. Precis som i alla andra effektfulla sammanhang kopplade de kreativiteten till verkliga behov och insikter.
Men, för att återgå till reklambranschen, så är ju en poäng i sammanhanget hur man tolkar ”kreativitet” och ”reklam”. Att reklambranschens uppgift endast skulle vara att ägna sig åt att producera kommunikation på olika plattformar är en missuppfattning som vuxit till sanning under senare decennier.
Reklambranschens kreativa uppgifter var tidigare (på 60- och 70-talen) inte nödvändigt begränsade till annonser och reklamfilmer. De bästa byråerna med de klokaste kunderna hade betydligt bredare uppgifter än så och samarbetade med företagsledningarna om långsiktiga strategier och produktutveckling. Jag skrev i våras om det här.
Men reklambranschens egen organisation har sedan själv bidragit till sin egen devalvering.
Det var ett rätt obegripligt, ja rent av korkat, beslut av enbart kosmetiskt värde när Sveriges Reklamförbund, 2009, bytte namn till Sveriges Kommunikationsbyråer.
Det verkade mest bottna i en skam över att jobba med reklam och bristande insikt i vad det handlar om. Plus en konstgjord konkurrens om vilken kommunikationsdisciplin som var ”viktigast” och på väg att ta över hela marknaden – reklamproduktion, pr, content eller webben.
Beslutet om namnbyte togs av branschrepresentanter som inte själva haft förmåga att kommunicera vad reklam egentligen är och vilken betydelse den har för näringslivets konkurrenskraft och därmed också samhällets utveckling och överlevnad.
Inte undra på att resten av samhället, beslutsfattare och medborgare hade, och fortfarande har, en så skev syn på reklam.
Hösten 2002 skrev jag en artikelserie i Quo Vadis om reklambranschens utveckling. Serien omfattade en hel del historik, men även prognoser inför framtiden.
I samband med detta formulerade jag min definition på ”reklambranschen”, nämligen:
”Den bransch som står som en bro mellan företagen/varumärkesleverantören och konsumenten/slutkunden och med hjälp av olika verktyg och discipliner bygger och stärker varumärket”.
Reklam, enligt min uppfattning, omfattar med andra ord till att börja med, all form av ”kommunikation” (utanför transportsektorn). Från annonser i press och på film, till kundtidningar och sponsring av landhockeylandslaget.
Jag vill egentligen rubricera allt varumärkesarbete som reklam och kommunikation. Från hur man skapar attityden i receptionen till säljkårens uppträdande. Om det sedan dyker upp i köpta, egna eller förtjänade medier, är ointressant. Eller som nya produkter eller tjänster.
Reklambranschen, består av de strategiska och kreativa specialister som arbetar med dessa uppgifter, på uppdrag av varumärkesägare på företag och i organisationer.
Det finns många exempel på hur detta har sett ut i praktiken.
Men jag blir åter lite oense med Fredrik Jerlov när han kommer till slutklämmen på sin debattartikel: ”Innerst inne i varje sann reklambyrå brinner det en glöd vars näring är nya idéer. Låt oss syresätta den och använda hettan som uppstår för att skapa ett nytt liv i en ny bransch: Kreativa byråer. I stället för reklambyråer.”
Jag håller med om att branschens näring är nya idéer (som måste utgå från insikter om nuläge och mål). Men att det ska behöva leda till ett namnbyte, igen, håller jag inte med om. Branschen har ju redan bytt namn på sig själv och verksamhet. Reklambyråerna ”försvann” 2009 och blev kommunikationsbyråer.
Det enda vettiga namnbytet i branschen var nog egentligen när annonsbyråerna på 60-talet blev reklambyråer.
En orsak till att byta namn till ”kreativ byrå” istället för ”reklambyrå” kan, om jag förstår Fredrik Jerlov rätt, vara att algoritmerna ”äter upp vår (läs: reklambranschens) kaka medan vi tittar på” på och ”affärsidén produktion av kommunikation verkar rinna oss ur händerna”.
Det låter alarmerande. Vi har hört dessa signaler rätt ofta på senare år. Men här vill jag ändå citera Tor Myhren. Han är CMO på Apple som i år utsågs till ”Creative Marketer of the Year vid Cannes Lions.
Han sa, vid ett inledande anförande:
”Den goda nyheten är att AI inte kommer att döda reklamen. Den dåliga nyheten är att AI inte heller kommer att rädda den. Det måste vi själva göra.”
