”På begäran” – Joakim Jonason i närbild

Det händer rätt ofta att besökare hittat till min blogg, när de googlat på Joakim Jonason eller Paradiset. Då har de funnit mitt blogginlägg om den diskussion vi förde om en ny, kreativ revolution i samband med Guldäggets 50-årsjubileum.

Men eftersom Joakim Jonason varit en av den svenska reklambranschens mest uppmärksammade och betydelsefulla personer, tycker jag det finns all anledning att presentera honom lite närmare. Speciellt som det faktiskt är svårt att finna någon sådan någon annanstans numera.

Mitt inlägg här bygger bland annat på intervjuer jag gjort med honom tidigare, bland annat för ett porträtt jag skrev i Quo Vadis i oktober 2000,  då  han skulle lämna Paradiset. Den publicerades under rubriken

”Joakim Jonason, reklamens motvalls kärring”.

Alltså:

Det var bara i den tidiga ungdomen som Joakim Jonason var aningen rådvill inför sin framtid. Han gick naturvetenskaplig linje på gymnasiet och insåg att det där med matte, fysik och kemi bara blev tråkigare och tråkigare. Det var tydligt att han aldrig skulle bli ingenjör som sin mamma. Men knappast heller konstnär som pappa.

–Ett tag trodde jag att jag skulle bli arkitekt.

Han hade lite svårt att få allt att hänga ihop, och började läsa ekonomi på universitetet, för att få lite mer bredd. Ganska snart kom han i kontakt med marknadsföring och sen var det klart. Sen skummade han mer pliktskyldigt igenom de andra delarna av kursen för att koncentrera sig helt på marknadsföring.

–Jag insåg att det var som ett strategiskt spel där det gäller att skriva boken varje gång. Många läser boken för att följa formlerna. Men den som vågar förändra och utveckla är den som vinner.

Mycket av marknadsföringslitteraturen var rätt cynisk, menar han. Det handlade bara om att vinna. Men han såg en ny tid komma, då människor inte skulle acceptera att bara betraktas som konsumenter. Det skulle kräva mycket mer av företagen för att bli accepterad.

Nu visste han precis vilken väg han skulle gå.

–Det finns mycket som jag inte gillar med mig själv. Men något som jag däremot gillar är att när jag bestämt mig, så kör jag i 180. Och det har jag aldrig ångrat.

Att det sedan var reklam som blev hans val, förklarar han med att han vill ha så många problem som möjligt att bita i.

–Det är själva spelet som intresserar mig. Men jag trodde att jag skulle bli projektledare och strateg. Men det sprack ju ordentligt.

Han insåg att han inte var någon bra projektledare.

Det här var i början av 80-talet och det normala var att projektledare och kreatörer höll sig på varsin kant.

–Men jag höll mig inte på min kant, utan började göra idéer.

Hans möjligheter att utveckla en kreatörsroll underlättades av det faktum att han jobbade på Alinder & Co där det fanns stora utvecklingsmöjligheter. Joakim Jonason är inte den enda kreatör som nytta av den goda jordmån som byrån erbjöd. Faktum är att det just var på Alinder & Co som man producerade den så uppmärksammade och silveräggsbelönade svartvita filmen med entusiastiskt skrikande flickor nedanför scenen med Björn Borgs  kalsongmodeller.

På så sätt insåg han att han var bra på att skapa idéer och kommunikation. Och han förstod att han hade ett försprång med sin utbildning. Att kombinera detta med ett kreatörsjobb måste vara oslagbart, tänkte han. Men just när han på allvar tänkte ta steget över till kreatörssidan ringde H&M.

–De erbjöd mig ett sådant jobb som man inte kunde tacka nej till.

Det fanns många problem att ta tag i på H&M. Företaget hade ingen enhetlig profil utan man arbetade med olika ansikten på olika marknader och marknadsavdelningen var i orordning.

–Det var som en straffspark för en troubleshooter.

Han tog jobbet och skapade de ramar som länge och kanske till och med fortfarande till stor del styr H&M:s marknadsarbete.

Men det var snabbare gjort än han från början trott. Efter ett år, kände han sig klar.

–Då fanns det egentligen ingenting kvar för mig att göra. Annat än att starta en byrå.

Detta var i den tyngsta perioden av svensk lågkonjunktur.

–Vi stod inför ett enormt skifte. Men reklambranschen hade inte förstått någonting. Det skulle ta för lång tid att förändra det innifrån, det var lika bra att göra något eget.

Han slog sig samman med Stefan Öström, som han kände från IHR, och Björn Rietz, som han arbetat med på Aggerborgs och på Alinder & Co.

–Den äldre generationen i reklambranchen var inte mogen för våra idéer. Vi fick ständigt höra om hur fel vi var ute. Det tog några år att verkligen etablera Paradiset. Men det är i den värsta motvinden som man bevisar om man har rätt. Och vi fick extra energi varje gång någon sa att vi hade fel.

Men en av byråns första kunder var Björn Borg Underwear och den första film man gjorde blev en omedelbar succé och upprepad prisvinnare. Så det var uppenbarligen inte bara motstånd från branschen som mötte honom och byrån.

Allra mest har Joakim Jonason blivit förknippad med Diesel. Hans roll för jeansvarumärkets framgång är oöverträffad. Från att ha varit ett italienskt jeansmärke (!) utan tydlig position har man utvecklat ett mycket starkt varumärke med hjälp av ”For successful living”.  Ett koncept som värkte fram hos Joakim Jonason under jul- och nyårshelgen 1992/93.

Resultatet blev tydligt, i form av en omsättning som bara några år senare låg på flera miljarder och fortfarande växte med 25 procent 2000. Men resultatet kunde också mätas i internationella utmärkelser. Ingen svensk reklamman har lyckats föra sin kund fram till Grand Prix i Cannes ena året och utmärkelsen ”Advertiser of the year” året därpå.

Hur känner man inför en sådan triumf, kan man undra.

–Jag tycker att det var helt rätt. Vi hade hunnit vänja oss. Vi visste ju att man diskuterade det här på varenda reklambyrå i hela världen. Men det var skönt att det inte kom så fort. Hade det kommit tidigare, som en blixt från en klar himmel hade man kanske tappat balansen. Nu stod vi med fötterna stadigt på jorden. Och det är klart det är kul att få bra betyg och papper på det. Men det här jobbet handlar ju om att skapa något nytt. Belöningar får man ju för något som hänt. Något gammalt.

Han lämnade Paradiset strax efter min intervju för London och nya, stora, internationella uppgifter. Det var ganska precis 10 år efter starten. Paradiset startade 1990 och blev snabbt en av landets mest uppmärksammade och framgångsrika byråer, inte minst på den internationella arenan. Mycket beroende på Diesel-uppdraget.

På den svenska reklambyråtronen tog byrån över efter Rönnbergs plats som het, uppkäftig och högkreativ.

Det fanns flera likheter med Rönnbergs genom åren. Båda byråerna levde länge i det hetaste av rampljus genom sina ledande PR-genier – Bosse Rönnberg respektive Joakim Jonason. Båda byråerna klarade dessutom ovanligt länge att gå in i internationella nätverk utan att det skapade förfång för de kreativa nivåerna. Istället blev de galjonsfigurer för sina båda nät. Paradiset köptes av DDB 1993, men det internationella ägandet varierade i andel under flera år. Men, precis som Rönnbergs, försvann också resterna av Paradiset till slut, även om Paradiset tynade bort långsammare.

Till skillnad mot Rönnbergs så hade dock Paradiset sett om sitt hus och örberett ett kommande generationsskifte under flera år.

Redan 1999 började man förbereda framtiden genom att grundarna Stefan Öström, Joakim Jonason och Björn Rietz sålde tillbaks sina andelar i byrån till DDB. Därefter fördelades dessa aktier på fler delägare, för att på det sättet kunna attrahera och hålla kvar duktiga medarbetare.

–Jag insåg redan för några år sedan att jag skulle göra något annat och har delegerat hårt sedan dess, berättade Joakim Jonason.

Han lämnade Paradiset för att starta en ny, internationell byrå i London. Där skulle medarbetare från flera länder och kulturer göra internationell reklam, var tanken.

–Jag har ju fått rätt stora, internationella erfarenheter genom åren och insett att världen aldrig blir bra. Det spännande är att världen är inperfekt och här det finns så otroligt mycket att göra. Jag har också sett hur väldigt mycket sämre den internationella marknadsföringen är jämfört med den nationella. Samtidigt är det de stora, internationella företagen betalar mest. Det finns enormt mycket att göra på det området, menade Joakim Jonason.

Den riktigt strålande spektakulära utveckling, som många kanske väntades sig, uteblev dock. Det blev inget globalt Paradis av satsningen. Joakim Jonason fann att reklamkoncerner och reklamköpare är lika fega och stela överallt. När vi träffades på Fotografiska somras berättade han om hur de stora internationella byråerna låter spetsarbetsgrupper jobba med reklam som bara används i tävlingssammanhang. Medan det som kunderna sedan köper ligger på betydligt mer medioker och ofarlig nivå. Han berättade om hur han ett år kunde konstatera att inte ett enda jobb lämnat byrån, som han kunnat känna riktig stolthet över.

Till slut vände Joakim Jonason ryggen åt byråerna helt och hållet. Idag är han och familjen bosatt i Spanien. Men de har även en fast punkt kvar i Sverige. Han jobbar med strategier och rådgivning, snarare än operativa uppdrag.

Men glöden, den är lika het som alltid. Även om han numera kanske inte låter den sätta fyr på några stora brasor särskilt ofta. Det är synd, han är en strålande och orädd debattör och hans reklamgeni skulle vara till stor nytta fortfarande. Men jag förstår att han kan tycka det känns rätt
meningslöst att fäkta med väderkvarnar i all oändlighet.

Som många andra stora begåvningar, stjärnor och genier är Joakim Jonason också en blandning av styrka och skarpsinne likväl som egocentricitet och ömma tår. Vilket ibland kunde yttra sig  i att han tog åt sig personligen, ifall något jobb som byrån gjort kritiserades.

Jag har själv varit föremål för hans förbannelse under många år, sedan jag kritiserat en reklamfilm för Diesel, för att spela på underhållningsvåld. Det handlar om den debatterade ”motorsågsmassaker-filmen”, där någon slags sumpmonster jagade en ung kvinna med en motorsåg.

I samband med en reklamdebatt några år efter att den filmen sänts talade Joakim Jonas att min kritik tvingat Diesel att backa två år i sin utveckling, eftersom de fått lov att byta spår.

Själv kände jag mig ändå mer stolt än skyldig om jag verkligen haft ett sådant positivt inflytande på Diesels reklam. För en sak är säker – den blev inte sämre efter det.

I ett separat inlägg beskriver jag Diesels framgångssaga tillsammans med Paradiset lite närmare.