Ännu en av dem som bidragit till reklam- och kommunikationssektorns utveckling är borta.
För knappt två veckor sedan gick Mats Dafnäs bort till följd av ALS.
Under de (20) år som jag gav ut Quo Vadis (likväl när jag arbetat på andra plattformar), har jag fått många tips och uppslag om intressanta ämnen att skriva om. Eller ämnen jag borde skriva om. Många gånger var det dock uppslag som handlade om att lyfta tipsarnas egen verksamhet. Ge dem reklam helt enkelt.
Men det har också alltid funnits personer som inte i första hand ville promota sina egna verksamheter, utan ta upp frågor som skulle kunna utveckla hela kommunikationsbranschen och de olika disciplinerna. En av dessa personer var Mats Dafnäs. Han har under dessa år lärt mig mycket, pekat på nya infallsvinklar. Jag visste alltid att han var en av dem som jag kunde fråga för att få genomtänkta svar. Svar som inte var avsedda att ge honom och hans byrå reklam, utan tjäna branschen.
Genom att bidra till att jag fördjupade mina insikter i branschfrågor, skulle hela branschen dra nytta av det, var nog filosofin.
Så upplevde jag det i alla fall.
FAKTA SOM GÄLLER ÄN IDAG
Det vi talade om handlade om varumärkes- och konceptutveckling, produktutveckling, grafisk design, förpackningens roll som kommunikatör, designspråket och så vidare. Men också om utvecklingen av EMV till exempel. Jag gjorde en intervju med Mats Dafnäs om just detta i Quo Vadis bok ”Detaljhandelns utveckling” (2005), där han gav en intressant beskrivning av hur EMV-utvecklingen sett ut och varierat från1950-talet till början av 2000-talet. Samt varför.
Mycket av det vi talade om på 80-, 90- eller 2000-talen gäller än idag. Annat kanske ändå inte höll i längden. Men så är utvecklingen. Han var inte någon profet eller siare. Han var en yrkesman, projektledare och varumärkesstrateg.
Under många år som delägare och vd i en byrå som under åren hade lite olika format och namn. Den startade 1990 som Ericson & Embrink. Grunden var det synsätt man utvecklat tillsammans med Hans Christer Ericson, som varit mentor och läromästare åt Mats Dafnäs, Mats Wigh och Hans Embrink. De fyra hade ibland tillsammans och ibland var för sig byggt på sina erfarenheter från Ericson & Co till Hall & Cederquist och Brindfors Design Management. För att bara nämna några exempel på det som under närmare två decennier hade lagt grunden för detta steg.
”Hans Christer har påverkat vårt synsätt och vårt sätt att arbeta med reklam och hur vi ser på våra uppdragsgivare”, beskrev Mats Dafnäs i en intervju in Quo Vadis 1992 och beskrev byråns angreppssätt som ”ödmjukhet och lyhördhet både mot kunden och konsumenten”.
Byrån uppgift var att bygga varumärken och då underordnade man sig den uppgiften. Det var inte varumärkena som skulle underordna sig byråns stil, underströk man. Det var annars inte alltid så svårt på den tiden att se när varumärken bytt byrå och därmed också stil på kommunikationen. Inte heller alltid så svårt att se vilken byrån som låg bakom.
”Att ändra ett varumärke på det sättet borde vara en styrelsefråga inte något som en produktchef eller marknadschef ska avgöra”, menade Mats Dafnäs.
Ett faktum som gäller fortfarande. Även om det än idag är allt för få styrelser förstår sig på dessa frågor.
Bland alla de varumärken som Mats Dafnäs arbetat med fanns exempelvis Falcon, Kosta Boda, Arla, Procordia, Kraft General Food, Jockey m. fl. Samt Che Be Trading, som med Mats Dafnäs hjälp blev Mrs Cheng.
INSATSER FÖR HELA BRANSCHEN
Mats Dafnäs breda erfarenhet och kunskap inom området bidrog också till att han ingick i den arbetsgrupp som skulle stärka designens ställning och insikten om behovet av bra design. Gruppen bildades 1999 av dåvarande Reklamförbundet och övriga medlemmar var Hans Brindfors, Stefan Ytterborn och förbundets vd, Anna Serner.
I september 2002 samlade Quo Vadis drygt 20-tal branschrepresentanter för att i mindre grupper ta sig an konkreta frågeställningar i workshops. Jag hade samlat en grupp som skulle vara så heterogen som möjligt och representera skilda discipliner och bakgrunder. Internationella likväl som svenska erfarenheter. Stora som små byråer. Kreatörer och administratörer. Egna företagare, anställda likväl som sverigechefer för internationella kedjor. En del med erfarenhet från annonsörssidan, någon helt färsk i branschen andra med mycket, mycket lång erfarenhet.
Samtliga var medvetna om att diskussionen var nödvändig. Eller som någon uttryckte det: ”Alla vet egentligen vad som behöver göras, men ändå händer ingenting”.
”Vi pratar möjligen om vad som behöver förändras hos uppdragsgivare. Men det sista vi kan göra är oftast att påverka dem. Därför måste vi börja med våra egna attityder”, konstaterade då Mats Dafnäs som ledde en av de fem arbetsgrupper som fokuserade på olika frågor.
Detta var bara i början av den digitala utvecklingen. Men deltagarna såg tydligt hur faktorer som ökad konkurrens från exempelvis stora internationella aktörer och kedjornas egna märken påverkade uppdragsgivarna starkt. Det fick bland annat till följd att antalet varumärken med egna marknadsföringsbudgetar minskar. Distributionskanalerna förändrades, vissa tillverkare fick helt enkelt välja nya kanaler, när de gamla stängdes (eller skapa nya distributionsvägar). Stora, muskulösa varumärken dominerade massmedierna, mindre måste finna alternativa kommunikationsvägar.
DET FINNS SKÄL ATT LYSSNA FORTFARANDE
Deltagarna i seminariet var eniga om att kommunikationskonsulternas uppgift är att skapa affärer för sina uppdragsgivare. För att åstadkomma det krävs, förutom ökad kompetens, djupare och långvarigare samarbeten på högre nivåer liksom ett bättre samarbete mellan marknad och försäljning inom företagen.
Varumärkes- och reklamstrategier, liksom byråval exempelvis borde vara ledningsfrågor, påpekade man. Det skapar kontinuitet i samarbetet och bästa möjliga förutsättningar för ett seriöst varumärkesstärkande arbete.
”Idag sker ofta byråvalet på fel beslutsnivå. Det speglar inte varumärkets verkliga betydelse. Här måste vi ta på oss ett utbildningsansvar”, tyckte Mats Dafnäs.
Han pekade bland annat också på behovet för traditionell affärspress att få bättre kunskap om reklamens uppgifter och betydelse, för att kunna bevaka varumärkesfrågor på ett helt annat sätt. På så sätt skulle insikten också spridas i företagen.
Där menade man också att reklambranschen hade en uppgift för att försöka åstadkomma en dialog med medierna.
Samtliga seminariedeltagare var helt överens om att de mål som skissades upp inte innebar mindre utrymme för eller behov av kreativ reklam. Tvärtom. Men man måste skapa utrymme för kreativiteten och de starka idéerna och för utveckling.
Mats Dafnäs efterlyste här den reklamsyn som präglat den kreativa revolutionen:
“Då var branschen kreatörsstyrd till mycket större utsträckning. Projektledarens roll var att ordna utrymme i huvudet hos kunden för kreatörerna. Både när det gällde tid, pengar och idéer. Det ledde till bra reklam och bra jobb resulterade i bra vinst”, konstaterade han och sammanfattade:
”Det var så påtagligt i Leon Nordins sätt att resonera. Han gick djupt in i företagens verksamhet och tillbringat massor av tid i produktionen, för att kunna hjälpa företagen att göra bra affärer. Det är ju just för det som kommunikationen är ett så viktigt verktyg, kanske det viktigaste: För att göra bra affärer”, sa Mats Dafnäs.
En slutsats som onekligen gäller fortfarande. Men ändå har så långt kvar till förverkligande.