Dagens Media skrev, i årets sista utgåva, en artikel om den nystartade byrån Swe Brand Guide, som är en dotterbyrå till SWE. En byrå som ska fokusera på helheten i varumärkesbygget och bistå företagen med utvecklingen av detta (mer om det i slutet av detta inlägg).
Ulf Enander (som är en av grundarna i både SWE och Swe Brand Guide och fram till början av 2010 vd i SWE) skrev dessutom en debattartikel i samma utgåva av Dagens Media. Uppenbarligen har dessa två artiklar väckt lite extra intresse för Ulf Enander, som person. Det framgår tydligt, när jag ser vilka googlingar som lett besökare till min blogg. Följaktligen faller det sig naturligt att jag också bjuder på en liten presentation av honom. För även om han har ett mycket långt track record i svensk reklambransch, har han för det mesta hållit sig borta från det starkaste rampljuset. Han har uppenbarligen aldrig varit road av den publicitet som byggt personliga varumärken i reklambranschen. På gott och ont.
Självklart har jag haft anledning att intervjua Ulf Enander ett otal gånger genom åren, för Quo Vadis’ räkning. Både i hans roll som projektledare och sedermera även vd på HLR & Co, som ledamot och senare ordförande i Sveriges Reklamförbund åren runt sekelskiftet samt som grundare och vd på SWE (som ursprungligen hete SJWE).
Få känner nog idag till att Ulf Enander exempelvis spelade en viktig roll för Apples etablering i Sverige. HLR fick uppdraget att lansera Apples Macintosh-dator på den svenska marknaden och Ulf Enander var ansvarig projektledare. Byråns jobb med den nya datorn blev mycket framgångsrikt och Sverige var länge Apples bästa marknad i Europa.
Han har över huvud taget gjort sig känd som en skicklig varumärkesstrateg och analytiker. Vilket bland annat inneburit att han i stort sett alltid resonerat i och arbetat med ett bredare varumärkesfokus. Starten av Swe Brand Guide, är en högst naturlig utveckling av detta. Redan i slutet av 1980-talet skrev Ulf Enander en artikelserie i Quo Vadis om varumärkesfokusering och brandning. Något som för de allra flesta var fullkomligt nytt. Och för många helt obegripligt (tyvärr verkar det fortfarande vara obegripligt för alldeles för många).
Men egentligen var det aldrig meningen över huvud taget att han skulle ägna sig åt reklam. Men han kommer från ett lärarhem och det var självklart att han skulle studera. Eftersom hans två äldre bröder redan valt att plugga till jurist respektive civilingenjör, fanns ju inte så mycket mer än civilekonomexamen att välja på för lillerbror Enander.
I en tidigare intervju i Quo Vadis berättade han dock att det var lite snopet att han kom in på Handels redan på första försöket. Han hade inte räknat med det, utan planerat att spela tennis på heltid ett tag först. För tennisen var hans stora intresse. Han gjorde lumpen på idrottspluton och var en lovande talang. Är en av de få som kan skryta med att ha vunnit över Björn Borg.
–Fast i ärlighetens namn vann han fler gånger över mig än jag över honom.
Studierna på Handels fick dock inte honom inte att ge upp tennisen helt. Det har han aldrig gjort och är fortfarande aktiv tennisspelare.
Mer från Quo Vadis-intervjun följer här, lätt uppblandat:
Han var 22 år när han tog sin examen på Handels och det fanns två saker som han definitivt visste att han absolut inte skulle ägna sig åt.
–Jag skulle inte bli revisor, för det var för tråkigt. Och jag skulle inte bli reklamman, för det var för oseriöst.
Något halvår efter examen fick han istället jobb som marknadschef på bokförlaget Askild & Kärnekull. Det blev tre otroligt roliga år. Bokförläggren Timo Kärnekull gav honom stora utvecklingsmöjligheter. Han reste mycket, träffade intressanta människor och trivdes mycket bra.
–Men en dag såg jag en platsannons där HLR sökte en marknadsanalytiker. Jag är ganska nyfiken, därför är jag väldigt intresserad av analysbiten. Och eftersom jag hade ändrat uppfattning om reklambranschen, så sökte jag jobbet.
Han blev kvar på HLR i 18 år. Efter några år som analytiker blev han projektledare och ytterligare något år senare vd. Då hade han redan funderat en gång på att starta eget.
–Det var så långt gånget att jag hade lokalen klar. Men i den vevan slutade Ulf Herrmann som var vd och jag erbjöds att ta över hans jobb. Så det blev inget av med planerna den gången. Istället blev det ytterligare 12 år på byrån, som vd.
–Jag tror att jag är mer konceptuell vd än siffer-vd. Jag behöver en stark financial director. Jag tycker att vem som helst kan skruva till kostnaderna på en byrå. Det svåra är att bygga upp intäkterna. Det vill säga relationerna till kunderna. Och det roligaste är ju att arbeta fram strategierna. En bra strategi är ju inte ett papper, utan en dialog.
Ända sedan 1974 var HLR delvis eller fullständigt ägd av BBDO-nätet. Ett konststycke var det onekligen när ledartrion Lindgren, Söderblom och Enander lyckades få BBDO att sänka sin ägarandel och de tre själva fick en större andel. I samband med ledningsskiften och annat återgick dock slutligen hela ägandet över till BBDO.
1997 lämnade Ulf Enander HLR för att starten av reklambyrån Schumacher, Jersild, Wessman & Enander. Den första kunden, Dagens Nyheter, bestämde sig snabbt för att fortsätta sitt samarbete med Ulf Enander i en ny konstellation.
HLR överlevde inte speciellt länge därefter, men det kan man inte skylla på Ulf Enander.
Det var naturligtvis ett stort steg att gå från den väl etablerade byrån i ett starkt, internationellt nätverk till en nystartad, liten låda där alla risker får tas av de inblandade själva, där alla investeringar måste säkras med egna pengar och allt som ska göras måste man göra själv.
–Det är nyttigt att komma ner på jorden. Men det finns en myt i branschen om att det skulle vara något självgående i en stor organisation. Så är det förstås inte. Men han erkänner att det var väldigt tryggt i det stora nätverket.
–När vi hade sålt vår ägarandel i HLR kände jag nog att tryggheten blev mig lite övermäktig. Jag är väldigt mycket tävlingsmänniska och funkar bäst om jag har lite pirr i magen. Ibland måste man sätta sig i en situation som är okänd och otrygg. Någonstans har han hört att många byter jobb eller fru eller bostad vart sjätte år.
–Men jag tycker om både min fru och mitt hus, så det får bli jobbet. När man väl har tagit det steget mentalt, finns ingen återvändo. Men det var ett fruktansvärt svårt, emotionellt steg. Många av mina bästa vänner finns kvar på byrån, berättade han i samband med avhoppet.
Men han konstaterade samtidigt:
–Det här är det roligaste jag någonsin gjort. Det är så fruktansvärt stimulerande med utmaningen. Men också de nya lekkamraterna. När man kört så länge ihop som vi gjort på HLR så vet man till slut vad den andre ska säga. När man är med så länge på en byrå, som jag varit så hinner man göra så mycket. Man går runt hela cirkeln på något sätt. Det är nog bra både för byrån och mig att jag går vidare. Det är dags för ett skifte, sammanfattade han en intervju 1997.
SJWE, som bytte namn till SWE i och med att copywritern Mattias Jersild lämnade byrån 2003, har haft långa samarbeten med många starka och välkända varumärken. Bland andra Dagens Nyheter, Toyota, Returpack, Fastighetsbyrån och Vasakronan. Dessa samarbeten har utgått från långsiktiga varumärkesstrategier snarare än roliga, kreativa hugskogg. De har även resulterat i, bland annat flera 100- och 75-wattare genom åren. Senast var det SAS, som kom till final i årets Eurobest-tävling.
Att byråns grundare nu formaliserar det bredare, strategiska varumärkesarbetet i en egen enhet är ett intressant steg, som tydliggör hur viktigt det är för reklambranschen att höja sin kompetens och skärpa sitt erbjudande för att (åter)ta en tydlig och central roll bland företagens externa samarbetspartners. Det ska inte missuppfattas som någon slags övergång till Excel-strategi och minskat behov av kreativitet. Tvärtom! Det strategiska, långsiktiga och samlade varumärkesarbetet kräver mycket högre kreativ nivå och insikt än kortsiktiga lustifikationer och reklamlösnäsor.
