Share on Facebook
Share on LinkedIn

Sporthandelsjättar som internationella Decathlon och nordiska XXL ökar nu trycket på den svenska marknaden. De fokuserar på gigantiska sortiment och rena prisargument. Oron växer bland etablerade kedjor.

Det kan ligga nära till hands att ana samma utveckling här som i elektronikbranschen, där lågprispressen slagit ut både enskilda handlare och kedjor som OnOff och Expert. I en del tidningsartiklar har vi redan kunnat läsa spekulationer om vem som skall falla först bland sportkedjorna.

Är XXL branschens Elgigant? Eller Decathlon en sportens MediaMarkt?

Visst kan man se paralleller, men många skillnader också.

En viktig skillnad är inte minst det faktum att marginalerna i hemelektronikbranschen i stort sett redan var utraderade, när Elgiganten och MediaMarkt vällde in i landet. Prispressen hade pågått länge redan, sedan OnOff införde sin ”lägstaprisgaranti” någon gång på 80-talet. Först en bra bit in på 2000-talet började OnOff försöka jobba med andra argument än bara pris. De lanserade sin ”Help-service” med hemkörning, installation och telefonsupport.

Det skulle kunnat vara argument att bygga varumärket kring (speciellt som en tredjedel av alla varor i sektorn returneras, kommer tillbaka för att kunderna inte fått dem att fungera).

Men det var så dags! Marginalerna var negativa och spelrummet för nya tag alldeles för små.

I sportbutikerna däremot, där en stor del av sortimentet numera består av konfektion, är marginalerna betydligt större. På en t-shirt, exempelvis, kan vi räkna med vinstmarginaler runt 70-80 procent. Nivåer som ingen Expert-handlare någonsin kunde drömma om, ens på de minsta apparater.

Så om du någonsin har funderat över hur det kan vara så tätt mellan modebutikerna i ett köpcentrum, så är svaret inte svårare än så.

I sporthandeln pågår sedan länge en tydlig branschglidning mot modehandeln.  Något som ytterligare stärker spelrummet och breddar marknaden. Vi delar inte längre självklart upp våra garderober i en avdelning för arbete och en för fritid. Många kan lika gärna gå till jobbet i jeans, sweatshirt och gympaskor som i kavaj och nyputsade broggs.

Över lag blir detaljhandelns varumärken allt otydligare, inte minst inom konfektion, där det mesta idag verkar stöpt efter H&M-mallen. Så det kan vara hugget som stucket om vinterkappan och barnens overaller kommer från Kapp-Ahl eller Intersport.

Sporthandeln kan delas upp i två rätt tydliga grupperingar där stora kedjor som Stadium, Team Sportia och Intersport dominerar.

Vid sidan av dem, ett antal mindre, tydliga specialister med hög servicegrad och en homogen, tämligen lojal kundkrets. Som exempelvis Löplabbet, Naturkompaniet eller Cykloteket samt lokala, starka nischaktörer.

Bland de stora är det bara Stadium, som har en tydlig profil. Den har de konstant kommunicerat, främst genom butikerna, ända sen starten. De har på det sättet skapat ett starkt varumärke, varför de också kan arbeta med en övervägande andel egna varumärken i sortimentet.

Team Sportia och Intersport är frivilliga kedjor, vilket märks på deras otydliga framtoning och högst varierande uppträdande.

Därför är det dessa två kedjor som inledningsvis har allra mest att frukta av den nya konkurrensen. Team Sportia och Intersport behöver samla sig och arbeta fram ett tydligt varumärkeslöfte. Sluta fokusera bara på priser och istället öka kundupplevelserna.

XXL, som arbetar med kända och starka sportvarumärken inom i stort sett alla segment av sport och friluftsliv, är det största hotet på kort sikt. Deras prisgarantier kommer säkert att pressa den totala prisnivån.

Decathlon fokuserar ännu tydligare på priset och har ännu mer generösa prisgarantier. Men de är mycket mer diffusa och okända bland svenska konsumenter. De har en lite högre tröskel in på marknaden eftersom de mest jobbar med sina egna varumärken – eller ”passion brands”, som de så kreativt kallar det. Deras första uppgift måste därför vara att skapa trovärdighet kring sig själva, etablera varumärket Decathlon på en helt ny marknad, där Sverige är det första nordiska landet att få den äran.

Men visst kommer konkurrensen inom sporthandeln att öka.

Det är därför hög tid för våra, mer eller mindre, etablerade varumärken att fundera över hur den ska hanteras. Hur tänker de möta konkurrensen? Ska de ta hoten på allvar och tydliggöra sig själva? Eller ska de fortsätta sprida pappersmakulatur med extraprisblaffor i massupplagor, utan egna argument och möjligheter för konsumenter att skilja dem åt?

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media 10 oktober 2012)

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to Konkurrensen hårdnar i sporthandeln

  1. […] skrev en del om sport- och fritidsbranschen tidigare, men lågprisfokuset är ständigt lika […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: