Glöm konsumenten! Strunt i kunden! Se människan!

Tendensdagen, som arrangeras varje år av Sveriges Marknadsförbund, hade i år temat ”Kunden”. Men en slutsats av dagen blir att framgångsrika varumärken ser förbi kunden och fokuserar på människan.

Det handlar om relationer, mänskliga relationer. Och även företagen och varumärkena måste sätta sina människor och sin mänsklighet i centrum.

Mänsklig interaktion är centralt. Mycket av det sker visserligen i den digitala världen idag, men det fysiska möten mellan kund och en mänsklig representant för varumärket är otroligt viktigt i marknadsföringsprocessen. Magnus Söderlund, som är professor på Handelshögskolan, talade om detta och hur otroligt mottagliga vi är för signaler från andra människor.

Hans bok på just det ämnet ”Kundmötet”, belönade också med utmärkelsen Årets Marknadsföringsbok 2012.

Människans interaktion och relation med andra människor har ofta och länge varit en bortglömd faktor för marknadsförarna. Dessa mjuka värden låter sig inte så lätt pressas in i excellfiler och tabeller. Tendensdagens talare representerade varumärken och forskare som vet detta.

IBM, som gör regelbundna undersökningar bland marknadschefer över hela världen, konstaterar i sin senaste studie ”From stretched to strengthened” att framgångsrika företag har förstått att betrakta konsumenter som individer, istället för ”målgrupper”.

IBM-undersökningen pekar ännu en gång på behovet av långsiktig dialog och relation med kunderna och att skapa mervärden för de mest inflytelserika konsumenterna. De är ovärderliga som ambassadörer och livsfarliga som motståndare.

Självklart är digitala kanaler centrala för varje företag, de som inte redan har insett det och anpassat organisationen efter det är snart rejält illa ute.

Men digitala kanaler och all annan tillgänglig teknik idag innebär inte det går att automatisera processerna.

Behovet av kreativitet på högsta nivå blir bara större.

Charlotta Wark, marknadschef på IBM, talade om IBM-undersökningen konstaterade att en ny modell börjar ta form.

Det handlar om att förstå den individuella kunden och att man ska bygga system som skapar personligt engagemang i stor skala

 

EN RÖST, EN FRAMTONING – ETT VARUMÄRKE

Dessutom måste man definiera och leva sitt företags karaktär.

”Allt måste se ut som, låta som, tänka som och fungera som varumärket”, påpekade hon och berättade att man inom IBM ibland ersätter uttrycket CMO (Chief Marketing Officer) med CCO (Chief Collaboration Officer) – ett resonemang som påminner om professorn Dominique Turpin funderingar, som jag tidigare skrivit om här.

Grunden för allt är och förblir dock varumärket.

Susan Fournier, professor på Boston University, uppmanat alla att ”för guds skull” inte glömma att bygga och vårda varumärket, eftersom det är utifrån detta som relationerna byggs. Och ur detta kommer lönsamheten.

”Ett starkt varumärke säljer mer och till högre pris. Börsvärdet blir högre och man levererar bättre resultat till lägre risk”, förklarade hon. Och det tål att upprepas hur många gånger som helst.

Susan Fournier graderade dessa relationer utifrån olika nivåer på vänskap. I forskningen har man kommit fram till 29 internationellt gångbara graderingar av vänskap – från äktenskap, tillfälliga förälskelser, djup vänskap, bekantskap och så vidare.

Men om vänskapen spricker finns risk för förlorat förtroende och misstänksamhet. Detta är också en av de viktiga nutidstrender som Tim Wragg från det internationella analysföretaget Millard Brown talade om.

 

VI MÅSTE STÅ FÖR VÅRA IDEAL

”Människor får allt svagare förtroende för företag och organisationer. Protesterna sprider sig till följd av den internationella ekonomiska krisen och man tycker att ”ni räddar bankerna, men låter människorna gå under”. Det innebär att marknadsförare måste jobba mycket mer med empati och förståelse”, påpekade Tim Wragg.

Ändå går allt mer av marknadsansträngningarna till rabatter och priserbjudanden och mindre till kommunikation och relationsskapande, suckade han.

Tim Wragg påminde också om den snabba, digitala kommunikationen mellan människor.

”Det är ju inte fråga om någon ny trend, utan en fortsatt kraftig utveckling, som bara växer”. Det påverkar företagen på så många sätt och det är nödvändigt att inse detta och förhålla sig till det på ett lyhört sätt.

Tim Wragg tog GAP som exempel. Efter ingående och massiv research utvecklade och lanserade de en ny logga. Något som direkt väckte proteststormar och massiv kritik i sociala medier. Det tog inte många veckor man fick lov att byta tillbaka.

I Millard Browns stora varumärkesdatabas kan man konstatera att de mest framgångsrika varumärkena är byggda utifrån tydliga ideal.

”Frågan är då varifrån idealen kommer”, konstaterade Tim Wragg. ”Kan man skapa ideal? Jo, det kan man. Men det är bara möjligt om de har sina rötter i varumärkets historia och de anställdas tro och värderingar. Dessa värderingar fungerar som inspiration och guider för verksamheten”.

Han sammanfattade:

”Marknadsförarna måste ompröva sina syften. Idag måste vi arbeta med generositet, kärlek, humor och empati. På så sätt kan marknadsförarna inspireras av livet självt och verkligheten och verkligheten kan insprieras av marknadsförarna.

 

EN AV DAGENS HÖJDPUNKTER VAR SCOTT BEDBURY

Scott Bedbury, som verkligen har historier att berätta. Jag hoppas att Sveriges Marknadsförbund kommer att göra som tidigare år och lägga upp en filmlänkar till delar av Tendensdagen. Och att Scott Bedbury då är med där.

Han kom till Nike som internationell marknadschef på tidigt 1980-tal, då varumärket hade en tuff tid och problem att hävda sig mot konkurrenterna.

Scott Bedbury berättade hur han fått rådet att inte över huvud taget nämna ordet ”marknadsföring” vid sitt första möte och anställningsintervjun med Nikes Philip Knight. Senare vågade han dock fråga varför det var tabu.

”Vi håller inte på med marknadsföring. Det är sånt som andra företag gör” meddelade Philip Knight.

Och vid första mötet med den (då)mycket lilla byrån Wieden Kennedy som samarbetade med Nike fick han veta att de inte ägnade sig åt reklam.

”Det är sånt andra byråer håller på med. Vi skapar relationer med varumärken”, förklarade Dan Wieden.

Tillsammans skapade de ”Just do it!”.

Scott Bedbury var även under tre år ansvarig för det mesta av Starbucks enorma expansion. Han beskriver perioden som en ”treårig kaffepaus”. Framgångarna för Starbucks beskriver han helt och hållet som en fråga om relationsskapande och insikt om vad människorna söker, när de kommer till ett café. Dessutom förståelsen för att dessa människor utgör en bred och varierad palett av individer med olika drivkrafter.

Starbucks snabba framgångar var också på väg att bli dess undergång.

Den hastiga expansionen innebar att man måste söka nya medarbetare brett och snabbt. Något som bland annat innebar att man anställde en mängd människor som jobbat i olika snabbmatskedjor och andra verksamheter, där mänsklighet, service och relation inte var några kärnvärden, så att säga.

”Samtidigt kunde vi se våra bästa medarbetare lämna oss”, minns Scott Bedbury.

Så det gällde att stoppa den utvecklingen.

Idag är Scott Bedbury verksam som varumärkeskonsult i bredare sammanhang och konstaterade att allt och alla egentligen är varumärken. Städer, produkter, länder, religioner, partier.

”Ja, till och med din mamma är ett varumärke!”, påpekade han och fortsatte:

”Och jag har jobbat med dem alla, utom möjligen din mamma”.

Han lämnade en mängd konkreta råd till Tendensdagens publik. Bland annat dessa:

– Respektera kundernas intelligens och brist på tid.

– Kom ihåg att bara för att du kan, så betyder det inte att du ska.

– Undvik varumärkes-schizofreni. Uppträd alltid med en röst och en värderingsbas.

– Du får vad du betalar för. Respektera och belöna dem som hjälper dig att bygga ditt varumärke.

– Tro inte att du kan älskas av alla. 5% av mänskligheten är galen och 5% kommer aldrig att bli nöjda, vad du än gör.

– Visa att du förstår och bryr dig om världen du lever i.

– Visa empati.

 

MEN VARJE INDIVID INGÅR I EN FLOCK

Många av dagens talare underströk vikten av att se människor som individer. Katarina Graffman, doktor i antropologi, känner nog människans natur bättre än de flesta (både på scenen och i salongen), påminde oss också om att vi trots individualismen främst är flockdjur. Vi är beroende av vår flock och vill inte skilja oss från dem alltför mycket.

Men det man som marknadsförare måste komma ihåg är att förtester och alla andra försök att få veta vad kunden tänker och hur hon kommer att agera inte är att lita på.

80 procent av all kommunikation är icke-verbal, påminde Katarina Graffman. Och 85 procent av allt vi gör, görs omedevetet.

Så hennes fem konkreta råd lyder:

1. Lita inte på vad människor säger.

2. Människor gör sällan, eller snarare aldrig, oberoende val. Vi är flockdjur.

3. Tänk inte kund eller konsument – tänk människa.

Ingen lever i ett socialt eller kulturells vakum. Människor är produkter av sammanhanget och inte av den individuella viljan. Därför handlar det egentligen inte heller om relationer mellan varumärken och människor – utan om människor som använder varumärket.

4. Utveckla verksamheten genom att lära dig förstå dem bättre, som inte använder ditt varumärke.

5. Och fortsätt alltid att fråga ”Varför”.

En lite längre intervju med Katarina Graffman om människan i konsumenten kan du läsa här.