Share on Facebook
Share on LinkedIn

Jag har alltid haft svårt för de påtvingade revirstriderna i kommunikationsbranschen. Emellanåt heter det att pr-branschen håller på att konkurrera ut reklambyråerna. Och när Swedish Content Agencies den 4 december höll sin Content Day 2013, inleddes den med programpunkten ”Content Marketing is the only marketing that’s left”, som senare under dagen följdes upp med panelsamtal på temat ”Kan content marketing ta över reklamens roll?”.

Den diskussionen visade snarare på en annan problematik. Nämligen att många istället för att se och förstå att också kommunikationsbranschen utvecklas, försöker spika upp nya staket. Det blir mest begreppsförvirring av det hela.

Anders Ericson tänkte sig nog inte för, när han sa att annonsörerna själva kunde ta över mycket av jobbet och att ”storvulna kampanjer från stora byrån” inte var nödvändiga längre. Och vad menade egentligen en så kunnig man som Olle Lidbom, när han viftade bort ”traditionella reklambyråer”?

Men när panelen skulle nämna favoritexempel på bra content marketing, kom många bra och intressanta förslag på kommunikation, som lika gärna kunnat kallas pr, event eller ren reklam. Från Ica-Stig till Red Bull.

En av de mest träffsäkra kommentarerna i panelen var nog när Sabina Rasiwala från SVT konstaterade att det var ”lite förvånande vilken utmaning branschen har med sin egen kommunikation”.

För det handlar naturligtvis inte om att döpa om reklamens olika beståndsdelar, utan om att formulera och kommunicera varumärkeslöftet. Och att stå för det! Oavsett uttryckssätt och kanal.

ÄR CONTENT MARKETING EN NY FLUGA?

Vid ett par tillfällen visade arrangörerna av Contentdagen, korta, filmade intervjuer, som visade att det inte är många som känner till begreppet ”content marketing”. Men, som Deeped Niclas Strandh mycket riktigt uttryckte det i ett av inslagen, där han konstaterade att det egentligen inte är något nytt. ”Det är bara andra kanaler. Fler kanaler.”

En gång i tiden handlade det i stort sett bara om kundtidningar. När jag började jobba som journalist på 1980-talet, fanns någon enstaka producent av kvalitets-kundtidningar, som Ekonomijournalisterna med bland andra Magnus Briggers och Jan Sterner. Jag gjorde frilansjobb åt dem på Outlook (SJ Affärsresebyrås tidning) och Dina Pengar (SEB:s kundtidning), två tidningar som skulle hålla måttet även i dagens konkurrens.

Idag är de företagsägda mediekanalerna så många fler och tillgängliga, inte minst i olika digitala former.

KÖPTA, FÖRTJÄNADE OCH ÄGA MEDIER HAR ALLA SINA PLATSER

Contentdagen inleddes av Kevin Sutherland och Kathi Hall, från den prisbelönta content-byrån Seven i London under rubriken “Content Marketing is the only marketing that’s left”. Nu var de dock själva mer insiktsfulla än att hänga upp sig på den kroken.

”Content marketing är INTE den enda kanalen kvar. Men den är viktig”, konstaterade Kevin Sutherland som bland annat påpekade att ”Annonsering är perfekt för att skapa kännedom och introducera varumärkeslöftet”.

Många av medlemmarna i Swedish Content Agencies jobbar med företagsegna medier (eller kundtidningar, som vi skulle ha sagt förr i tiden), vilket också framgick av det dignande tidningsbordet i foyen.

Kevin Sutherland pekade också på hur gränserna suddas ut allt mer mellan redaktionella produktioner och content-produktioner.

Själv tycker jag också man kan säga att företagstidningarna på mer än ett sätt är en allvarlig konkurrent till traditionella redaktionella medier. Inte bara när det gäller annonsintäkterna, utan även redaktionellt.  Populär- och fackpressen visar allt oftare upp suddiga, flytande gränser mellan redaktionell text och textreklam. Företagstidningarna är tydligare och ärligare. Alla vet vem som är avsändare och man väntar sig kanske inte total objektivitet. Ändå håller företagstidningarna oftast mycket hög nivå, både när det gäller integritet och kvalitet.

Kevin Sutherland och Kathi Hall presenterade två intressanta exempel på företag som arbetar professionellt och framgångsrikt med sin content marketing, omän på helt olika sätt  – Sainsbury och Burberry.  Sainsburys strategi kan sammanfattas under rubriken ”Everyday Easy”. De arbetar under devisen ”Live more for less” på ett effektivt, genomarbetat, samordnat och rätt självklart sätt för en dagligvarukedja, med alla de möjligheter det ger.

Burberrys strategi kan istället sammanfattas under rubriken ”Luxury moments” och de arbetar mycket medvetet via de flesta digitala kanaler. Bland annat på Tumblr med ”The Art of the Trench” som samlar bilder från hela världen.

Burberrys vd, Chris Bailey, konstaterar idag att ”Vi är lika mycket ett media content företag, som ett designföretag, eftersom allt ingår i den totala upplevelsen”.

Burberry lägger 60 procent av sina marknadsinvesteringar i digitala medier. Det är världens största lyxvarumärke på Facebook, med nästan 15 miljoner följare. De är också det största lyxvarumärket på Instagram och har släppt in ett antal modebloggare på sitt Instagramkonto. Deras aktiviteter sträcker sig från att visa upp sig på the Tweetwalk, istället för bara på the Catwalk, till Burberry Weather på Pinterest, där folk lägger upp sina bilder och markerar på kartan var de är.

Kevin Sutherland och Kathi Hall sammanfattade bra content, som något som människor väljer att lägga tid på. Det ger value for time, snarare än value for money. 

”Varumärkena talar med kunderna om kunderna, inte om sig själva.”

Det skapar ”brand warmth, awareness och soft selling”.

BRA REKLAM BYGGDE VASAKRONAN

Vasakronans nuvarande kommunikationschef heter Peter Östman. Han följde med från AP-fastigheter, som tidigare köpt Vasakronan. Han konstaterade att Vasakronans varumärke var så starkt att den nya fastighetsjätten skrotade AP-fastigheter och valde Vasakronan som samlande namn.

Som så många andra nya marknadschefer, började uppenbarligen också han sitt jobb i den nya organisationen, med att ändra reklamen. Så tolkade jag i alla fall hans erkännande av att det nog inte var någon som såg den film han var låg bakom när han börjat på Vasakronan, i motsats till de som tidigare blivit både uppmärksammade och populära. Hans film hade en mycket mer allvarlig ton. Sen beslutade han sig för att sluta göra reklam. I stället skulle man skapa ett kommunicerande företag. Han investerade 3,9 miljoner i att lära (i stort sett) alla medarbetare att kommunicera.

En mycket klok åtgärd, i och för sig, även om jag inte kan se det som en motsättning till att göra bra reklam.

Om jag förstod Peter Östman rätt, menade han att man på det sättet fått ut otroligt mycket mer av en betydligt mindre investering än vad en normal reklamkampanj skulle ha kostat. Detta eftersom de 350 medarbetarna i sin tur hade 200 000 kundkontakter per år och den kvalificerade målgruppen var mellan 30 och 50 tusen personer (tidigare, när en miljon människor uppmärksammat Vasakronans reklam, var utgångspunkten att 1,8 miljoner människor jobbar på kontor).

Jag måste erkänna att jag aldrig riktigt fattade vilka som var de egentliga, tydliga effekterna av denna nya kommunikationsstrategi. En sak är dock säkert – det var bra reklam som lade en stabil grund för det starka varumärket. Intresset för både företaget, organisationen och verksamheten hade varit betydligt mindre, utan det förarbetet.

Klokt var dock Peter Östman underströk hur viktigt det var att jobba kanalöverskridande – från den fysiska miljön till personalens kommunikationsförmåga och vidare till tryckta (numera enbart ägda) medier. Ännu klokare skulle det vara om de också försökte vara enhetliga och tydliga i sin grafiska profil. Det var ett förfärligt sammelsurium av grafiska uttryck där.

V&A OCH FRITIDSRESOR – FÖREBILDER FÖR ALLA

Content-dagen presenterade även en Novus-undersökning bland Sveriges Annonsörers medlemmar. Den visade att företagen framför allt ser content marketing som en viktig väg att stärka och vårda sina befintliga relationer.  Men att de mest insatta även såg nyttan för att hitta nya kunder och öka marknaden.  Novus tolkar undersökningen som att content marketing kommer att öka. Men investeringsnivåerna ligger ännu mycket lågt, enligt marknadschefernas egna uppgifter. Osannolikt lågt, skulle jag vilja säga. 42 procent svarade att budgeten för 2013 låg under en miljon kronor. 24 procent angav 1 – 5 miljoner som budget och 21 procent visste inte hur mycket de satsade. Jag undrar om inte det snarare var en majoritet som inte visste, för siffrorna verkar inte helt rimliga. Kanske räknade man på ”medieinvesteringar” i sammanhanget.

Dagen avslutades med två intressanta exempel på konkret arbete med content marketing – Victoria & Albert Museum i London och Fritidsresor, där Lottie Knutsson åter visade att hon vet exakt vad hon gör och vad hon pratar om.

Fritidsresor har total och fullständig kontroll på allt vad de gör och Lottie Knutsson beskrev företagets content-arbete som en pyramid, där basen är fakta och information.

”Viktigast för varumärket är ett rikt online content. Det är fakta och information som drar de stora trafikströmmarna”, förklarade hon.

Allra högst i pyramiden ligger ”Wow-content, som Volvos van Damme-film”.

”Fast så högt har vi inte lyckats nå än”, erkände hon.

”Från början såg vi vår hemsida som en distributionskanal. Idag är den varumärkesbyggande”, förklarade Lottie Knutsson, som dock inte tycker att tv-reklamen är överspelad. Tvärtom.

”Vi ser tydligt hur tv driver trafik till sajten. När vi har en reklamfilm ökar trafiken till sajten direkt. Och vi kan se att den trafiken ofta kommer från mobila enheter”.

Vilket kan tolkas som att folk sitter kvar framför tv:n och surfar in på Fritidsresors hemsida.

ETT LITET RÅD

Contentdagen gav en hel del matnyttigt om en av många viktiga sektorer inom marknadskommunikationen.

Jag vill passa på att ge arrangörerna ett litet råd inför nästa års upplaga:

När dagen avslutades sa Håkan Lövström (ordförande i Swedish Content Agencies) att man kanske skulle höja ambitionen och satsa på en heldag nästa år, istället för en halv, som i år.

Men, höga ambitioner handlar inte om antal timmar. Det handlar om väl använda timmar. Få människor har tid att vara borta en hel dag på seminarium, hur intressant det än är. Det var en bra blandning i år. Om ni vill höja ambitionen till nästa år, satsa istället på en ännu bättre blandning.

Print Friendly
 

12 Responses to Content, reklam och andra synonymer

  1. […] finns fler konstigheter i siffrorna. Carin Fredlund skriver på sin blogg (min […]

  2. danjel skriver:

    Content reklam kommer ju bara att bli större och större nu när det kan vara väldigt billigt att producera, blir intressant och se hur det kommer påverka de traditionella reklambyråerna!

  3. Olle Lidbom skriver:

    Frågan till oss i panelen (som jag svarade på) var: ”Vilka investeringar minskar när det läggs mer pengar på content marketing”.

    Min tes var att det främst kommer slå mot den traditionella reklambyrån. Alltså: de som helst gör helsidor och tv-spottar, de som saknar digitalt DNA, de som enbart tänker i kampanjer. Den sortens byråer blir väl allt färre? Eller är jag ute och cyklar? Även om många reklambyråer har lyckats förnya och bredda sitt erbjudande, finns det många under a- och b-nivå som jag tror ligger pyrt till.

    Även de traditionella kundtidningsförlagen tappar mark för att de inte hanterar ett nytt sorts berättande. (Jag följer nyckeltalen på de 20 största contentbyråerna och korrelationen är tydlig. De som fokuserar på print backar, de som gör tvärtom (som Spoon) ökar.)

    Och där är väl content marketing-byråernas problem med kommunikationen: egentligen är nog ”content marketing” helt enkelt det som en contentbyråerna säljer – samma tjänst/innehåll hade en pr-byrå kunnat sälja som pr.

    Well, ungefär så menade jag. Jag menade självklart inte att reklambyrån är död, och de moderna reklambyrå-vd:ar jag pratat med har ju fokus på innehåll och distribution på ett helt annat sätt än tidigare. De låter nästan som pr-muppar och content marketing-jesusar 😉

    • Carin Fredlund skriver:

      Jo, det blir nog inte bara färre. De har snarare redan dött ut, med få undantag. Så få att vi inte behöver oroa oss för dem, så att säga. Ett par lågkonjunkturer och några paradigmskiften på marknaderna har rensat bort dem som inte kan tänka brett, gränsöverskridande kreativt och nära kunderna (dvs slutkunderna). Det finns i stort sett inga ”traditionella” byråer längre, för det finns inte plats för ”traditionellt” tänkande.

      • Olle Lidbom skriver:

        Där kanske vi har olika definition av ”tänka brett” för jag kan på rak arm tänka på ett tiotal större byråer som är fast i en traditionell syn på vad reklam och kommunikation kan innebära.

        • Carin Fredlund skriver:

          Usch då! Det var sorgligt att höra. Men ”stor” behöver inte nödvändigtvis betyda ”någon som kommer att överleva”. Stor kan vara stel. Så egentligen är vi nog helt överens. Jag tror bara att de redan är dödsdömda och kommer att städas bort i nästa lagerrensning.

          • Carin, en bild jag har är att många byråer är kvar i ett kampanjtänkande och ett fokus på köpta kanaler. Det rimmar illa med en värld där kunder (B2B och B2C) när som helst kan börja en köpprocess digitalt. Hur ser du på det?

  4. Hej Carin, bra sammanfattning av Content Day.
    Det finns några konkreta faktorer som bidragit till intresset för content marketing, och där man ofta sätter det i konflikt mot ”traditionell” reklam. Det är dels minskande ytor för reklam och vikande intresse, dels att alltmer av köpprocesser inom både B2C och B2B börjar med ett sök, och då kommer ägda, digitala kanaler i fokus. Men vi får inte glömma bort att genomslaget på t.ex TV är oerhört stort, och att framgångsrikt arbete inom kommunikation/marknadsföring alltid bygger på en kombination av ägd, köpt och förtjänad media. Precis som bl.a Lottie Knutsson är inne på. Sen tror jag det scenario du och Patrick målar upp här ovan, att företagen skulle börja göra mer själva inte fungerar utifrån hur dagens kom/marknadsavdelningar är uppbyggda. För bra innehåll tar tid och det har de inte fått mer av. Några kommer att försöka lösa det in-house, men de allra flesta kommer nog att fortsätta ta hjälp av extern expertis. Som ju kan kommunikation! Det kommer dock att krävas omställning från byråer som mest jobbat i köpta kanaler, och det kanske var det som Olle och Anders var inne på.

    • Carin Fredlund skriver:

      Jag tror inte att effekten av mer content marketing blir att fler företag gör mer jobb själva. Hoppas verkligen inte det! Jag är helt överens med dig om att varumärkesutveckling och marknadskommunikation handlar om en kombination av ägd, köpt och förtjänad media. Och det kräver, om möjligt, ännu större kunskap idag än förr. Oavsett om du skall göra content marketing, pr eller reklamfilmer, eller vad det kan handla om. Det är ytterst få företag som har den kompetensen själv. Varken Patrick (tror jag) eller jag tror att företagen kommer att göra mer på egen hand – och de ska framför allt inte göra det. Vi reagerade båda på att Anders Ericson sa att han tyckte att företagen skulle klara mer på egen hand. Jag uppfattade inte att Olle och Anders var inne på samma spår, i samtalet. De råkade bara hamna ”bredvid varandra” i min text.

      • Olle Lidbom skriver:

        Iaf jag tycker Pontus fångade det jag försökte säga: många traditionella reklambyråer ser jag har svårt att ställa om från att bara jobba i köpta kanaler.

  5. Patrick Smith skriver:

    Jag undrade också lite över Anders Ericssons kommentar. Och tillsammans med Vasakronan och Fritidsresors lite ”GDS-arbeten” så undrar man om detta blir effekten av mer content marketing. Att det handlar om att företagen ser en möjlighet av att ”slimma” ännu mer genom att göra contentarbetet själva. Att egna kanaler innebär eget arbete. Kanske ”i samarbete” med kunder och konsumenter men att inte använda sig av den kommunikationsbransch med talang för kommunikation. Och i kombination med s.k ”automated marketing” så finns ju risken för en framtid med mängder av oönskad reklam gjord utan passion, ifrågasättande och skärpa.

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: