Share on Facebook
Share on LinkedIn

Zeta är ett exempel på ett familjeägt dagligvarumärke, som byggts upp från start till ett mycket starkt varumärke med distribution över hela landet. Detsamma gäller exempelvis Polarbröd. Men det är högst tveksamt om vi i framtiden kan vänta oss fler, fria, familjeägda, nationellt distribuerade starka varumärken.

I maj belönades syskonen Paola, Gabriella och Christian Di Luca med Albert Bonniers pris till Årets Företagare. Motiveringen var bland annat att de nu sprängt miljardvallen i familjeföretaget Gruppo Di Luca.

Det var naturligtvis väldigt trevligt. Både att omsättningen är hög och att de ta emot ett pris.

Men det är också en tydlig, och lite tråkig, illustration över en besvärande glappkontakt mellan affärspressens ensidiga sifferfokusering och bristande varumärkesinsikt- och  -intresse.

Zeta är ett mycket starkt och intressant varumärke, med en mycket spännande historia. All respekt för syskonen Di Luca, men sällan har väl uttrycket ”komma till ett dukat bord” varit mer relevant. I alla bemärkelser.

Deras far, Fernando Di Luca, är en mycket intressant och hårt jobbande entreprenörer. Och han har dukat upp ett dignande bord till sina barn.

Nu är han ju också huvudperson i den nya reklam som Zeta just dragit igång.

I Dagens Media beskrev barnen Di Luca och deras mediebyrå reklamkonceptet som något nytt, för varumärket. Historien om pappa Di Luca hade ”sipprat ut” litegrand men aldrig berättats kraftfullt. Men nu var det dags att göra det ”en gång för alla”.

Historielösheten verkar väldigt spridd.

Det mesta av den marknadsföring som gjorts under de senaste 10-15 åren (eller mer) har just fokuserats på Fernando Di Luca och hans historia. Omän inte i reklamfilm. Däremot har han i matprogram på tv, exempelvis, återvänt till sina hemtrakter och befäst sin profil som passionerad ambassadör för Medelhavsköket. Likaså i matbroschyrer och ett par böcker.

Då var det bara äkta storytelling med huvudpersonen själv i huvudrollen i sina gamla hemtrakter. Idag är den dramatiserad, inspelad med en skådespelare (inte så konstigt, Fernando Di Luca är ingen ung kille på scooter längre),  på främmande ort.

Jag gillar filmen och jag tror konceptet kan utvecklas – ändra fram till där det redan var – och stärka varumärket ytterligare.

 

ENTREPRENÖREN FERNANDO

Fernando Di Luca introducerade olivoljan i Sverige och han lärde oss äta riktig pasta. Oljan fick han tjata in på Ica. På den tiden fanns bara olivolja i små förpackningar på Apoteket. Och pasta fanns på hans tid mest som mjölkkokta makaroner.

Fernando Di Luca var generalagent för Barilla under 23 år och konsumtionen växte från 0 till flera järnvägsvagnar per dag. Då beslutade Barilla att ta hand om den svenska marknaden på egen hand.

Det blev startskottet till den verkliga utvecklingen av varumärket Zeta. Olja och vinäger kompletterades med andra små delikatesser, som oliver, tapenade och soltorkade tomater. Idag har Gruppo Di Lucas alltså runt 500 produkter i sortimentet.

Det finns flera skäl till framgången.

Förts och främst, naturligtvis, den passionerade entreprenören, Fernando Di Luca. Verksamheten är sprungen och utvecklad direkt ur hans hjärta.

För det andra bevisar det vad långa, nära samarbeten mellan entreprenörer och skickliga kommunikatörer kan skapa. Från 1989 och 25 år framåt var Mikk Noodapera (Noodesign) huvudansvarig för varumärkets kommunikation. Han har i sin tur anlitat exempelvis Lars Falk och Mattias Jersild.

Under de åren ökade Zetas omsättning med 3 000 procent, från 15-16 miljoner till nära en halv miljard.

En tredje framgångsfaktor var att Fernando Di Luca själv, efter mycken tvekan och motstånd, gick med på att själv personifiera varumärket i kommunikationen. På förpackningar, i broschyrer och så vidare. Mer äkta storytelling än den får man leta efter.

Fjärde och avgörande framgångsfaktor var, att det var möjligt att etablera och utveckla fria varumärken i dagligvaruhandeln tidigare. Idag är det så gott som omöjligt att starta ett helt nytt dagligvarumärke och utveckla det till rikstäckande distribution med god lönsamhet.

Ica står som grindvakt mot dem som försöker och de andra kedjorna håller flankerna. Först och främst ska deras egna märken få plats. Allt större plats.

Zeta har funnits med länge och har hög preferens hos konsumenterna. Men det är inte ens säkert att det hjälper.

 

BLIR MAN FÖR POPULÄR KAN MAN ÅKA UT

Det drabbade den första pasta som Zeta lanserade, 2005. Konsumentpriset låg någon krona över Barilla och ytterligare något över Icas egen. Kvalitetsmässigt var skillnaden större.

Konsumenterna tog mycket väl emot det nya pastamärket och försäljningen ökade snabbt. Utvecklingen hade säkert fortsatt, om inte Ica slängt ut produkten ur sitt sortiment.

Varför? Utifrån kalla Nielsen Index-siffror kan man i alla fall göra vissa tolkningar.

2005, när Zeta introducerades på Ica, nådde försäljningen (perioden vecka 5 – 29) upp till 19,5 ton. Icas egna pastasorter såldes i imponerande 1 539,1 ton. Övriga sorter, som Barilla och Kungsörnen, kom gemensamt upp till 1 371,6 ton. Året därpå nådde Zeca en försäljning på 285 ton, under motsvarande period. Volymandelen gick från 0,7 till 9,2 procent.

”Övriga märken” främst Kungsörnen och Barilla sjönk till 1 308,3 ton. Icas egen pasta tappade samtidigt lite drygt 16 procent i volym, till 1 290,8 ton. Det innebar att Ica även tappade volymandelar. Från 52,1 till 41,7 procent (samtidigt sjönk värdeandelen från 31,7 till 27,2 procent).

Det finns många frågor, som söker svar. Varför tog Ica in Zetas pasta till att börja med?

Och varför kastar de ut ett varumärke som på kort tid tar närmare 10 procent volymandel och säljer 285 ton under ett knappt halvår?

Konsumenterna uppskattade uppenbarligen produkten. Ica tjänade rimligen på den.

Upplevde Ica ett för stort hot mot de egna märkena? Man kan få känslan att Icas mål är att deras egna märken skall ha halva marknaden i butiken. I varje fall när det gäller pasta. Eller gäller det alla varukategorier?

 

DYRARE FÖRPACKNING ÖPPNADE ICA FÖR ZETA IGEN

Jag beskrev detta i en krönika i Dagens Media. Självklart kom reaktionen från Ica omedelbart till Dagens Medias chefredaktör, som fick veta att det var fel i min krönika. ”Ica har visst Zetas pasta i sortimentet”.

Det är riktigt.  Idag ja.

Men, det var inte det jag skrev. Zetas första pasta åkte ut och det finns ingen annan, rimlig förklaring än att den hotade Ica.

När den försvunnit från hyllan ringde jag till Martin Thörnkvist, som då var kategoriansvarig för pasta och frågade honom, varför de inte hade kvar den, i mitt tycke,  bästa pastan.

Hans omedelbara reaktion var att beskylla mig för att vara utsänd pr-agent och spion för Zeta. När jag slutligen fått honom förstå att jag inte var det,  tyckte han inte att jag var trevlig och hade inte lust att prata med mig.

Till slut fick jag i alla fall veta att han tyckte att Zeta fick bestämma sig, för om de skulle vara en premiumpasta eller mellanprispasta. Problemet då, som jag förstod, var att Zeta paketerade sina makaroner i billiga förpackningar (precis likadana påsar som Icas pasta paketeras i idag) trots att det var en pasta av hög kvalitet. Något som naturligtvis också påverkade priset.  

Men senare paketerade Zeta om pastan, i eleganta, svarta, betydligt dyrare kartonger. Priset steg och pastan återkom till Ica. Idag är förpackningarna gröna, men fortfarande håller de priset uppe.

Principfrågan är dock densamma. Och det är min bestämda uppfattning att Zeta, i sina billiga förpackningar, blev ett hot mot Icas egna makaroner.

 

 

MEN VARFÖR RÖR ZETA TILL DET IDAG?

Idag talar man alltså om Gruppo Di Luca med ett brett sortiment produkter – från pasta till vin.

Men av någon anledning har man valt att inte lita på sitt starka Zeta-varumärke i alla fall. I den stora mängden produkter finns förstås externa varumärken, som idag marknadsförs av Gruppo Di Luca. Det är inte speciellt märkligt att de lever under sina egna namn och Gruppo Di Luca blir agent och försäljningsorganisation.

Men Delizie beskrivs som ”det unga egna varumärket” i portföljen. Rent juridiskt är det förstås ett varumärke. Men i ett verkligt varumärkesperspektiv är det bara ett namn på ett antal produkter, som lever extra farligt.

I detta sortiment finns charkprodukter, tomatkonserver, pizzadeg och antipastigrönsaker.

Antipasti finns dessutom i en rätt stor variation under varumärket Zeta, så det blir lite extra förvirrat.

Men, medan konsumenterna har en klar relation till varumärket Zeta, så finns inga sådana förhållanden till Delizie. För naturligtvis har kedjorna sina egna pizza-kit. Om Ica plockar bort Delizie-produkter, så kommer inte många att reagera.

Delizie står inte för något i konsumenternas medvetande. Men det gör Zeta.

 (Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

Print Friendly
Tagged with:
 

4 Responses to Zeta – en utrotningshotad art

  1. franskmat skriver:

    Men borde inte marknadsföraren kolla fakta? Rent båg att Olivolja bara fanns på Apoteket före Zeta!! Vi, i min och många andra familjer som inte åt svensk husmanskost från ca 1960 köpte olivolja i saluhallen i Stockholm!!

    • Carin Fredlund skriver:

      Det var nog mer fråga om tillgången i lite vidare bemärkelse. Saluhallen i Stockholm är ju en lite speciell plats, där du kan få all världens läckerheter. Och har alltid kunnat.

  2. Elin W skriver:

    En mycket intressant genomgång av Zeta måste jag säga! Jag skulle dock väldigt gärna vilja veta mer, har du några lästips? Det verkar som att du har haft väldigt intressanta källor, dem skulle jag väldigt gärna ta del av! (Jag går en kurs i marknadskommunikation och ska titta på just Zeta).

    • Carin Fredlund skriver:

      Hej Elin! Jag är rädd att jag inte egentligen har några andra källor än mina egna artiklar och kunskap i ämnet. Jag har skrivit om Zeta, intervjuat dem och analyserat deras reklam många gånger (det finns exempelvis mer här: http://blogg.notabene.se/?p=521). En person som kan väldigt mycket om Zeta är också Mikk Noodepera på NooDesign. Han har arbetat som Zetas reklamkonsult/art director i 25 år. Kontakta mig gärna på carin(at)notabene(punkt)se om du vill få hans kontaktuppgifter eller har fler frågor. Bästa hälsningar Carin

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: