Share on Facebook
Share on LinkedIn

Det finns all anledning att lyfta på hatten och tacka Carl Fredrik Sammeli för hans insatser för den svensk PR- och kommunikationsbranschens utveckling!

För några veckor sedan berättade Carl Fredrik Sammeli, i DI Weekend, att han beslutat att lämna Prime, som han startade tillsammans med Folke Hammarlind 1998. Byrån som snabbt blev Sveriges främsta PR-byrå och med tiden också en av de främsta i världen och såldes till Weber Shandwick 2014.

Själv har han haft sin bas i Sydafrika i många år och flängt mellan Sydafrika, London och Stockholm alldeles för mycket – för att inte privatlivet skulle bli lidande. Så enligt intervjun i DI Weekend togs beslutet att lämna Prime vid ett familjemöte tidigare i år.

Men det är förstås inte detsamma som att han tänkte pensionera sig. Tack och lov!  Han är alldeles för full av energi, passion, kraft och förändringsförmåga för att slå sig till ro.

Utan Carl Fredrik Sammeli, skulle svensk PR- och kommunikationsbransch se annorlunda ut idag – eller snarare – inte ha ändrat sig speciellt mycket från den rätt trista, stela och lite självgoda sektor den var förr.

 

FÖDD TILL OPINIONSBILDARE

Mycket tidigt insåg Carl Fredrik Sammeli mediernas makt och publicitetens värde. Som fjortonåring skrev han sin första insändare och när han var 18 hade han redan hunnit samla 200 pressklipp om sig själv.

”Jag tyckte redan då att det är så oerhört roligt att skapa publicitet. Jag har egentligen alltid varit maniskt intresserad av medierna. Av att påverka dem och att själv figurera i dem”, berättade han i en intervju i Quo Vadis för snart 19 år sedan.

Jag konstaterade redan i den artikeln att Carl Fredrik Sammeli föddes till agitator, opinionsbildare och säljare. Hans energi och svada var fullkomligt förkrossande. Han var medveten om att han kunde uppfattas som bullrig, bufflig och osmidig. Det försökte han inte på något sätt dölja eller bortförklara. Om han ville vara lite snällare mot sig själv, konstaterade han att han också är kreativ, rak och ärlig. Samt en ”doer”.

Kombinationen var utan tvekan effektiv och dynamisk. Det är förmodligen därför som vart och vartannat nytt PR-uppdrag rätt omgående hamnade hos Prime, som växte mycket snabbt och ofta stod i fokus i debatten, både internt i branschen och utåt. Ofta hade den debatten också sitt ursprung i Carl Fredrik Sammelis förmåga att agitera och skapa publicitet. Han hade lika lätt för att reta gallfeber på branschkollegor, som att skapa publicitet för uppdragsgivare.

Och hans kunder räknade spaltmeter i både svensk och utländsk press.

 

KUNDE LIKA GÄRNA HA BLIVIT POLITIKER

Detta är förvisso ett gott betyg åt en PR-man. Men man förvånas inte så mycket när man känner hans historia. Han har alltid kunnat tala omkull det mesta.

Han är född i röda Luleå, där SKP tog 35% i skolvalet 1968. Hela släkten samlades troget under de röda fanorna i förstamajtåget varje år.

Av någon anledning blev dock gossen Sammeli moderat.

Han förskräcktes ej av motståndet, utan lyckades först vända elevrådet i sin gymnasieskola från komptakt rött till klart blått. Dessutom hade han genom idog argumentation omvänt även sina föräldrar, som började röstat borgerligt sedan de insett att det var moderaterna som stod för deras värderingar om ett öppet, fritt samhälle med lika möjligheter för alla.

Men flickvännen som var SSU-ordförande i Piteå, omvände han aldrig.

Han blev en lokal kändis och drev sin opinionsbildande verksamhet i medierna. Så celeber blev han att lokalpressen skrev ett stort reportage om honom, när han flyttade till Umeå för att plugga. Där samlade han på sig en väldig massa poäng i mediakommunikation och statskunskap, bland annat. Men det blev aldrig någon examen.

Kanske för att politiken tog en stor alltför del av hans tid. Han valdes snart in i kommunstyrelsen i Umeå. Yngst förstås. Tillsammans med Thomas Idergardoch Markus Uvell (som med tiden blev kolleger i PR-branschen) blev han vågmästare och del av en politisk gerillagrupp.

De höll på att fälla det först borgerliga kommunstyret i Umeå, när borgarna ville bygga bowlingbanor istället för att sänka skatten. Då röstade den unga gerillagruppen med sossarna.

Som vanligt vände Carl Fredrik Sammeli sig till medierna och fick därmed den önskade effekten.

 

POLITIKEN BLEV FÖR TRÅNG

Moderate riksdagsmannen Ulf Kristersson, som hade noterat hans framgångar i pressen, ringde och erbjöd honom jobb som pressekreterare. Så han flyttade till Stockholm, men karriären i Riksdagshuset tog snabbt slut på grund av falangstrider i partiet.

Det var då han för första gången kom i kontakt med PR-branschen. Peje Emilssonplockade över honom till KREAB där han fick skriva tal och underlag, till en timdebitering på 500 kronor.

Bortsett från en period som förbundssekreterare i Fria Moderata Studentförbundet, satsade han sedan dess på information och PR istället för politik.

”Politiken är en så totalt introvert miljö och moderaterna är precis lika förstenade som sossarna. Folkrörelserna idag är varken speciellt mycket ”folk” eller ”rörelse”, bara en bidragsslukande koloss”, förklarade Carl Fredrik Sammeli i QV-intervjun från 1999.

Men en stor del av hans jobb inom Fria Moderata Studentförbundet blev PR-relaterat. Han flyttade kansliet till Göteborg och drog ihop sponsringsmedel till att göra en omfattande profilering

”Jag började känna att förpackningen var roligare att jobba med än innehållet”, förklarade han.

Steget till helt kommersiell inriktning tog han via ”Ja till Europa”, där han var en av tre pressekreterare. En mycket, mycket intensiv period där jobbet organiserades efter den modell de lärt sig på studiebesök i Clintons kampanjorganisation.

Hjärtat i jobbet var ”the War Room” – eller Europarummet som det mer officiellt kallades. Där flimmrade Reuterskärmarna och TT-printrarna knattrade. När en negativ nyhet kom in skulle motåtgärder vara ute senast två timmar senare.

”Jag steg upp fem sex varje morgon och läste alla morgontidningar. Halv sju mailade jag in en rapport. Sex dagar i veckan”, berättade han.

 

I PR FANN HAN SIN RÄTTA PLATS

När EU-valet var avklarat erbjöds han jobb som informationschef på Skattebetalarnas förening. Hög lön, bil, mobiltelefon och hela köret.

”Men jag kände att jag ville lämna träsket ’politik och organisationer’. Jag ville jobba helt kommersiellt. Jag visste att Rikta hade efterlyst någon med presserfarenhet och sökte mig dit. Jag insåg direkt att det här var helt outstanding. Jag kunde sortera bort allt det som var trist i politiken och bara göra det roliga”, beskrev han.

Rikta var relativt nystartad. Man fick fortfarande lov att söka uppdrag. Det gjorde han exempelvis genom att kontakta företag som fått negativ publicitet och erbjuda dem krishantering, som var ett av hans ansvarsområden.

”Idag är PR-branschen i en så oerhört stark expansion, så man behöver inte jaga uppdragen längre. Samtidigt har arbetet professionaliserats. Det krävs helt andra metoder. Det räcker inte med pressreleaser eller att gå på Café Opera och dricka öl med journalister. Vi hämtar mycket mer inspiration från marknadskommunikationen och hamnar närmare sälj- och marknadsavdelningarna”, menade Carl Fredrik Sammeli i en annan intervju i Quo Vadis vid sekelskiftet.

Han menade också att branschglidningen, som då dragit igång, var oerhört positiv för utvecklingen.  Man talade ofta om ”totalkommunikation”, runt sekelskiftet. Men Carl Fredrik Sammeli menade att många visserligen pratade om det, men för det mesta var det ändå bara skrap på ytan.

 

INGA GAMLA HJULSPÅR

”Det är kul att vara med och dödförklara informationsbranschen. Totalkommunikation är ju en hygienfaktor. Jag vill bygga kunskapsföretag som står för något annat än de revisionsfirmor som många av våra konkurrenter är”, som han uttryckte det.

När Primes startade, lämnade Carl Fredrik Sammeli ett jobb om informationschef på Modern Times Group och Folke Hammarlind var tidigare presschef på Electrolux. De ansåg att PR-branschen behövde ett generationsskifte. I deras programförklaring hette det att kvalitet, spetskompetens, kreativitet och ”hunger” var minst lika viktiga konkurrensfaktorer som storlek, år i branschen och byråns varumärke.

Byrån skulle specialisera sig på extern kommunikation och hade inte mycket till övers för teoretikerna i branschen. Prime skulle hellre ägna sig åt aktiviteter som gav resultat, än leverera långa analyser och planer.

”Det finns tre vanliga missuppfattningar som det är dags att skrota. Dessa är att det inte går att sälja med PR, att PR inte är marknadsföring och att information är mer högtstående än marknadsföring”, sa Carl Fredrik Sammeli, vid ett seminarium på PR-dagarna 2003.

Han talade om hur man integrerar PR i verksamhetsutvecklingen och om kommunikatörens förändrade roll. Och mycket av det han då sa, har sedan förverkligats. Ofta först på Prime.

 

DISCIPLINGRÄNSERNA VAR BARA HINDER

Carl Fredrik Sammeli tyckte redan från början att PR-branschen hade mycket att lära av reklambranschen.

”Reklambranschen, som länge har hållit hög kreativ nivå, har haft tid på sig att få kunder att förstå vikten av kreativitet. Och få dem att betala för den. Utvecklingen mot kravet på högre kreativitet gör att PR-konsultbranschen i framtiden tvingas ha färre elevrådsrepresentanter och fler fritänkare”, som han uttryckte det. Han menade att rekrytering av personer från reklambranschen till PR-branschen skulle bli allt vanligare och gränserna suddas ut mer och mer.

Prime sökte också, tämligen direkt efter starten medlemskap i Sveriges Reklamförbund 1999 och blev därmed också den första PR-byrån att gå med i reklamförbundet.

Först tre år senare, när  i PR-branschens organisation, Precis, bytt ordförande och styrelse, samt satt nya mål för organisationen, valde Prime att också söka medlemskap där. Tidigare hade Carl Fredrik Sammeli vid flera tillfällen tidigare riktat skarp kritik emot Precis och organisationens agerande.

Han såg redan från början ett ökat behov av kreativa PR-lösningar.

”Kreativitet handlar om att göra det oväntade, att utmana konkurrenter och invanda mönster”, förklarade han och underströk att kreativitet är bränslet i alla marknadsinriktade PR-aktiviteter.

”För att göra en säljdrivande eller varumärkesbyggande kampanj krävs en stark bakomliggande idé. Något som PR-branschen inte alltid har anammat. PR-branschen i Sverige har traditionellt varit genuint tråkig, oerhört seriös och faktaorienterad, nästintill icke-kreativ. Strategi har värderats högre än något annat. För fem år sedan talade man knappt om kreativitet. Historiskt sett har branschen inte varit så duktig på att använda moment som väcker känslor, till exempel humor och rörliga bilder. Det har varit reklambranschen förbehållet”, sa Carl Fredrik Sammeli vid PR-dagarna 2003.

Han underströk att det handlade om att bygga varumärken och att använda all tänkbar kreativitet. Det kunde exempelvis innebära att byrån drog igång en auktion på internet, där kunden Jobline auktionerade ut en lärare. Något som gav eko ända bort till BBC och Wired. Eller att de förmådde Carl Bildt att bli rådgivare åt Dressmart. Något som fick nästa lika bred täckning.

Carl Fredrik Sammeli har beskrivit hur han älskar att känna trycksvärta som han själv har initierat och det finns egentligen inget stopp på hans energi för att skapa det. Han har beskrivit sig själv som mer av en brittisk igel än bakåtlutad svensk i det fallet.

Han har aldrig hymlat med att hans stil och sätt inte varit speciellt lämplig för en företagsledare och chef. Varken han, eller hans kompanjon Folke Hammarlind passade riktigt i den rollen. Därför rekryterade de tidigt Johanna Björklund, som byråchef. Byrån var också tidigt partnerägd, ända tills Weber Shandwick tog över 2014.

När Carl Fredrik Sammeli startat Prime, fanns det inte längre något som kunde locka honom tillbaka till politiken. Men det fanns ändå erfarenheter därifrån som kunde vara till nytta i PR-jobbet, påpekade han. Exempelvis  förmågan till kraftsamling, fokus och arbeta emotionellt.

Hans politiska bakgrund spelade däremot ingen roll för de uppdrag som lockade honom.

”Nästan allt är kul så länge jag får jobba med min profession. Jag vill inte bli vald för att jag är högerman, utan för att jag är en bra kommunikatör. Jag blir snararare tilltalad av företag där jag inte har total åsiktsgemenskap. Då får jag tänka ordentligt. Drömkunden är nog LO”, berättade Carl Fredrik Sammeli i en intervju i Quo Vadis.

Ett rätt typiskt och målande exempel på hur Carl Fredrik Sammeli sett på sitt jobb som PR-konsult.

Och även om han lämnade det dagliga operativa ansvaret för Prime för flera år sedan och nu tagit sista steget ut från sitt livsverk, så består mycket av den grund och filosofi, som han och Folke Hammarlind la fast 1998. Det kunde jag konstatera tidigare i vår, när jag skrev en artikel om Prime i Trender & Tendenser (http://joom.ag/7J8Y/p10)

 

Print Friendly
 

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: