Det händer ytterst sällan. Men någon enstaka gång emellanåt träffar jag på reklam som gör mig rent lycklig.
Som den här, som dök upp när jag kom till sidan fem i Dagens Nyheter för några dagar sedan:
En sådan annons kan man bara göra om man (förutom att ha ett friskt självförtroende och en riktigt bra byrå) har arbetat konsekvent och långsiktigt, på hög kreativ nivå, med sitt varumärke under en längre tid.
Redan i slutet av 1990-talet kopplade Loka sin kommunikationsplattform till skogen och ”hälsokällan i Bergslagen”. Bara under en mycket kort period runt sekelskiftet förirrade man sig in i mer modern miljö. Men sedan 2002 har skogen, källan och Bergslagen varit det självklara navet för varumärket och reklamen. Utifrån det har man både byggt långsiktigt och busat runt bland idéer för taktiska kampanjer.
Då kan man också kosta på sig en annons som denna. Helt utan logga eller hänvisning till varumärket och dess förträfflighet. Istället nöjer man sig med att önska läsaren en glad sommar med uppmaningen att panta sina flaskor.
Jag blir alldeles varm i hjärtat.
(För knappt ett år sedan skrev jag en artikel om Lokas varumärkesarbete och vattenmarknadens utveckling i Trender & Tendenser. Där berättade man bland annat om Ulf Spendrups tveksamhet till lanseringen av Loka Crush. Jag kan rekommendera dig att läsa artikeln. Du når den via denna länk. I samma utgåva fanns också en lång intervju med Ulf Spendrup om företaget och bröderna Spendrups arbete. Motgångar och triumfer. Också mycket intressanta diskussioner).
VAR DET BARA FÖR ATT DET VAR TÄVLING?
Det enda som möjligen dämpar min eufori över Loka-annonsen i DN, är att jag insåg att den är ett bidrag till Dagens Nyheters Reklamcup. Jag anar att inte ens Loka skulle våga sig på en annons utan avsändare, ”i skarpt läge”.
Det är inte alls något fel på DN-cupen, i och för sig. Det är en fiffig idé som DN jobbat med sedan 2004. Ett sätt att marknadsföra tidningen och motverka den sommarstiltje som alla annonsavdelningar alltid har upplevt. Annonsörer och byråer får tävla mot varandra i cupformat. Två byråer/annonsörer får varsin helsida per tillfälle. Bidragen bedöms av en jury från reklambranschen. Den annons som vinner går vidare och får ett nytt införande i tävlan mot någon annan. De två som tar sig till final får på så sätt fem fria införande i DN. Och DN får en radda, ofta ovanligt bra, annonser mitt i sommaren.
I DN-cupen brukar annonsörerna ge sina byråer lite friare tyglar än vanligt. Det ligger ju utanför den ordinarie planeringen och belastar inte mediabudgeten. Förmodligen ställer man inte heller några uttalade krav på resultatet av den annonseringen.
Men, när det gäller att uppnå resultat, är det ju så tydligt och ofta bevisat att den högt kreativa reklamen är så mycket mer effektiv än annan. Britterna Les Binet och Peter Field har presenterat odiskutabla resultat utifrån sina mätningar av 30 års Advertising Effectiveness Awards och 20 års Gunn Reports. Jag har skrivit om det många gånger, här exempelvis, liksom i Trender & Tendenser.
Annonsörer behöver påminnas om detta och inse att de skulle vinna på att öka det kreativa spelutrymmet för sina byråer. Jag kan inte nog många gånger upprepa vad Procter & Gamble’s Chief Brand Officer, Marc Pritchard, sa vid ett seminarium om kreativitetens betydelse i Cannes för några år sedan:
”Vi måste inspirera kreatörer att utveckla så briljanta idéer att vi kan riskera våra jobb på kuppen”, var hans budskap.
INTE UNDRA PÅ ATT VI OGILLAR REKLAM
Samma dag, som jag nyligen snabbspolade igenom DN efter några semesterveckor, och mötte den geniala Loka-annonsen, fick jag också en pressrelease från Sveriges Annonsörer.
”Varannan svensk negativ till reklam”, var rubriken på releasen, som presenterade en ny omgång av den årliga mätning av svenskarnas attityd till reklam.
Sveriges Annonsörer har gjort sin mätning sedan 2005 och då var 26 procent negativa till reklam, medan 44 procent var ganska eller mycket positiva.
I år svarar dubbelt så många (50 procent) att de är ganska eller mycket negativa. Endast 17 procent är positiva.
Allra mest negativa är vi till reklam i e-posten (83%), i mobilappar (74%) och radio (73%).
Är det någon som blir förvånad?
Sällan är reklamen mer påträngande och störande än i just dessa kanaler. Dessutom vanligtvis totalt uselt utformad, uppenbart utan någon som helst kreativ ambition.
Samtidigt som det finns en mängd undersökningar som visar att konsumenterna irriterar sig mest på reklam på digitala plattformar, exempelvis i mail, sociala medier och appar, kan man konstatera att det är just den reklamen som ökar mest.
Det finns mycket att säga om det och både jag och andra har gjort det. Många gånger.
Men det är uppenbart att annonsörer inte förstår, eller bryr sig om, vad som egentligen är bäst för dem.
RIKTIGT BRA REKLAM ÄR INTE OVÄLKOMMEN
För det finns ju alternativ. Reklam som konsumenterna gillar. Reklam vi tar emot med glädje och till och med ibland aktivt söker upp. Sara Rosengrenoch Micael Dahlén på Handelshögskolan i Stockholm har etablerat begreppet ”reklamkapital” för detta och i sin forskning visat hur värdefull den reklamen är för sina varumärken. (Mer om det exempelvis här).
Dessutom finns ju kanaler där konsumenterna fortfarande inte tappat lusten totalt. Sveriges Annonsörers senaste mätning visar att medan bara 17 procent i genomsnitt är positiva till reklam över lag, så är cirka 30 procent positiva (eller mycket positiva) till reklam i tidningar. 32 procent gillar reklam i tidskrifter och magasin (och 39 tycker om bioreklam). För dessa kanaler är det också fler än genomsnittet som är neutrala – det vill säga varken negativa eller positiva.
”Gammelmedia!”, som många fnyser föraktfullt.
Men självklart gillar vi reklamen bättre i den miljön! Där blir reklamen en naturlig del både i inriktning, sammanhang och inte minst i ”ljudvolym”. Den tränger sig inte på och försöker överrösta allt annat. Där kan vi dessutom notera den, om vi vill, eller bläddra förbi.
Den kreativa nivån kan vi förstås diskutera även här. ”Gammelmedia” behandlas styvmoderligt av annonsörerna idag. Om den behandlas alls.
De traditionella mediekanalerna lider svårt. Annonsörerna väljer andra plattformar. Inte alltid (eller kanske snarare sällan) enbart utifrån stor kunskap och väl formulerad strategi.
För också här finns klara besked att få, bland annat genom Peter Fields och Les Binets undersökningar. Eller exempelvis Procter & Gambles och Pepsi Colas dyrköpta erfarenheter av vad som händer när man fokuserar alltför ensidigt på ”precisionsmarknadsföring i sociala medier”.
Peter Fields och Les Binet har rekommenderat en fördelning på 60/40 mellan traditionella, breda medier som tv och press och smalare aktiviteter i exempelvis sociala medier.
”Varumärken blir stora genom att vara populära i hela målgruppen”, har Les Binet påpekat.
För att åstadkomma det, ska man kommunicera brett och då är det nödvändigt att arbeta med breda, traditionella medier. TV är och förblir det stora mediet för att bygga varumärket och långsiktighet.
(Och ”TV” innebär inte nödvändigtvis bara något som visas på en stor fyrkantig bildskärm i vardagsrummet och som enbart kan avnjutas från en närbelägen soffa.)
Och traditionella medier har mycket att erbjuda varumärkesbyggare. Där finns ju dessutom utrymme för snabba, taktiska aktiviteter, har Les Binet och Peter Field understrukit.
(Och ”traditionella medier” kan förstås vara både tryckta och digitala, själv läser jag exempelvis alla mina dagstidningar digitalt. Det är inte distributionsformen som är det viktigaste, utan inriktning och innehåll).
För exempelvis aktivering av varumärket och dialog med den befintliga kunder är sociala medier utmärkt, menar Binet/Field, utifrån sina studier.
Men, till och med de traditionella medierna verkar ha tappat tron på sig själva som reklamkanaler. Det är i alla fall en tolkning jag ibland gör, genom att räkna annonserna i Resumé och Dagens Media. För 10-12 år sedan var de knökfulla av annonser från olika mediehus och branschleverantörer, som vände sig till byråerna och marknadscheferna. Idag är det glest mellan annonserna och många av dem är pluggar från egna förlag eller samarbetspartners.
Det är lite trist. Lika trista är ofta de annonser som trots allt dyker upp.
Så, bara en liten påminnelse till alla annonsörer – oavsett om du säljer godis, kläder eller annonsutrymme – kreativ reklam lönar sig alltid bäst.
