Share on Facebook
Share on LinkedIn

Tänk vilken enorm nytta Dagens Industri skulle kunna göra för näringslivet om de också på ett seriöst sätt bevakade de verktyg och processer som har en så oerhört stor betydelse för skapa styrka och lönsamhet i företagen.  Det vill säga varumärken och marknadskommunikation.

Jag kom att tänka på det (igen) när jag häromdagen kommenterade ett inlägg på LinkedIn från Resumés chefredaktör, Yasmine Winberg, som skrivit ”ett brandtal för Resumés journalistik”.

Jag konstaterade att Resumé utvecklats positiv under ett antal år.

Den positiva utvecklingen började medan Claes de Faire var chefredaktör och med Fredrik Svedjetun tog det ytterligare fart. I augusti gick han till Dagligvarunytt och Market och det är ingen hemlighet att jag tycker det var lite synd att stafetten lämnades till Yasmine Winberg. Inte för att hon inte skulle vara kompetent nog. Det är precis tvärtom.  Hon har varit en starkt bidragande orsak till Resumés positiva utveckling, med Resumé Insikt som hon och Julia Lundin med idogt arbete utvecklade till den klart mest intressanta delen av Resumé. Jag hade önskat att hon kunnat fortsätta med det ett tag till, för chefredaktörer på traditionellt organiserade tidningsredaktioner har sällan tid för grävande och skrivande.

Jag är dock övertygad om att hon kommer att vara utmärkt som chefredaktör. Det framgår ju inte minst av den krönika som hon själv skrev och som var orsaken till min kommentar.

Men förutom att skicka applåder bad jag henne också att försöka påverka kollegerna på Dagens Industri att bevaka kommunikation och varumärken också. Inte på Resumé-vis, utan på DI-vis.

Dagens Industri är Nordens största affärstidning. Men den är sorgligt ointresserad av och oinsatt i betydelsen av varumärkesutveckling och kommunikation. Börsutveckling, konjunktur, räntor och bokslut är självklart innehåll, visst. Men, det som skapar vinsterna – det vill säga företagens varumärken – dem är man inte intresserade av.

Det är dock de mest varumärkesfokuserade företagen som har den bästa lönsamheten (det är väl dokumenterat i forskningen, vilket jag bland annat har skrivit om här) . Även om börsbolagen är underrepresenterade i den gruppen – snabba cash för att snygga till kvartalsrapporten är inte det mest effektiva för långsiktig lönsamhet.

För ett antal år sedan skrev visserligen en av DI:s börskommentatorer en artikel där han konstaterade (med viss förvåning kunde man se mellan raderna) att företagen med starka varumärken hade överlägsen lönsamhet, men släpade efter på börsen. ”Satsa på starka varumärken”, rådde han aktieköparna. ”Historiskt har de gett en överlägsen lönsamhet på aktieägarnas eget kapital”.

Artikeln var fullkomligt unik, på så sätt att DI nämnde varumärke och lönsamhet i ett börsresonemang.

Det fanns dock en period några år, då Dagens Industri tyckte att det där med varumärken och kommunikation inte var helt ointressant. Faktiskt tillräckligt intressant för att ha ett stående uppslag på onsdagar under vinjetten ”Reklam”. Precis som man under veckans övriga dagar hade andra teman. Fast det faktum att exempelvis fredagar hade temat ”IT och Telecom” innebar förstås inte att den branschen var portförbjuden resten av veckan. Reklam och varumärken var dock hänvisat till onsdagar.

För att undvika alla missförstånd vill jag bara påminna om att ”varumärke” inte är detsamma som ”reklam”. (Fast det insåg nog inte Dagens Industri.) Reklam är däremot ett av flera verktyg för att bygga varumärke. Jag gjorde en pedagogisk (tycker jag själv) djupdykning i definitionen tidigare

Jag hade det mycket trevliga uppdraget att skriva en krönika till onsdagarnas reklamuppslag i DI under fem års tid. Sen lades temasidorna ner helt och hållet och reklam blev åter i stort sett en icke-fråga.

Men jag kan ju i alla fall önska att DI rycker upp sig på den fronten.

Tänk vilken nytta DI skulle kunnat göra för svenskt näringsliv exempelvis under de senaste årens skakiga konjunktur.

De hade kunnat rapportera från Procter & Gambles analytikerträff för något år sedan när bolagets CFO, Jon Moeller, (som numer har tagit över som CEO) presenterade en kvartalsrapport. Vid den tiden spreds Corona-paniken lika snabbt som Omnicron-virus i många företag, som panikbromsade sina marknadsinvesteringar.

Men vid den träffen framkom det att P&G istället kraftigt ökat sina marknadsinvesteringar.

”När många talar om att minska medieinvesteringarna så dubblar vi dem. Nu, när mediekonsumtionen ökar och efterfrågan på många av våra produkter stiger, då gäller det att gå framåt och inte bakåt”, sa Jon Moeller.

Hur gick det då? Jo, P&G hade en intäktsökning på fyra procent under 2020. Och den starkaste aktietillväxten på många år.  

Medan exempelvis Coca-Cola, som gjorde som många andra och drog i pandemi-handbromsen, tappade 11 procent av sin nettoomsättning 2020. Något som PepsiCo nog uppskattade, eftersom de ökade fem procent.

Är inte det tillräckligt mycket börs och finans, för att vara intressant för Dagens Industri?

Det finns hur mycket finansiell information och kunskap som helst att hämta i forskning och empiri, när det gäller varumärkesutveckling, marknadsinvesteringar, kommunikation och betydelsen av kreativitet för att DI utan minsta problem skulle kunna fylla sina spalter och ge styrelser och företagsledningar fakta och insikter för at skapa tillväxt och lönsamhet.

Print Friendly
 

7 Responses to Man kan ju i alla fall önska

  1. Hans Rosenhoff skriver:

    Hej Carin,
    Nu är StyrelseAkademien Sydost igång med hjälp av Marknadscheferna och Matz Magnusson. https://www.styrelseakademien.se/sydost/nyheter-sydost/webinar-ta-kontroll-over-varumarket—online-via-zoom-8-mars-fm/
    Hälsning Hans

  2. Hans Rosenhoff skriver:

    Aha bra att veta ska ta upp det med StyrelseAkademien igen, har haft uppe den vid tidigare tillfälle med dem. Det efter Erik Modigs första bok där han konstaterade att endast 4% av styrelseledamöterna hade denna kompetens. Är inte hundra säker på om det enbart var noterade bolag men det var i alla fall skrämmande få.

  3. Hans Rosenhoff skriver:

    Bara så bra Carin och rätt. Jag försöker missionera på styrelsenivå om att få in denna kompetens mer i styrelsearbetet. Här ligger USA återigen före i dessa tankar och de påbörjade det arbetet före pandemin. Nu än mer aktuellt och viktigt för ett företags tillväxt.

    • Carin Fredlund skriver:

      Det är verkligen en viktig missionsgärning! Jag gick igenom Styrelseakademiens grundutbildning ”Rätt fokus i styrelsearbetet” för ett antal år sedan. Men jag skällde på dem för att de talade om ”rätt fokus” utan att över huvud taget nämna ordet varumärke. Det ledde i och för sig till att jag blev inbjuden att tala om varumärken på Styrelsedagen i Kalmar samma år. Men jag tror knappast att det för övrigt har satt varumärket mer i fokus sen dess – varken i Styrelseakademiens utbildning eller i många styrelser.

  4. Ulf Bergman skriver:

    Mycket intressant artikel Carin. Som vanligt. Något som förvånar mig nästan ännu mer än DI:s brist på itresse för starka varumärkes koppling till lönsamhet är Komms tystnad och brist på engagemang för att driva frågan om vikten av att bygga och leva sitt varumärke. Det måste väl vara en branschorganisations främsta uppgift att driva de stora samhällsutvecklande möjligheterna för en bransch? Det handlar om så mycket mer än bara rolig reklam och kreativitet.

Lämna ett svar till Carin Fredlund Avbryt svar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: