Så har svensk reklambransch presenterat ännu en årsredovisning över kreativiteten. Guldägget 2021 firades tidigare i veckan. Ännu en gång en digital föreställning, på grund av Corona-pandemin. En pandemi som påverkat alla på så många sätt, säkert också i det kreativa arbetet.
Visst kan man finna idéer ensam på sin kammare. Och visst kan man diskutera och utveckla dessa idéer i zoom-möten. Men kreativiteten växer och frodas allra bäst i sällskap. Av den mentala stimulans som kommer av närhet och kroppsspråk som talar, viskar och skriker. Tankar som korsbefruktar varandra i mötet mellan blickar. När man kan tala i munnen på varandra, utan att tekniken börjar hacka.
Nu var förstås inte alla bidrag till årets Guldäggstävling helt och hållet skapade och producerade efter mars 2020, när världen stängde. Men en hel del var det.
Alla de som trots detta lyckats skapa högkreativ, bra reklam är värda en extra eloge.
För min egen del var det en ovanlig Guldäggsutdelning. Jag har varit på många Guldäggsgalor sedan min första, 1983, när jag som journaliststuderande gjorde min praktiktermin på Resumé och fick agera Gala-Petter tillsammans med en fotograf.
Den här gången såg jag, för första gången, utdelningen från scenen.
Det var en, i högsta grad, Corona-säkrad inspelning, när ingen fick ens komma in i lokalerna innan vi Covid-testats och fått vänta utomhus på våra negativa provsvar.
Komm hade bett mig agera side-kick till programledaren, Gina Dirawi, och ställa några frågor till Guldäggsvinnarna. Jag tyckte det var en utmärkt idé, att de skulle kunna uttala sig lite om de vinnande bidragen och inte bara svara på frågan ”Hur känns det?”. Men självklart fanns inte tid till mer än en, möjligen två, frågor per ägg innan studioklockan började lysa med röda siffror som visade att vi dragit över 8, 15 eller 20 sekunder – till och med lite mer några gånger.
Ensamt i guldtoppen
Resultatet från den här Guldäggstävlingen var nog också lite ovanlig, genom sin totala övervikt för en kampanj – Ingos och Burger Kings ”The Moldy Whopper”.
Man kunde kanske undra om det berodde på kampanjens överlägsenhet, eller att det varit ett ovanligt svagt kreativt år.
Jag kan inte säga annat än att det onekligen är en banbrytande kampanj på många sätt. En egentligen rätt omöjlig idé i botten – att presentera Burger Kings paradrätt Whoppern som en äcklig, mögelsamling. Det krävde onekligen nytänkande, fritt flygande kreativitet och mod. Precis det som en Guldäggsjury ska belöna.
Det gick åt en hel del hamburgare innan man fick till det perfekta möglet, berättade byrån vid Guldäggsutdelningen. Med två Whoppers i finalheatet fick man fram slutresultatet. Fotografens, Pål Allan, insats var nog ovärderlig i sammanhanget.
Men Burger Kings överlägsenhet som guldvaskare, berodde knappast på brister i motståndet. Man kan konstatera att det fanns en hel del nominerade bidrag som mycket väl kvalificerat sig till guld – om det inte varit för Whoppern.
En annan sida av saken
Resumé skriver att Ingo nu tagit över tronen i byråtoppen. Om jag förstår det rätt, så handlar Resumés jämförelse om en annan enskild kampanj, som tagit storslam. I det här fallet Forsman & Bodenfors ”Epic Split” för Volvo Lastvagnar 2014, som vann 4 guld, 4 silver och 1 titan.
Men den jämförelsen haltar ändå en hel del.
Ingo fick totalt 5 guld, 1 silver och 1 Guldblick för Moldy Whopper.
Byrån fick dessutom ytterligare silver för en utomhuskampanj för Kyckling-burgare. Det vill säga, i stort sett alla belöningar gällde samma kampanj, utom en – som dock gällde samma kund.
Men 2014 belönades Forsman & Bodenfors med ytterligare ett guld, tre silver och åtta diplom, förutom de priser de fick för Epic Split. Dessa ytterligare belöningar var fördelade på 10 olika kunder.
Så där sitter nog Forsman & Bodenfors fortfarande säkert på ”tronen”.
Möjligen skulle man kunna spekulera i om The Moldy Whopper tagit över tronen från Epic Split.
Jag tycker dessutom inte att man ska stirra sig blind på guld och glömma resten. Visst är guld förstapriset. Men det är, till att börja med, mycket svårt att bli nominerad till ett Guldägg över huvud taget. Komma till final, alltså. Och silveräggen är verkligen inte heller att förakta.
I internationella tävlingar brukar man ju poängsätta de olika valörerna av belöningar och räkna samman totalpoängen. Så om vi gör detsamma och sätter tre poäng på guld, två på silver och en poäng på brons/diplom, så blir bilden av årets Guldäggsutdelning lite annorlunda.
Burger King och Ingo är naturligtvis fortfarande värda jubel och applåder. De samlar ihop en total poängsumma på 17 poäng.
Och om vi skulle använda poängberäkningen i en jämförelse mellan Moldy Whopper och Epic Split, så får Modly Whopper 17 poäng (plus Guldblick) medan Epic Split räknade ihop 20 poäng (plus Titan). Så även Epic Split sitter kvar på sin tron.
Om vi sedan poängberäknar årets utdelning, så är det inte Moldy Whopper och Ingo är den största vinnaren egentligen. Hur framgångsrika de än var.
Överlägsen vinnare blir då Åkestam Holst, som tar ett guld, 10 silver och 7 brons om jag inte räknar fel. Det skulle innebära 30 poäng. Så man skulle kunna konstatera att Åkestam Holst ligger kvar i den topp de tog över för ett bra tag sen.
Och då kan man dessutom konstatera att det gäller 11 olika kunder. Elva! I något fall också olika kampanjer för samma kund.
Forsman & Bodenfors vinner ett guld, fem silver och sex diplom (19 poäng), för fem olika kunder.
Nord DDB Stockholm samlar på sig fyra silver och sju brons, alltså 15 poäng, för sex kunder.
Garbergs vinner tre silver och två brons, för tre olika kunder (8 poäng).
King tar hem ett guld, ett silver och tre brons. För fyra olika kunder (7 poäng).
I mina ögon är det verkligen mycket beundransvärt att kunna hålla en hög kreativ nivå på det mesta man gör. Det är värt att uppmärksammas lite extra.
Lite extra uppmärksamhet förtjänar också de två byråer som kunde ta emot Guldägg för första gången någonsin, det vill säga Milk med sin geniala ”nollbudgetlösning” för indiebandet Bye Bye Bicycle, samt New Normals fina kampanj för Fonus ”Djuränklingar”.
Vill du läsa hela prislistan, med motiveringar för gulden m.m. finns den på Cap&Design.
