Share on Facebook
Share on LinkedIn

 

I samband med Guldäggets 50-årsjubileum frågade Resumé Jessica Bjurström (Sveriges Kommunikationsbyråers vd) om vilka guldägg hon tyckte varit mest prestigefulla. Det var naturligtvis en rätt omöjlig fråga att svara på. Inte minst för Komms vd. Men hon nämnde en handfull oförglömliga reklamjobb, från Arbmans annonser för ”Skrytbilen”  till Berghs-elevernas ”Don’t tell Ashton”.
Som exempel på design-ägg föreslog hon Lars Halls formgivning av den nya logotyp som togs fram när FöreningsSparbanken bildades efter sammanslagningen av Föreningsbanken och Sparbanken. Det var inte det lättaste uppdrag som Lars Hall fått. Men lösningen var onekligen närmast genial.  Dessvärre blev det ännu ett namnbyte, till Swedbank, och loggan är idag en betydligt plattare rest av det som var. Ungefär så där enkel som jag tror Lars Hall ville försöka undvika, när han tog fram FöreningsSparbankens logga.
Jag intervjuade Lars Hall om designjobbet för banken och intervjun publicerades i min bok ”God design bygger starka varumärken”.  Resumé-intervjun med Jessica Bjurström inspirerade mig till att låta artikeln gå i repris här på bloggen.
Alltså:

Historien blev framtiden för FöreningsSparbanken

Två stora, spridda organisationer med lång historia och stark folklig, lokal förankring. Två logotyper som moderniserats och stiliserats (samt misshandlats kraftigt, enligt många). Ett nytt namn. Nitton bokstäver. Allt detta skulle samlas i en tydlig, visuell profil, som i sin tur skulle bli grundstenen för att bygga ett starkt varumärke för en ny storbank.
Det var de tuffa förutsättningarna, när Lars Hall fick uppdraget att skapa logotyp och grafisk form för FöreningsSparbanken.
Den nya storbanken bildades i och med att Föreningsbanken och Sparbanken gick samman 1997. De var, var och en för sig, gamla och mycket väl etablerade varumärken.
Den första sparbanken bildades i Göteborg 1820 och nätet växte snabbt ut. Som mest fanns 498 sparbanker runt om i landet, innan de började slå sig samman för att skapa starkare enheter. 1992 bildades Sparbanken Sverige, som samlade merparten. Ett nittiotal Sparbanker valde att fortsätta på egen hand.
Föreningsbanken hade sin bakgrund i de gamla jordbrukskassorna, som bildades för att bistå bönderna med kapital. Den allra första startade 1915 i Västerhaninge, utanför Stockholm. När Föreningsbankerna blev ett bolag, fanns 350 lokala Föreningsbanker.
Det handlade, med andra ord, om två heterogena bankorganisationer, som skulle ta ett stort steg och gå samman i en bank.
Det var många som skakade på huvudet och kallade uppgiften omöjlig, när Lars Hall började skissa på bankens profil.
Inte minst för att det fanns en mängd ”måsten” i uppdraget. Totalt ett trettiotal kriterier måste uppfyllas. Redan det ett regelverk av begränsningar som skulle ha fått många andra formgivare frustrerade och tveksamma till jobbet.
”Grundvillkoret för mitt arbete var, att båda logotyperna skulle finnas med, plus hela namnet. Föreningsbanken var mycket mindre än Sparbanken, men i jobbet ingick också att de skulle se lika stora”, berättade Lars Hall.
En av hans första åtgärder var dock att kontrollera om han kunde slippa de logotyper som gällde för bankerna vid tillfället för sammanslagningen.
Det stötte inte på patrull, trots att Sparbanken då hade en relativt ny logotyp, som man investerat betydande summor i. Men det var också en livligt diskuterad och kritiserad symbol, skapad i USA och bland annat i debatten beskriven som ”ett färgglatt atombombsmoln”. Något som kanske bidrog till bankens välvilliga inställning till ett byte.
Vid tiden för sammanslagningen hade även Föreningsbankens logotyp, i form av en sädeskärve,,, utvecklats till en ”modern”, kraftigt stiliserad bild.
Fortsättningen på den tankegången blev dock omöjlig för Lars Hall att jobba vidare på. Istället återvände han till ursprunget.
”Jag uppfinner inte hjulet igen, utan backar ofta bakåt och tittar ner i skrivbordet”, berättade han och förklarade att målsättningen är att göra saker och ting enkla.
”Man ska naturligtvis vara ambitiös i sitt jobb. Men inte till döds. Ofta går man så långt bort för att hämta näring”.
För den nybildade banken fanns onekligen mycket historia att ta näring ur.
Den klassiska bilden av sparbankseken har en mycket stark förankring i den svenska folksjälen. Så stark att själva uttrycket exempelvis används i en artikel om ekar i Nationalencyklopedin, för att illustrera en riktigt stor och gammal ek.
Det var denna ursprungsvision som Lars Hall tecknade på sitt skissblock, tillsammans med en mer naturalistisk sädeskärve. För att skapa en jämvikt, med den stora eken, samlade han tre kärvar på samma bild. Sen samlade han dem slutligen i grupper på en äng, under en stor ek. Till slut, slår han en ring runt bilden och låter namnet FöreningsSparbanken följa kanten.
Myntet är skapat.

Lars Hall utgick från de tidigare loggorna. Sparbankens färglada ”atombomb” och Föreningsbankens sädeskärve, som han multiplicerade

Han samlade kärvarna under en ek

På den idén gör han sedan en skissfilm, som följer tankeprocessen och den presenterades för bankens styrelse, som genast godkände den.
”Den grafiska formen har en kulturell koppling till båda bankerna och den största responsen fick jag från de anställda. De kom fram och kramade mig och tyckte att de verkligen kände igen sig”.
I senare tester har den samlade reaktionen också varit mycket positiv.  ”Oj, det berättar ju vad de sysslar med” har varit en vanlig kommentar.
”Det var också väldigt viktigt, att unga människor fick rätt känsla för banken. De var ju inte uppväxta med Lyckoslanten och sparbankseken. Men det har aldrig varit något problem”.
”Myntet är ju så självklart. Hur kommer det sig att inte alla banker har ett mynt i logotypen? Är det kanske inte ens så, att de tycker att det är fint att syssla med pengar”, undrade Lars Hall.
Det finns inte heller så många banker, som erkänner att det är just pengar som de sysslar med. De talar hellre om rådgivning, placeringar eller fonder.
Lars Hall provade först att göra sitt mynt i både guld och silver, innan han slutligen fastnade för koppar. Bland annat för att det är varmt och vänligt och minner om den första slant man hade i fickan. När han återvänder till ursprunget förmedlar han också en känsla av trygghet, omsorg och värme. De gamla symbolerna ger känslor och förnimmelser som blir utmärkta som utgångspunkt för all marknadskommunikation.
När grundtanken var klar, arbetade Lars Hall med 3D-grafikern Oskar Wahlberg, som handgripligen genomförde idéerna till original. Den allra första upplagan av bilderna var gamla svart-vita kopparstick, som Oskar Wahlberg sedan manipulerade i datorn.
Lars Halls ambition var att logotypen skulle kunna få en central och aktiv roll på många sätt i kommunikationen, utan att det skulle kännas krystat.
”En logotyp med en inbyggd idé ska leva länge. Men ofta är det så att laddningen kommer med tiden och varumärkets utveckling”, konstaterade Lars Hall.

Och band samman dem med ett mynt

Den nya loggan var skapad.

Och även om logotypen idag har strippats rejält, så kan vi konstatera att den spelar en central roll i bankens kommunikation än idag. Inte minst i den nya kommunikationsstrategi som etablerades i november 2010.

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to Det svåra uppdraget att skapa en grafisk form ur två banker

  1. […] Även om han oftast är onödigt blygsam, så kan han erkänna att det visst finns jobb som han känner sig rätt nöjd med. Ett av dem är FöreningsSparbanken (mer om det jobbet här). […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: