I Facebook-gruppen Reklamsnack startade häromdagen en tråd om bra reklamprodukter och självklart nämndes Café au Lait-kopparna.
Eftersom det är ett så bra exempel på ett framgångsrikt, integrerat reklamkoncept finns det onekligen skäl att påminna om det här. Ett koncept som inte bara ökade mjölkkonsumtionen utan också drog med sig kaffet bland yngre konsumenter.
Så jag återpublicerar här artikeln om Café au Lait, från Quo Vadis i april 1989.
Kaffe med mjölk låter väl trist. Och faktum är att Mejerierna försökte sälja mjölk till kaffe utan större framgång i många år. Sen kom man på Café au Lait. Då öppnade sig Sesam. Så här efteråt kan man konstatera att det var ett genialt drag. Konceptet hade något så ovanligt för svensk 80-talsreklam som ”campaignability”. Här fanns något att ta fasta på. En plattform att stå på som man fortfarande inte har lämnat. Det som startade med två trendkrogar är idag mer än 1 500 restauranger.
Det fanns en högst naturlig förklaring till att man började lanseringen på krogen.
Vid arton års ålder i en människas liv sker en dramatisk minskning av mjölkintaget. Barnet lämnar mammas köttbullar och hushållskassa för att flytta hemifrån. Med frigörelsen upphör föräldrarnas övervakande förmaningar.
ETT EVIGT PROBLEM
För mejeriindustrin var detta ett problem som man känt till i många år. Men nu råkade problemet sammanfalla med en ny konsumtionstrend.
Bordsvatten börjar bli populärt, nya öler lanseras i strida strömmar. Dessutom sprider sig vinintresset ner i åldrarna.
Allt detta är hot mot mejeristerna som ser en ännu mer minska marknad framför sig. Bönderna gnyr och korna råmar. Något måste göras. Så här kan det inte hålla på.
Kan vi inte skapa en ny trend själva?
Alla som pysslar med marknadsföring vet hur svårt det är.
Bland det svåraste som finns, ur marknadsföringssynpunkt, hör att förändra folks beteende. Ibland är det rent av omöjligt, alla pengar till trots. Om det går tar det oftast evinnerligt lång tid.
Det finns en hel del omöjliga exempel som visar hur svårt det är.
Men Mejerierna och Carlsson & Broman kom på knepet.
Man brukar säga att tidpunkten måste vara den rätta för att någonting ska lyckas. Antingen har de haft en enastående tur eller varit osedvanligt skickligt.
EN PRODUKT I TIDEN
Det är ingen överdrift att säga att de träffade på pricken rätt när det gäller tidpunkten.
Exakt det år när bistrovågen slog igenom kom lanseringen.
Med Café au Lait fann de ett namn som tilltalade dem som byggde upp vågen: storstadsungdomar med rötter i det tågluffande Europa.
De visste hur det smakade med en rykande kopp Café au Lait en tidig morgon på Gare du Nord.
Carlsson & Broman visste att de visste. De hade också varit där, också varit unga. De kände på sig att detta var rätt. Ingen kan förklara bort en sådan känsla. Mejerierna är kända för att vara bra reklamköpare. De förstod också att man hade hittat rätt.
Alltså, det låter enkelt, implementerade man det franska begreppet Café au Lait på svenskt kaffe med mjölk.
Från stortavlor och filmer till dagspress och fackpress. På bussar och koppar. Man skapade ett varumärke av tre mycket vanliga franska ord. Idag är det registrerat och skyddat som bild och konceptet går på export.
Man har till och med fått en förfrågan från den belgiska mejeriindustrin!
För att inte generera kaffeindustrin lät man tillverka en ny typ av kaffekopp som skulle rymma samma mängd kaffe som tidigare, plus en skvätt mjölk. Är inte det smart? Man kan dessutom konstatera att kaffeindustrin också haft problem med de här målgrupperna som debuterar som kaffedrickare i allt högre ålder.
Att kampanjen kom mycket lägligt även för dem måste bli årets understatement.
För att få med sig restaurangnäringen sa man: ”en kopp kaffe utan mjölk kostar åtta kronor. Med en skvätt varm mjölk kan ni ta ut tretton”.
För att tala om för omkringsittande gäster vad grannen drack, tryckte man upp koppar med loggan på. Idag är det landets mest sålda kaffekopp! Den är idag med i annonser för KappAhl och Dobber, med som en naturlig del i ”Svepet”.
Man har envetet arbetat med koppen som ett medium.
ARGUMENTEN SOM TOG
De här argumenten var förstås oemotståndliga. Kaffeindustrin fick, alldeles gratis, ett nytt instrument för att sälja mer kaffe. Kaffe och mjölk hade ju tidigare konkurrerat som dryck. Nu kunde man gå hand i hand och tjäna pengar på marginalen.
Restaurangerna fick ett väsentligt förbättrat bidrag på mjölken. Hittills hade de ställt fram en kanna mjölk som ren service. Nu kunde de få ut hundratals procent i marginal. Den är till och med högre än vad restauranger får på sprit.
Gästerna fick något nytt. En välgörande kopp kaffe med varm mjölk. Bra för magen och en undergörare för den personliga imagen.
Fackpressannons riktad till restaurangbranschen
”Vi visste att om vi kunde få var fjärde som dricker kaffe att byta ut var fjärde kopp mot kaffe med mjölk, så skulle volymen öka med 2,5 procent”, säger Ola Buchard som är marknadschef för storhushåll inom Mejerierna.
”Vår primärmålgrupp var de opinionsbildande yngre som just flyttat hemifrån. Vi ville att de skulle utnyttja trenden för att sedan ta med den hem”, tillägger han.
GÄSTSPELANDE KYPARE
Det hela började på Café Gateau i Stockholm. För första gången i restauranghistorien hade man direktimporterat en fransk servitör som skulle gästspela som kypare. Monsieur Lucien Desmet blev en succé. Så populär att han sedan kom att spela en avgörande roll i den mycket franskinspirerade reklamkampanjen.
”Vi ville skapa ett internationellt tema. Få det att likna Cinzano och Campari. Det är ett fullständigt integrerat marknadsföringskoncept som innehåller allt. Från PR-aktiviteter till ren reklam. Det är det som gjort det så skojigt att jobba med”, säger Lars Börje Carlsson, en av tänkarna bakom kampanjen.
Han avslöjar att de faktiskt jobbade ganska lång tid innan de kom fram till loggan.
Efter att ha klarat av premiären i Stockholm gjorde man om samma föreställning på Café Harlekin (nu Café Lip) i Göteborg.
Sen följde ytterligare åtta strategiska storstadskrogar innan varje konsulent fick välja ut tio nya var. På detta sätt har man nu kommit upp i närmare 1 500 krogar och nått fram till den nivå då efterfrågan sköter sig själv. Nu står krogarna i kö för att få sälja Café au Lait.
SÅ TAS VANORNA HEM
Så kom man fram till den tidpunkt då det var dags att försöka överföra restaurangbeteendet till naturliga hemmavanor.
Därmed kom också kampanjen att hamna hos Mejeriernas konsumentdivision.
”Vi var faktiskt först i TV3. Vi var med redan premiärkvällen”, berättar Malou Örner som är marknadschef för konsumentsektorn.
”Vi har även använt videoreklam och bio. Det har varit direkt målgruppsannonsering. Syftet med den nyaste delen i kampanjen är att få in det som morgontema. Det är väldigt gott med en kopp Café au Lait på morgonen”, säger Malou Örner mycket övertygande.
Det konsttema som präglat kampanjen på senare tid går igen även i morgontemat. Denna gång har man bytt ut de franska konstnärerna mot tre engelska.
”Vi vill arbeta med konst som tema för att stärka den internationella känslan”, förklarar Lars Börje Carlsson.
Annonserna saknade helt avsändare och idag är logotypen knappt märkbar. Vilket torde glädja alla artdirectors som kämpat mot logotyp-elefantiasis. I stället är varumärket Café au Lait väldigt tydligt i annonserna.
Kampanjen för Café au Lait har hållit på i tre år nu. Mejerierna investerar ungefär 2,5 miljoner om året. Man räknar med att de krogar som säljer ”produkten” ökar sin mjölkförsäljning med ungefär tjugo liter i veckan. En liter mjölk kostar 5:20. På en liter mjölkfår man ut ungefär 20 koppar. Varje kopp kaffe tar in ungefär 13 kronor varav fem kronor är mjölk.
Detta ger ett bruttobidrag på hundra kronor per liter mjölk. Eller tvåtusenkronor extra i veckan. Eftersom det 1 500 krogar och 52 veckor, så blir summan 156 miljon om året i ökad förtjänst för den samlade restaurangnäringen. Inte undra på att det tagits emot väl.
