Share on Facebook
Share on LinkedIn

Så här års vimlar alla tänkbara medier av årskavalkader, där 2011 års höjdpunkter och bottennapp summeras. Det är för det mesta kul och ofta tänkvärt.  Jag tänker dock undvika att falla in i samma kör, bara för att det ska göras.  Så alla de nya samarbeten, avsked, nystarter, nerläggningar eller pikanta detaljer som redan avhandlats på annat håll, lämnar jag därhän just nu.

Men jag har några tillägg till de listor som presenterats på olika håll, som jag ändå tänker dela med mig av, plus några tankar inför 2012.

Jag känner mig lite ambivalent när jag funderar över reklamåret 2011. Mycket har rullat på i gamla banor, trots att omvärlden förändras så mycket. Fortfarande fattar få varumärkesägare och kommunikationsbyråer att de inte äger sina varumärken, utan att det är konsumenterna som gör det. Inte heller har de insett att konsumenterna också tagit över en stor del av kommunikationen och de har att rätta sig efter detta och istället fokusera på att leva upp till det varumärke de önskar att konsumenterna ska uppfatta.

När det gäller traditionell reklam finns det sällan anledning att glädjas framför tv:n när de allt längre reklamblocken höjer volymen och sänker intresset. Några ljuspunkter har väl förekommit, exempelvis Poolias intelligenta reklamfilmer om felrekrytering.

Men det har inte varit tillräckligt för att uppväga allt skräp som visas. Från exempelvis Toffifee, Milda Mat & Visp, Flora, Marabou, Jokk eller Siba (gud hjälpe oss från Siba!!). En del är mer obegripligt än annat. Som Ipren, som måste plåga oss med sin egen oförmåga att hitta ett nytt spår, sedan någon i marknadsledningen uppenbarligen tröttnat på Ipren-mannen. Som sagt, Ipren bör hålla tyst till de hittar något vettigt att säga.

Obegriplig är också Coops idé att köra två helt olika spår samtidigt. Någon slags försök att bygga varumärke i en film och rent utbud i en annan. Släktskapen mellan de två är, i alla fall för mig, omöjlig att hitta.

Telenors idé att köra Coca-Cola-reklam var lika korkad som obegriplig. Men, har man ingenting att bjuda på själv, kan man ju alltid ge tittarna en läsk, var kanske tanken.

Nej, jag tror jag övergår till det som varit glädjande, ett tag.

Exempelvis att det för första gången någonsin var ett svenskt varumärkes som korades till Advertiser of the Year i Cannes. Ikea fick där sälla sig till giganter som Nike, Playstation, Heineken, Virgin, Volkswagen och Budwiser. Det gör i alla fall mig lite stolt, åtminstone lika mycket som när Björn Ferry får medalj i skidskytte.

Reklamfestivalen i Cannes visade också på en sällsynt, svensk framgång när ett gäng Berghs-elever vann bronslejon för Don’t tell Ashton-kampanjen som dessförinnan vunnit det mesta som går att vinna i svenska reklamtävlingar plus guld i Eurobest. Om reklampriser skall vara en värdemätare på kommunikation, kan det förhoppningsvis vara en indikation på att det finns hopp för framtiden.

Ett av de riktiga glädjeämnena, i mina ögon, är visserligen än så länge bara en liten spirande planta. Men den antyder att Sveriges Kommunikationsbyråer äntligen brutit igenom en mur av motstånd från makthavarna. Handelsminister Ewa Björling har uppmärksammat och talat om vikten av de kreativa näringarna som exportindustri under stora delar av året och för bara några dagar sedan lanserade Utrikesdepartementet tillsammans med Svenska Institutet en kommunikationsstrategi för kulturella och kreativa näringar, med utgångspunkten att det är viktiga sektorer med stor exportpotential. Nu talar vi inte längre bara om ”musikunder” och ”modeunder”, utan man talar specifikt också om marknadskommunikationen som ett av de sex prioriterade områdena. Det är strålande! Målsättningen är att fördubbla exporten inom området på fem år.

Än viktigare är detta eftersom det också innebär att marknadskommunikationen äntligen är på väg att få sin rättmätiga uppmärksamhet som den viktiga näring och tillväxtskapare det är.  Vi talar ju om en bransch som representerar 2 procent av BNP och omsätter cirka 60 miljarder kronor. En industri som driver tillväxt och ökar välstånd.

Ändå har den hittills endast hanterats av kulturdepartementet, som vore det någon slags underhållningsdetalj!

Inte undra på att sambanden blir otydliga för de mest världsfrånvända.

Men under några år nu har Näringsdepartementet drivit sitt råd för kulturella och kreativa näringar, med Sven-Olof Bodenfors som ordförande.  Hans och Sveriges Kommunikationsbyråers envetna arbete har alltså nu så smått börjat ge verkliga resultat.

Men, det är samtidigt ett ödets ironi att denna framgång sammanfaller med en kraftigt försämrad mediebevakning av reklam- och varumärkesfrågor. Resumé halverar sin utgivning från en gång i veckan till varannan och Dagens Industri lägger ner sin specialbevakning. Mycket tråkigt i en tid då det faktiskt finns större chanser än på länge att hävda och förklara varumärkesfokuseringens och marknadskommunikationens betydelse för näringslivet.

Men de kreativa näringarna behöver lyfta sig i håret också. Frånsett de usla reklamfilmerna, finns det fler brister.

Jag gladde mig mycket åt att läsa Ulf Enanders (SWE) debattartikel i årets sista utgåva av Dagens Media. Visst, det var till stor del en presentation av hans nya verksamhet, Swe Brand Guide (som blir en separat byrå vid sidan av SWE). Men det må vara hänt. För det han säger är klokt och alldeles förfärligt nödvändigt att fatta, för dem som vill uppleva framtiden istället för att njuta av utsikten i backspegeln.

Det är inte första gången Ulf Enander har pekat på en nödvändig kompassriktning för branschen. Faktum är att han mycket tidigt, i skiftet mellan 1980- och -90-tal började tala om varumärken och ”branding” tidigare än de flesta. Han skrev då också en artikelserie på ämnet i Quo Vadis.

Kontentan av hans artikel i Dagens Media  (och inriktningen på den nya byrån) är att kommunikationsbyråer måste hitta en ny struktur och fokusera på att utveckla och arbeta med hela varumärkesupplevelsen, i alla dess former, och inte bara göra reklam.

Ulf Enander talar om tre steg:

Brand Idea/Brand Essence – vad står varumärket för?

Rand Experience – vad vill vi att konsumenten ska uppleva med varumärket?

Guiding the brand – hur åstadkommer vi den upplevelsen?

Han sammanfattar det ”Byråns huvuduppgift blir i framtiden att guida varumärket till framgång, inte att primärt producera reklam”.

Jag kunde inte ha sagt det bättre själv och råder alla att fundera på sina egna steg i den riktningen inför nästa år.

Och jag hoppas det blir ett riktigt bra år för alla!

 

 

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to Dags för bokslut och framtidsplanering

  1. […] Dags för bokslut och framtidsplanering […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: