Just nu är det högsäsong för insamlingsbranschen. Allt fler företag väljer att ge julklappspenarna till någon ideell organisation istället för att köpa glasskålar, tröjor med firmatryck och mer eller mindre fantasilösa prylar till sina medarbetare och kunder.
Även privatpersoner blir mer generösa så här års och räknar med både Stadsmissionen och Sjöräddningssällskapet bland dem de vill ge en julklapp.
Frikostighet har blivit allt viktigare, inte bara i juletid. Under 2009 exempelvis skänkte vi 5,2 miljoner kronor till välgörande ändamål. I stort sett lika mycket som 2005, året efter tsunamin. Och trenden fortsätter.
Det är ingen svensk tillfällighet, utan en global konsumenttrend. Man talar om Generation G, där G står för generositet. Det sammanfattar den växande betydelsen av generositet i både samhälleligt och affärsmässigt tänkande. Kort sagt, konsumenter äcklas av girigheten som växt till kolossala dimensioner och kopplades till den globala finanskrisen. Men vi påminns ständigt om den i samband med bonusdiskussioner för näringslivets och inte minst finanssektorns höjdare. Likväl som när reporäntorna sänks, men mest leder till ökade räntegap.
Ideella organisationer drar nytta av denna utveckling och de har ju dessutom blivit mycket mer alerta att ta fram konkreta ”paket” för sina givare. Från vaccinationsdoser till getter.
Idag ryggar ingen längre för det faktum att insamlingsbranchen konkurrerar om intresse och pengar på en bred marknad. Är utrotningshotade djur mer behjärtansvärda än cancersjuka barn? Eller väljer konsumenten istället att lägga pengarna på en biobiljett eller en kväll på krogen?
Det är den verklighet som också alla ideella organisationer lever i.
Men det finns mycket att lära av den här sektorn också. Den är utmärkt som pedagogisk illustration av möjligheter och risker i varumärkesarbetet och nyttan av bra reklam.
Reklamen för ideella organisationer har genom åren haft fler och högre toppar än de flesta kommersiella företag.
De flesta reklamtävlingar har ju också en egen kategori för samhälls- och organisations-reklam, vilket varit tur för övriga bidrag. Men 2008 försvann specialkategorin från Guldäggstävlingen, vilket fick till följd att närmare hälften av alla vinnarna det året gick till samhällsorganisationer och andelen är fortsatt hög.
En förklaring till att insamlingsbranschens reklam generellt håller hög, kreativ nivå är säkert att många av de inblandade byråerna arbetar ideellt. Det har i sin inneburit att kunderna gett byråerna mycket mer fria händer än vad fullt betalande kunder många gånger vågar sig på.
Men effekterna av de ideella organisationernas reklam är ger onekligen skäl till eftertanke. Inte minst hos alla annonsörer som försöker detaljstyra sina samarbetsbyråer och vill hålla en trygg och harmlös nivå på kommunikationen.
Även de insamlingsorganisationer som betalat mer eller mindre marknadsmässiga arvoden till sina byråer har gett dem bra svängrum. Det gäller exempelvis Röda Korset och Cancerfonden under Johan af Donners tid. Säga vad man vill om honom, men han kunde köpa bra reklam. Och fick full utdelning av den.
Men han är också ett skrämmande, tydlig belysande exempel på vilken skada som uppstår, om man inte agerar i respekt för det varumärke man är satt att vårda.
Det har Röda Korset verkligen fått erfara. Deras varumärke bygger på tillit och generositet. När en av de högsta cheferna istället visar sig vara opålitlig och girig, spricker hela fasaden.
Precis som när Mercedes A-Klass välte i kurvorna och solkade ner det bilmärke som stod för exklusivitet, pålitlighet och komfort. Eller när höga chefer på AMF Pension inte själva litade tillräckligt på sina egna pensionsfonder för att behålla sina pengar där.
Det finns all anledning att påminna varje företagsledning och varje marknadschef om vad som är deras viktigaste roll och uppgift – nämligen varumärket.
Den som tror att ett starkt varumärke är ett bekvämt steg på karriärstegen och att han eller hon är sitt varumärkes herre är helt fel ute.
Det är precis tvärtom.
Det är varumärket som är chef och guide. Varje steg som tas måste följa varumärkeskartan. Inför varje beslut i styrelse eller ledningsgrupp måste man ställa frågan ”är detta i linje med vårt varumärkes bästa?”
Självklart måste alla medarbetare förstå och agera efter varumärkets bästa.
Men det är företagsledningens ansvar att tydliggöra vad detta är och agera föredömen genom att själva leva upp till riktlinjerna.
(Huvuddelen av inlägget har för en tid sedan publicerats i Sveriges Annonsörers medlemstidning Annonsören)
