Det finns inte mycket förmildrande med Siba-reklamen som vräks ut som av en gödselspridare på en vår-åker och skitar ner i svenska vardagsrum.
En positiv detalj finns dock: den är en utmärkt, pedagogisk illustration över hur tomma och meningslösa många av de ”effekter” som redovisas egentligen är.
I november trumpetade man ut att Siba-reklamen var succé.
Vad grundades då detta på?
Jo, en hög reklam-erinran. Den ökade från 26 till 32 procent, enligt Resumé.
Det vill säga, folk kom ihåg att de sett Siba-reklamen.
Visst gör vi det. Men med skärande obehag och irritation på gränsen till sammanbrott.
Den som kallar det succé måste vara masochist.
Den som förlitar sig helt på tabeller och diagram när de talar om framgångar, får vara väldigt försiktig. De flesta är rätt ointressanta. Ibland till och med riskabla.
För ett par decennier sedan var obs-värdet det allenarådande.
I slutet av 1960-talet startade Arne K Larsen sitt företag med samma namn. Han undersökte om folk sett olika reklamkampanjer över huvud taget. Svarade många ja, blev obs-värdet högt och byrån blev glad. Saken var klar. Reklamchefen kunde dänga en stark obs-värdes-rapport i vd:s bord och jobba vidare i lugn och ro.
Obs-mätningarna har sen i stort sett ersatts av reklam-erinran. De mätningarna går visserligen lite längre, men inte mycket. Där får folk själva tala om vilken reklam de sett. Först på egen hand (spontan erinran – hurra, toppen) och sen med hjälp av ledtrådar (hjälpt erinran).
Självklart måste varje byrå kunna prestera kommunikation som syns och uppmärksammas. Och som man minns.
Haken är bara att skapa något som uppmärksammas på rätt sätt.
Annars kan, i stort sett, vem som helst åstadkomma enstaka uppseendeväckande utfall, som till och med kan bli svåra att glömma.
Men Obs-värde och erinran är bara hygienfaktorer. Sådana mätningar kan vara till hjälp om man tvivlar på sin egen förmåga. Men de får aldrig betraktas som någon slutlig framgång.
De är endast steg på vägen mot resultat.
Och, trots att Siba dubblat sin reklambudget, så ligger de lika illa till i hemelektronikbranschen som förr. De har lägsta branschindex, med sämsta utvecklingen, enligt Yougovs Brandindex.
Och jag är inte ensam, om att ha lovat mig själv att aldrig mer sätta min fot i de där butikerna.
På senare tid har Sibas framtid också diskuterats livligt i pressen. I mitten av januari gjorde Expressen en genomgång av elektronikkedjorna och skrev då att Sibas kassa är på väg att tömmas. De ständiga prissänkningar som blivit följden av Mediamarkts intåg på den svenska marknaden har fått tuffa konsekvenser för hela branschen. Onoff gick ju konkurs i somras och många har spekulerat i att Siba skulle vara nästa i kön.
Det senaste räkenskapsåret förlorade Siba 72 miljoner kronor och hade en försäljningsminskning på 15 procent enligt Expressen. Sju butiker har fått stängas och det kan inte uteslutas att fler går samma öde tillmötes, berättade Fabian Bengtsson nyligen i en Expressen-intervju. Däremot förnekar han i samma intervju, att hela kedjan skulle riskera nerläggning.
Julhandeln skall, enligt andra uppgifter, ha givit klirr i kassan. Och det hade ju varit fullkomlig katastrof om motsatsen gällt.
Årets julhandel slog ju nya rekord, enligt rapporterna i pressen. Om inte också Siba, med det enorma tryck på budskapen om sänkta priser, skulle fått vara med på den släden hade det varit sensationellt.
Men reklameffekterna ska knappast mätas utifrån julhandel och mellandagsrea.
Och, som sagt var, definitivt inte i så begränsade tal som reklamerinran.
Jämför Siba med OLW, exempelvis.
Även OLW-reklamen har hög reklam-erinran.
Men medan Siba-reklamen ger tv-tittarna eksem och tinnitus sprider OLW:s gemyt och trivsel i tv-sofforna.
När skylten med ”Fabians värld” dyker upp i rutan, stänger vi av ljudet. Men, när ”Fredagsmys” tonar fram, gnolar vi med och många kan hela texten.
Siba har inte ökat sina marknadsandelar eller skapat lönsamhet med hjälp av den hysteriska reklamen.
OLW, däremot, sopade banan med konkurrenterna och blev total marknadsledare bland snacks.
För det är naturligtvis där som reklameffekterna ska ligga.
Inte på obs-värden eller reklam-erinran.
Däremot är det förstås bra att komma högt när det gäller kännedom och top-of-mind. Det vill säga, vilka varumärken känner man till och vilket kommer man först att tänka på, när man talar om exempelvis hemelektronikkedjor.
Men, när det gäller statistik, så är det mer intressant att mäta preferens, alltså vilket varumärke skulle folk vilja köpa. Det är ett verkligt mått på varumärkets styrka.
Men det innebär förstås inte heller självklart, att det är just det varumärke man köper. Man kanske inte har råd. Eller ens törs.
Det slutliga beviset på att marknadsföringen gjort sitt jobb kommer, när konsumenten väljer ditt varumärke.
Då har reklamen fungerat.
Då har alla pusselbitar fallit på rätt plats. Från förpackningens design och övrig kommunikation till distribution och exponering.
Då ändras, eller förstärks, attityder. Försäljningen ökar och marknadsandelarna stärks.
Då kan man tala om succé!
(Huvuddelen av inlägget har tidigare varit publicerat i en krönika i Dagens Media, den 18 januari 2012)
