Låt 2012 bli kreativitetens år

Varifrån kommer all feghet?

Varför har siffernissarna så mycket högre status i företagen än kreatörer? Trots att det finns en uppsjö av bevis på hur viktig det är med varumärkesfokusering och bra reklam för framgångsrika affärer.

2012 är det på tiden att göra något åt saken. Innan det är för sent.

För att citera Andy Fennell, chief marketing officer på Diageo (med varumärken som Smirnoff, Johnnie Walker och Guiness i portföljen) som nyligen på ett seminarium konstaterade att

”Vi står inför marknadsförarnas gyllene tidsålder. Men om vi inte är djärva nog, kommer allt att ske i Rio, Lagos och Mumbai, inte i Europa”.

Företagen måste helt enkelt höja sin kreativitet.

”Varför stannar kreativiteten och innovationen i start-up-företagen? Och varför finns inte samma ifrågasättande, nyfikenhet och investeringar i nya idéer bland etablerade varumärken”, frågade sig Ogilvy Groups vice ordförande, Rory Sutherland, i en intervju nyligen.

Brittiska analysföretagen Millward Brown pekar också, i en av sina senare spaningar, på att kreativitet och innovativt tänkande måste upp i topp på företagens agenda under de kommande åren för att motverka lågkonjunkturen.

Alldeles för många företag leds dock av tekniker eller ekonomer med excel-fokus. Det känns tryggt och skönt att luta sig mot tabeller.  Det är det språk de bäst förstås.

För, som Rory Sutherland uttryckte det, när han talade på Tendensdagen i höstas: ”För styrelserna är marknadsföringstermer ungefär som astrologi”.

Ändå, underströk Rory Sutherland, är det inte genom teknik och matematik man finner de bästa och billigaste lösningarna, varken när det gäller marknadsföring eller samhällsutveckling, utan med psykologi.

Detta blir allt viktigare i dagens totala transparens, där konsumenterna spelar en så stor roll i varumärkenas utveckling, framgång eller död.

Marc Mathieu, marknadsdirektör på Unilever har uttryckt det så här i en intervju: ”Vi måste i första hand vara människa och andra hand marknadsförare. Och dialogen måste föras med människor, inte med konsumenter”.

Millward Brown nämner några företag där ett mer humanistiskt förhållningssätt och hög kreativitet gett tydliga resultat.

Unilever, exempelvis, vände på steken helt, för att bli tydligare i den konkurrensen på tvättmedelsmarknaden. De började tala om glädjen och värdet i alla de aktiviteter som gör att vi smutsar ner oss, med slutsatsen att smuts är bra, istället för ett problem.

Och när British Telecom,  BT, beslutade att öka takten i bredbandsutbyggnaden i England gick de utanför sina normala tankebanor. De har anställt 700 tidigare soldater från Afganistan och Irak, som har vana att arbeta snabbt och effektivt med komplicerade nätverksinstallationer. Resultatet är att utbyggnadstiden kortas med ett år och BT gör enorma besparingar.

Men, företagen som skall öka sin kreativa nivå, måste gaska upp sig.  Det stora problemet är rädslan för att förlora, hindrar möjligheterna att vinna.

Cadburys marknadsdirektör och företagets reklambyrå, fick kämpa i ett halvår för att få igenom en reklamfilm som visar en gorilla som spelar trummor. Ingenting annat. ”Nonsens” tyckte företagsledningen. Men filmen blev företagets mest framgångsrika och har visats över 16 miljoner gånger på Youtube. Och försäljning ökade med fem procent.

Något som också illustrerar det faktum forskningen visat att känslor vinner över förnuft i reklamen. Reklam som bygger enbart på känslor är dubbelt så lönsam, som den som kommunicerar rationella erbjudanden.

Få företag har någon egen kreativa organisation och aldrig hör man talas om kreativa direktörer i ledningsgruppen. Det innebär att samarbetet med kommunikationsbyråerna är centralt.

Det innebär också att reklambranschen måste höja kompetensen och skärpa erbjudandet för att (åter)ta en central roll bland företagens externa samarbetspartners.

I Dagens Medias sista utgåva 2011 fanns en debattartikel, signerad Ulf Enander, med kontentan att kommunikationsbyråer måste utveckla ny struktur och fokusera på arbetet med hela varumärkesupplevelsen. Från produktutveckling och kundbemötande till events och kommunikation. Byråns ska guida varumärken till framgång och inte bara göra reklam.

Enander och hans byrå, SWE, har själva nyligen startat en separat byrå, som just ska arbeta med detta fokus.

Jag tycker i och för sig att det vore bättre att utveckla dessa kompetenser inom byrån, istället för att separera det. Men förhoppningsvis skulle det kunna vara ett tillfälligt utvecklingssteg. Ungefär som när reklambyråerna startade separata ”desktop-enheter” vid sidan av ateljén, för den ”enklare” produktion där det ”kunde vara ok” att använda dator istället traditionellt hantverk.

Ett strategiskt, långsiktigt och samlat varumärkesarbetet kräver mycket högre kreativ nivå och insikt än kortsiktiga lustifikationer och reklamlösnäsor.

Det är i och för sig inget nytt.

I den kreativa revolutionen var det självkart att byråerna jobbade med företagsledningarna. Kreatörerna blev strategeter och deltog i utvecklingen av kunderbjudandet och produktutveckling. Så var exempelvis resebranschens första knattelubbar reklamlösningar.

Själva grunden för den kreativa revolutionen var ju också att man med hög nivå på kreativiteten kunde sänka nivån på budgeten rejält.

Och det gäller fortfarande.

Åter igen Rory Sutherland:

”Kreativitet betraktas som extravagans och lyx, någon slags njutning för dess egen skull. Men sanningen är att de bästa kreatörerna ständigt ifrågasätter sitt eget arbete. Och om du tror att kreativitet är dyrt, testa logik!”.