För Lars Fille Hansson var enkelheten det bästa

Ännu en av våra främsta kreatörer lämnade oss, när Lars Fille Hansson gick bort i juli. En lika ödmjuk person som skicklig kreatör. Jag vill därför påminna om hans insatser genom att uppdatera denna bloggpost som jag publicerade 2012, när han börjat trappa ner på reklamjobben.

Ursprungligen skrev jag inlägget eftersom det helt enkelt behövdes lite mer information i reklambranschen om Fille. Han var ju aldrig själv den som ville stå på scenen och glänsa, så för många var han inte lika känd som han egentligen borde vara.

Sveriges Kommunikationsbyråer saknade information om många av medlemmarna i Platinaakademin och jag lovade att komplettera en del efter hand i min blogg.  Bland annat med mer information om Fille Hansson, som fick Platinaägget 2002.

Fille var en man som föredrog det enkla. Både när det gäller livsstil och reklam. En stillsam, ödmjuk kreatör som väl kände verkligheten utanför reklambranschen och som i sitt jobb hela tiden strävade efter att förenkla och skala bort det onödiga.

”Är det en dålig idé så blir det bara skit kvar. Men är den bra, så blir det en diamant”, konstaterade han för många år sen i en QV-intervju.

Han höll så låg profil att inte ens Reklamförbundet hade full koll, när de förklarade varför han fick Platinaägget. Det hette att han belönades för sitt långsiktiga och konsekventa arbete för Gevalia.

Ingen kan säga annat än han jobbat långsiktigt och konsekvent med uppdraget, det är helt klart. Men nog var det ändå att lite grand att förringa hans insatser och betydelse i branschen. Visserligen skulle nog vem som helst hålla med om att Gevalia är ett exempel på lysande reklam. Men Fille har själv aldrig gjort anspråk på att vara pappa till konceptet. Han tog över idéerna och vidareutvecklade dem för nya medier rätt många år efter att ett team med bland andra AD:n Christian Eklund och copywritern Ivar Klaesson på Young & Rubicam skapat det för att attrahera yngre målgrupper till ett gammalt hederligt, men lite mossigt, varumärke. Det var redan på 70-talet som temat lanserades i annonser och på stortavlor och fick stor uppmärksamhet direkt. Fille Hansson fick ta över uppdraget när man inte lyckades riktigt med att föra över konceptet till rörliga medier.

Något som han sedan höll på med under 10 år och konceptet användes på de mest otroliga och oväntade slag och belönades i alla nationella och internationella tävlingar man kan tänka sig.

Men när Fille Hansson satte igång med att utveckla Gevalias kommunikation hade han redan arbetat i branschen i över 20 år. Redan första året och med första kunden fick han guldäggsdiplom. Året därpå kom det första guldägget. Sedan dess har det blivit ett par, tre ägg till och en uppsjö av diplom. Men det tog ett bra tag innan den svenska guldäggsjuryn följde alla sina utländska jurykolleger som redan belönat Gevaliareklamen med guldmedaljer.

Att han också fick platinaägg och tog plats i platinaakademin markerade också officiellt hans roll och uppgift som föredöme och auktoritet för kommande kreatörsgenerationer. Visst hade han åsikter om reklamens utveckling och kvalitet. Men han behöll också gärna här en stillsam och eftertänksam ton. Han ville aldrig bli en gnällig gubbe.

”Jag har hört så många prata mycket om hur himla dålig reklamen är nu”, sa han i en QV-intervju sedan han belönats med Platinaägget.

”Speciellt äldre gnäller. Jag tycker också mycket är dåligt idag. Men om man istället försöker se det som är bra, så är ju svensk reklamfilm väldigt skicklig. Det är samma sak som när USA gick från print till film. De gjorde ju otroligt bra print innan reklamfilmen blev stor och alla duktiga kreatörer gick över till film. Många svenska kreatörer har, precis som jag, fått en kick av att göra film.”

Men han tyckte också att mycket av den svenska reklam är svårbegriplig och trendig.

”Man kan också ana ett förakt för vanliga människor. Det var något som aldrig förekom hos Arbmans eller Hall & Cederquist. Eller hos Forsman & Bodenfors heller för den delen. Där finns alltid respekten för konsumenten.”

Det är grunden för all bra reklam, menade han. Det och enkelheten.

DRÖMDE OM ATT BLI BILMEKANIKER

Fille Hansson gick inte mer än nio år i skolan. Hans dröm var att bli bilmekaniker och få råd att köpa en stor amerikanare. Skolan intresserade honom inte, med ett undantag: teckning. Fille, som växte upp i en arbetarfamilj i Vällingby, visste inget om reklambranschen men av en moster, som tyckte att han borde få nytta av sin talang, fick han rådet att bli reklamtecknare.

I december 1959 sökte han och fick jobb som allt-i-allo i ateljén på Svenska Telegrambyrån.

”Jag tycker mig ha sett allt i reklamsammanhang men jag tycker inte jag har lärt mig något egentligen”, sa han till mig i en QV-intervju 44 år senare.

Det 2003 och han var då kreativ chef på svenska Leo Burnett, där han basade över 20 kreatörer.

Hans påstående kom sig av att han är en blygsam person. Han hade en tendens att undervärdera betydelsen av sin egen insats. Människor med begränsad formell utbildning får ofta dåligt självförtroende och det ger sig tillkänna på olika sätt.

I en tidigare intervju i Quo Vadis förklarade att han inte egentligen hade något läshuvud. Men konstaterade sedan att:

”Snarare är det väl så att skolan är alltför fyrkantig för oss som är kreativt lagda.”

Under 60-talet visade också ”Fille” att han inte har några problem med att få statistik och information att fastna, bara ämnet är tillräckligt intressant. Han blev under de här åren något av ett levande uppslagsverk på den reklam som gjordes i dess ursprungsland.

”Jag köpte Life och rev ut varje annons. Jag hade järnkoll på vad som gjordes i USA. Jag kände till alla namn i branschen som var något och jag kunde alla typsnitt. Jag var helt galen i reklam”, berättade han.

Han arbetade med Gevalias reklam i tio år.

”Sedan Young & Rubicam hade köpt Hall & Cederquist i början av 90-talet, och Gevalias kreatörer hade slutat, blev samarbetet mellan byrån och kunden allt sämre. Kulturkrocken var total. Jag fick uppdraget att ta hand om Gevalia. Det var ett sista försök från byråns ledning att få behålla uppdraget, som var stort och prestigefyllt”, berättade Fille Hansson.

”För mig personligen handlade det om att vinna eller försvinna. Jag var 48. Jag kände att jag började bli gammal. Jag var trött på reklam. Jag kände mig inte hemma med det som gjordes då. Jag kände att om jag inte lyckades med Gevalia så hade jag inget i reklambranschen att göra längre.”

”JAG HAR TÅLAMOD”.
Många på byrån hade redan tröttnat på det framgångsrika men vid det här laget flera år gamla konceptet ”Om du får oväntat besök”.

”Många kreatörer är otåliga. Men inte jag. Jag har tålamod. Jag har varit gift med samma kvinna i 35 år. Vi har bott i samma hus i 32 år”, berättade han 2003.

Och frun  förblev densamma.

”Konceptet för Gevalia var perfekt. Det fanns det ingen anledning att frångå. Jag hade ingen brådska. Jag kan vänta på att uppdragsgivaren byter produktchef, om så krävs. Jag vet vad jag vill. I Gevalias fall handlade det om att hitta tillbaka till konceptets rötter. Mitt uppdrag var att föra över budskapet från annonser till film – så att det berörde, så att det fungerade. Det var den stora utmaningen.”

Fille Hansson var alltid en hängiven cineast. Men teater avskydde han.

”Bio går jag på flera gånger i veckan. I teatersalongen sätter jag inte min fot”, konstaterade han.

Passionen för film gjorde att han såg vad det var som saknades i de filmer som hans föregångare hade producerat men som hade gått obemärkt förbi.

”De saknade människor. Det fungerar inte”, berättade ”Fille” Hansson, som var helt på det klara med vad filmerna skulle förmedla.

”Kaffet skulle få människor från skilda miljöer att mötas. Däremot fick man aldrig i filmerna visa hur möten slutar. Ritar man en cirkel, som Janne Cederquist så riktigt påpekat, så får man aldrig slutföra den. Det ska lämnas till betraktarens fantasi.”

REKLAMFILMER SOM MUSKVIDEOS 
Den första filmen som bar Filles signum visade en tyngdlyftare som tyngd av vikterna brakar ner genom golvet till våningen under – till den förvånade kvinnliga grannens förtjusning. Musiken – The Troggs stora hit “Wild Thing” – bidrog till att reklamfilmen kom att toppa alla undersökningar vad gäller  uppmärksamhet och uppskattning.

”Genom att komplettera de rörliga bilderna med musik som legat på topplistorna blir reklamen betydligt mera långlivad. En reklamfilm som samtidigt är en musikvideo orkar man se 30-40 gånger utan att tröttna. Gevalias mediabudgetar är stora, det var viktigt att vi fick ut så mycket som möjligt för pengarna.”

I december 1996 utvecklades konceptet ytterligare ett snäpp. Inspirerade av den unge tysken Mattias Rusk, som landade sitt privatplan på Röda Torget i Moskva, ville kreatörerna kommersialisera den uppmärksammade landningen – men den här gången på Stureplan i centrala Stockholm.

”Vi beslöt oss för att göra oväntade besök på riktigt”

Aldrig tidigare hade något liknande gjorts i reklamsammanhang.

”Det närmaste jag har sett i den här vägen är olika konstverk. En Clint Eastwood-film från 70-talet visade en gigantisk hand som stack upp ur sanden och några hundra meter längre bort såg man foten i samma storlek. De nergrävda bilarna på Cadillac Ranch i Arizonas öken var en annan inspirationskälla liksom ett flygplan jag hade sett på ett tak i Täby.”

EVENT MARKETING, VAD ÄR DET? 
Efter flygplanet på Stureplan följde en rad installationer för Gevalia som även de väckte stor uppmärksamhet i media. U-båten på Lilla Torg i Malmö, berg-och-dalbanan ”Hang Over” på Avenyn i Göteborg, tunnelbanan på Norrmalmstorg i Stockholm och bussen som hängde ut från Spy Bar vid Stureplan.

”Jag och min arbetsgrupp fick höra att vi var mästare på event marketing. Men då visste jag inte ens vad ordet innebar. Våra reklaminstallationer var endast en logisk fortsättning på ett lysande grundkoncept som det går att använda hur länge som helst”, menade Fille Hansson, som 55 år gammal fick ta emot ett guldägg för Gevalias installationer.

”Det var kul att kunna visa de yngre som satt där i sina mössor att kreativitet inte handlar om ålder. Vi fick inte bara guld i Guldägget, vi belönades med guld i alla tävlingar vi ställde upp i – Cannes, Clio, New York Festivals. Man ringde till och med från olika tävlingar och bad oss skicka in reklamen för Gevalia. Även i utlandet ansågs det vi hade gjort som nyskapande”, berättade Fille Hansson.

Under de tio år han jobbade med Gevalia hann han avverka fem copywriters; Svante Törngren, Ola Gatby, Mattias Jersild, Henrik Haeger och Magnus Engström.

”De flesta saknade tålamod. Mattias Jersild varade en vecka. Henrik Haeger, å andra sidan, var med under fem år. Henrik var en starkt bidragande orsak till att reklamen blev så bra som den blev”.

Tillsammans producerade man under den här tiden 18 reklamfilmer. En var tredimensionell vilket förutsatte att tittaren bar 3-D-glasögon för att kunna se vad som visades.

”Glasögonen kunde man hämta upp gratis i livsmedelsaffärer och på bensinstationer. Och vilken efterfrågan det var. Cirka en miljon glasögon lämnades ut inför sändningen och i centrala Stockholm såg vi till och med några företagsamma grabbar som sålde de här brillorna för en krona stycket.”

ÄNTLIGEN ETT VIKTIGT VAL 
Vid ett annat tillfälle, en månad efter riksdagsvalet hösten 1998, köpte man all reklamtid en kväll på TV 4 och visade de tio av Gevalias filmer som då hade producerats. Syftet var att engagera tittarna och knyta dem närmare varumärket genom att låta dem rösta fram den mest populära av reklamfilmerna.

”Det var en av de första integrerade reklamkampanjerna. I butik kunde man hämta röstsedlar och läsa om tävlingen, på stortavlor över hela landet förmedlades samma budskap, i kvällstidningar och TV-bilagor visades annonser och i morgontidningarna körde vi helsidor på temat ”Äntligen ett viktigt val – rösta på bästa Gevalia-filmen”. Och i radio och TV marknadsförde vi nedräkningen inför Gevalia-kvällen.”

30 000 hann ringa för att lägga sina röster, sen pajade växeln. Men man hade fått fram en segrare: ”Husvagnen”, som hade visats i två avsnitt.

Trotjänaren Fille Hansson lämnade Hall & Cederquist efter 13 år. Och därmed bröts relationen med Gevalia.

”Sedan jag lämnade byrån har konceptet ändrats, från ‘Om du får oväntat besök’ till ‘När du vill ha oväntat besök’. Det är en obegriplig ändring av konceptet. Det verkar som om någon teoretiker ligger bakom. Den sortens klåfingrighet gynnar ingen”, tyckte Fille om ett lysande reklamkoncept som han vidareutvecklade till en klassiker i den svenska reklamhistorien.

Gevalia är det mest kända varumärke som Fille Hansson varit med om att bygga. Men det är inte det enda.

I mitten av 1960-talet fick han som den yngste art directorn på Arbmans, dåtidens främsta reklambyrå, uppdraget att marknadsföra en liten, obetydlig uppdragsgivare.

”Berzeliiterrassen vid Norrmalmstorg var Sveriges enda dansrestaurang med hål i taket. Det tog vi fasta på. All vår kommunikation utgick från hålet i taket. Vi gjorde också ett designprogram i gult och blått och med stjärnor mot den mörka himlen. Varje dag, förutom på måndagar när Berzeliiterrassen höll stängt, publicerade vi en annons i Dagens Nyheter, Expressen och Aftonbladet. Den såg alltid likadan ut och när besökarna som lockats av annonserna skulle ta hissen upp till restaurangen så fann de att insidan av hissen var designad på samma sätt”, mindes Fille Hansson i en QV-intervju.

REKLAMEN FICK EGET LIV 
Reklamen för Berzeliiterrassen var en av de första konceptuella reklamkampanjerna som producerats i Sverige, om inte den första. Man övertalade ägarna till restaurangen att producera en reklamfilm – som belönades med diplom i Guldägget och silver i Cannes. Dessutom belönades designen med diplom. I tre år höll man på.

”Reklamen fick eget liv. Konkurrenterna blev vettskrämda av Berzeliiterrassens framgångar och försökte bemöta hotet genom att göra motreklam. Och när det sker, då vet man att man lyckats”, sa Fille Hansson.

Efter att ha jobbat ett par år som ateljéassistent på Svenska Telegrambyrån – där en av hans uppgifter var att inhandla cigarrer till ateljéchefen – kom Fille in på Beckmans. Han var då 20. Tre år senare, efter att studierna var avklarade, blev han och copywritern Ove Haak anställda hos en av Peugeots konsulter för att producera deras reklam.

Det varade ett år. En av deras annonser för Peugeot belönades med guldägg och ett samtal från Leon Nordin.

”Leon erbjöd oss komma till Arbmans. Drömmarnas dröm slog in. Det var där jag ville jobba, mer än något annat. Arbmans var helt outstanding!”

Där satt redan Johan Steen, Alf Mork och Flemming Holst. Och samma dag som Fille började på Arbmans kom en ung copywriter vid namn Jan Cederquist till byrån. Lars Falk och Ove Pihl anslöt kort tid därefter.

”Bättre skola fanns inte”, menade Fille, som redan vid den här tiden insåg fördelarna med långsiktiga och uthålliga koncept.

”Den amerikanska reklamen för Avis och för Hertz och för Volkswagen var förebilderna.”

FICK TRÄFFA SIN IDOL 
Alla Arbmans kreatörer fick åka på studieresa till New York. Där fick han träffa sin store idol, art directorn Amil Gargano på byrån Carl Ally. Men mötet var en besvikelse.

”Han sa nästan ingenting. Han var inte särskilt intresserad av att träffa mig.”

1969 startade han Arbmans 4 ihop med bland annat Jan Cederquist, Lars Hall och Ulf Rådegård. Syftet med att bryta upp den snabbt växande byrån Arbmans i underavdelningar var att skapa små organisationer vilket man trodde skulle gynna kreativiteten.

”Sen när vi tyckte att Leon tappade intresset för byrån så startade Lars Falk, Ove Pihl, Ulf Rådegård och jag en ny byrå, som hette Falk & Partners.”

Byrån blev en av landets mest framgångsrika och prisbelönta.

Den kom senare att splittras upp – i Falk & Pihl och Falk & Partners.

EN HELT ANNAN SIDA AV VERKLIGHETEN 

Men Fille Hansson hade ett annat liv också och det tog upp alltmer av hans tid och intresse.  Hans hustru arbetade som socialarbetare och de två hade ett barn tillsammans. De tog sedan ett fosterbarn under en tid och adopterade senare en dotter från Asien. Hon var fyra år när hon kom och hade upplevt många svårigheter och behövde mycket kärlek om omsorg. En tid senare fick hon en treårig syster från ett annat asiatiskt land.

Efter något år lämnade Fille Hansson och Ulf Rådegård Falk & Partners för att starta egen byrå. Båda var politiskt engagerade och man jobbade huvudsakligen med sociala frågor – tiderna var sådana. Socialstyrelsen var den stora uppdragsgivaren. Man producerade flera böcker, bland annat en om att föda barn.

Ytterligare ett barn, ett egenproducerat sladdbarn, tillkom 1978.

”Det var när jag jobbade med boken ”Leva med barn”. Vi blev nog inspirerade av det.”

Han hade inga svårigheter att fylla sin tid.

”Jag har aldrig haft varken tid eller råd att ha några fritidsintressen. Jag har egentligen aldrig åkt skidor eller spelat golf eller så. Däremot brukade vi stuva in ungarna i en Folkvagnsbuss och resa runt i Europa. De har fått uppleva mycket. Men de fick dela på en pizza alla fyra.”

Han arbetade med bokproduktioner om barn, sex och samlevnad och andra sociala frågor tillsammans med Socialstyrelsen, i ungefär sju år.

”Men efter sex-sju år hade jag fått nog – av byråkratin och av oändliga möten utan ordning och reda dit folk kom och gick efter behag. Jag saknade det kreativa i reklamjobbet.”

Hans partner Ulf Rådegård dog i en hjärntumör och för Fille Hansson var det dags att vända blad. Efter en mellanperiod på några år då han drev byrån Team ihop med Bo Hagskog, anställdes han på Hall & Cederquist. Året var 1988.

LÄRDOMAR FRÅN BÅDA SIDORNA 

Hans båda karriärer skiljer sig från varandra så mycket som det går. Men han hade nytta av sina olika erfarenheter i båda.

”Reklamens sätt att tänka och strukturera arbetet var till stor nytta när jag jobbade med social information. Men jag insåg också vilken skillnad det är mellan byråjobbet och annat. På byrå jobbar vi ju oftast i grupp, det verkar man inte göra i andra yrken.”

Som reklamman bar han med sig erfarenheten av verkligheten utanför och insikten om hur stor roll reklamen faktiskt spelar i människors medvetande.

”Det är väldigt viktigt att man som reklamman inser sitt ansvar, vilken enorm genomslagskraft man har i det man gör. Ungarna i skolan kan alla reklamfilmer utantill.”

Hans känsla av ansvar har hela tiden inneburit en medvetenhet om vilka bilder och attityder han sprider. Han har exempelvis alltid ansträngt sig för att ge kvinnor och män lika stort utrymme i den reklam han gör och inte sprida fördomar och vrångbilder.

Och hans arbete i den offentliga sektorn har gett honom tålamod och ödmjukhet inför de problem som uppstår.

”Jag kan ta det lugnt och bryter inte ihop om jag inte får igenom mitt förslag hos kunden. Då går jag dit igen om en vecka. Och sen går jag dit igen. Och så kan jag hålla på tills de byter produktchef.”

För om det fanns något något som inte bet på Fille Hansson så var det påståenden som ”det går inte”. Trodde han på något var han envis som synden.

”Det ”gick inte” att ha färgannonser på biosidorna. Det ”gick inte” att binda in en disktrasa i DN. Det ”gick inte” att parkera ett flygplan på Svampen på Stureplan. Men visst gick det. Allt går!”

2001 lämnade Fille Hansson Hall & Cederquist/Y&R. Några månader senare flyttade han in hos Leo Burnett, som frilansande art director för att ungefär ett år senare anställas som kreativ chef.  Sedan Leo Burnett lämnat den svenska arenan återgick Fille Hansson till frilanslivet och var inte längre lika intensivt aktiv som kreatör som tidigare. Men hans livssyn förblev densamma och nyttan av erfarenheterna av livets olika sidor fortsatte han att vårda.