Vad ska E i ESOV egentligen stå för?

För en tid sedan sände Marketing Week ett webbsamtal på temat ”How to turn excess share of voice into effective share of voice”, med bland andra Mark Ritson och Orlando Wood.

Av Peter Field och Les Binet har vi ju fått lära oss, att om reklaminvesteringarnas Share of Voice är större än varumärkets marknadsandel så kommer marknadsandelarna att öka.

Men också på detta område har utvecklingen inneburit att förutsättningarna försämrats och effekterna inte blir så bra som de skulle kunna bli.

Redan 2016 beskrev teamet Binet/Field, i sin rapport ”Selling Creativity Short”, hur effekterna av kreativ reklam hade minskat. Fram till 2010 gav kreativt belönad reklam 12 gånger så stor utväxling i form av marknadstillväxt, jämfört med icke belönad reklam (mer om det här).

Sen vände kurvorna. Något som Binet/Field förklarade till stor del berodde på ökad kortsiktighet och kraftigt krympande budgetar.

Sen blev det bara värre.

2019 skrev Peter Field en ”rapport han hoppats att han aldrig skulle behöva skriva”, som visade att kreativt belönad reklam tappat mer och mer av sin effekt för att idag inte ge mycket mer än annan reklam. Ännu mer kortsiktighet och brist på emotionell, varumärkesbyggande reklam var några av de viktigaste förklaringarna till det (mer om det här).

Och nu talade alltså Mark Ritson om hur ESOV inte längre var någon självklar väg till ökade marknadsandelar.

”Fast det var förstås mycket enklare att mäta SOV, när det i stort sett bara var TV man mätte”, konstaterade Mark Ritson.

Men det är framför allt tre faktorer som är annorlunda idag och leder till att ESOV inte får samma lyft som det borde ha:

1. Idag läggs mycket mer av budgeten på performance marketing.

2. Idag prioriteras medier med låg uppmärksamhet.

3. Idag har reklamuttrycket förändrats.

Mark Ritson berättade att han, i samband med att EFFIE-Awards firade 50-årsjubileum, hade analyserat tidigare bidrag för att se vad som gett bäst effekt.

Då hade han konstaterat att viktigast av allt var varumärkets storlek. Något som han talat om emellanåt och bland annat har beskrivit som:

”Ett av de viktigaste skälen för att bygga ett stort och starkt varumärke är att det ger orättvist stora fördelar i framtida effekt”.

Men efter storleken kommer kreativiteten som den viktigaste faktorn för effekt.

Under webbsamtalet ställde Mark Ritson frågan till Orlando Wood om han såg någon anledning att både ha kreativitetstävlingar och tävlingar om reklameffekter. Orlando Wood höll med Mark Ritson om att det egentligen inte finns något som motiverar det.

”Det hänger ju ihop. Det är inte speciellt hjälpsamt för marknadsförarna att skilja på kreativitet och effekt”, sa Orlando Wood som också påminde om att den kreativa reklamen för 20–30 år sedan också gillades mer av konsumenterna.

”Vi håller på att tappa kontakten med den typen av reklam”, varnade han och menade att det verkar alltmer som om man gör reklam för sina aktieägare, eller möjligen för kollegorna.

”Därför är det bra att testa reklamen för emotionell respons”, menade han och tillade att reklamen bör kunna svara på tre frågor:

Vem handlar det om?

Vad händer?

Vart händer det?

”Man måste involvera publiken! Varumärkesbyggande innebär att publiken måste fylla i lyckorna. Man ska inte berätta hela historien, utan det bör få finnas lite kvar. Det går hand i hand med humor. Kampanjer med humor ger större effekt. Finns det dessutom musik med, så är det ännu bättre”, förklarade han och gav fem konkreta råd för att öka effekterna av det kreativa jobbet:

1. Stå ut så ni märks.

2. Förstå värdet av uppmärksamhet.

3. Använd karaktärer, händelser och ge plats för känslor och uppmärksamhet.

4. Involvera publiken.

5. Bjud på en show

Mark Ritson underströk att det är nödvändigt att gå från enbart Excess till Effective.

”Men när företaget drar ner på budgeten så är det alltid långsiktigheten som får stryka på foten”, konstaterade han beklagande.