I år är det tio år sedan som Cannes Lions instiftade kategorin ”Glass, a Lion for Change”, med fokus på reklam som kämpar mot könsstereotyper och för jämställdhet.
Tioårsjubileet firas med ett rejält kliv framåt genom att bredda fokus – från en renodlad genusfråga till att gälla alla marginaliserade grupper: personer med funktionsnedsättning, rasifierade, urfolk, flyktingar, HBTQ+-personer, religiösa och etniska minoriteter, ekonomiskt utsatta – och människor i alla åldrar som riskerar att hamna utanför.
Kort sagt: från “femvertising” till “humvertising”.
Det var på tiden!
Uttrycket ”humvertising” hörde jag första gången 2017 när jag intervjuade Christina Knight, som är en av ytterst få kvinnliga creative directors i Sverige med mer än 30 års erfarenhet som CD och copywriter. Hon är också en flitigt anlitad föreläsare och författare, till bland annat ”Mad Women – A Herstory of Advertising”. En bok som bidragit starkt till debatten om reklambranschens bristande jämställdhet och mångfald. Både i Sverige och internationellt. Själv tog hon därefter också initiativet till att grunda Mad Women Academy.
Hon har på många sätt och i många sammanhang drivit dessa frågor.
I den intervju jag gjorde med henne 2017, tog hon upp några exempel på reklam som visade kvinnor som starka förebilder, vilket definitivt inte var/är vanligt. Men hon sa också:
”Det är filmer som ägnar sig åt att stärka kvinnor. Det skulle jag vilja se mycket mer av. Men allra helst skulle jag vilja se lite mer inkluderande reklam. Reklamen har ett extremt fokus på att vara kvinna. Jag vill se mer humvertising – human advertising, reklam som fokuserar på vad det innebär att vara människa, oavsett kön, hudfärg eller kultur!”
Hon konstaterade att reklamen speglar samhället syn, men att den också har stora möjligheter att själv påverka samhällssynen.
Det känns alldeles extra viktigt att Cannes Lions tar det här steget just nu, i denna dystra tid när ett intensivt arbete för att radera allt som har med DEI att göra pågår intensivt i USA och krav till och med ställs på internationella bolag att göra detsamma, ifall de ska ha några affärer med USA.
Men krafter som motarbetat inkludering är inte alldeles nya. Redan i fjol uppmärksammades problemet vid Cannes Lions. Då talade bland andra Sima Bahous, Under-Secretary-General på FN och Executive Director för UN Women (en organisation där Christina Knight också suttit i den svenska styrelsen). Hon påminde marknadsförarna om deras möjlighet att påverka attityder och på det sättet motverka den diskriminering som föder ojämlikhet, fattigdom och leder till polarisering, våld och konflikter.
Seminariet i fjol pekade på vulgäruttrycket ”woke = broke” som börjat spridas och uppmärksammas allt mer. Där flera talare, från stora, kända varumärken (inte minst från USA) kunde visa hur deras DEI-arbete bidragit till ökad lönsamhet.
Så seminariet kunde, med faktiska exempel, i stället visa att ”Inclusion = Income” (Jag har skrivit mer om seminariet här).
Så det är mycket glädjande att Cannes Lions håller fast denna insikt och fråga, på ett väldigt seriöst sätt, såvitt jag kan se.
Juryn ska bedöma bidragen efter idé, strategi och framför allt genomslag – det är inte tanken som räknas, utan vad kampanjen faktiskt lyckats åstadkomma i verkligheten. Hur har den förändrat normer? Hur har den flyttat samhällsdebatten framåt?
Bidragen kan komma från både kommersiella och ideella sammanhang, och ett extra plus är att alla anmälningsavgifter till Glass skänks till välgörande ändamål som stöder just dessa frågor.
En annan intressant detalj är att finalisterna också ska presentera sina bidrag direkt för juryn, vilket höjer nivån på samtalet och ger fler dimensioner än vad enbart en casefilm kan förmedla.
Jag kan inte annat än applådera Cannes Lions och ser lite extra mycket fram emot att åka ner i år igen.
