Ica blir bara starkare och starkare. Vid senaste guldäggsgalan belönades Kenneth Bengtsson med guldäggsplaketten för engagemang, kreativitet och uthållighet i varumärkesarbetet och reklamen.
Ica-reklamen har belönats med tjogtals guld- och silverägg och med 100-wattare för långsiktigt varumärkesarbete, inte bara en, utan två gånger. Och Dagens Industri skriver nu om dubblerad vinst för livsmedelsjätten.
Det är klart att konkurrenterna är avundsjuka. Men de har främst sig själva att skylla. De är samtliga en samling fega, splittrade och otydliga hoppjerkor som byter byråer, strategier och kommunikationsspår lika ofta som extrapriserbjudandena avlöser varandra i hyllorna.
Första pris i vankelmod går förstås till Hemköp, som bytt byrå och reklamspår oftare och fler gånger än någon av sina konkurrenter.
Just nu har de dragit igång det senaste spåret. Nu står ”Hem” i centrum och payoffen ”Det bästa med att handla är att komma hem”.
Vi får se vad de tänkt sig med det. Det är ännu för tidigt att sia om.
Och hur länge de håller sig till det spåret.
Lycka till!
Inte minst till Garbergs, som är den byrå som just för ögonblicket kämpar med att baxa Hemköp framåt.
I dagarna har även Coop dragit igång sin senaste föreställning.
De betraktas väl fortfarande som Ica:s främsta konkurrent och uppenbarligen lider de väldigt mycket av att inte kunna leva upp till det.
På senare tid har de också hoppat lite hit och dit och till och med kört två parallella, helt olika spår i tv-reklamen. Vilket förstås bara förvirrat ytterligare.
Nu tänker de uppenbarligen försöka mer än någonsin. Vad skulle då vara lämpligare än att försöka göra en Ica-såpa. Fast tvärtom.
Medan Ica låter handlaren och hans personal spela huvudrollen, så tar kunderna över i Coop-filmerna. I de nya filmerna får vi nu smyga omkring i Coop-butiken och läsa kundernas tankar. Samtidigt som kunden visar upp varor och deras priser.
Precis som Stig och Cindy och de andra på Ica.
Allt i ett lite trött, dimmigt ljus i ett antal nyanser av brunt. Och grått.
Himmel, så enfaldigt!
Tänk om Coop kunde skaka av sig Ica-komplexet och börja tänka själva!
De gjorde ett försök på riktigt i början av seklet.
Coops dåvarande kommunikationsansvariga, vice vd:n Elisabeth Ström, tog ett rejält tag i hela varumärket.
Efter ett års intensivt arbete presenterades en omfattande och djupgående varumärkesstrategi i september 2001. Den hade utarbetats tillsammans med Andreas Rosenlew (som då var på Lowe Brindfors) och manifesterades i design av Hans Brindfors, på Brindfors Enterprise och kommunikation från Lowe Brindfors, Lowe Forever, Eventum, JKL med flera.
”Det fortsatta varumärkesbyggandet sker inte kortsiktigt. Det tar 3-4 år att bygga ett starkt varumärke. Därför är det också oerhört viktigt att vi gör förberedelserna på ett professionellt sätt”, förklarade Elisabeth Ström i en intervju i Quo Vadis.
”Jag tror inte att någon byrå varit inblandad i något så omfattande. Jag har svårt att tro att ett så genomgripande omprofileringsarbete har gjorts i Sverige tidigare. Och så snabbt” sa Andreas Rosenlew samma intervju.
”Vi ska skapa detaljhandelshistoria”, lovade Elisabeth Ström, och erkände
”Vi vet att vi inte är bäst på alla områden idag. I många lägen är vi till och med sämst”
Ett mycket enkelt, men tydligt bevis på det var de mediainvesteringar som gjordes under 2000. KF investerade då 700 miljoner kronor i reklammedia, medan ICA satsade 500 miljoner.
”Ändå kommer vi inte i närheten av ICA när det gäller top-of-mind. Vi ligger långt ner på listan. Vi presenterar en dyr men splittrad bild. Vi har inte råd med det. Vi behöver en tydligare kooperation och en varumärkesstrategi som effektiviserar, synliggör, bejakar och besjälar kooperationen. Delarna måste tillsammans bilda en helhet”, underströk Elisabeth Ström, som menade Coop skulle kunna spara 200 miljoner om året med en tydligare, enhetlig profil.
Nu blev det inte riktigt så.
Den långsiktigheten blev kort
Elisabeth Ström lämnade Coop ganska snart efter sjösättningen av ”nya” Coop, efter en del intern turbulens. Möjligen följde också en del av varumärkesambitionerna med henne ut.
Mindre än två år efter nylanseringen var Coops nye marknadschef ute och tittade på andra byråer.
Fast det verkade mest handla om ett sätt att skrämma ner offerten för ett fortsatt samarbete med Brindfors. En inte alldeles ovanlig teknik, om än respektlös och föga professionell. Därtill oerhört cynisk mot alla dem som får fläka ut sig i förhoppningen om ett nytt, stort uppdrag.
Och delvis var det säkert också ett utslag av den gamla sjukan ”ny marknadschef vill profilera sig själv”.
Men den tydliga profilen naggades ganska snabbt i kanterna och Coop återgick till en splittrad och otydlig bild, med flera avsändare.
Samtidigt utvecklades planerna på en gigantisk, nordiskt samlad kooperation. En riktning som dock övergavs 2005.
Samarbetet med Lowe Brindfors fortsatte ännu en tid och sedan 2008 är Forsman & Bodenfors Coops huvudbyrå.
Coop har ofta samarbetat med våra skickligaste byråer, men det har uppenbarligen inte alltid hjälpt. Det gäller ju också att kunna ge en korrekt brief, ställa rätt krav och säga ja och nej till rätt saker.
Nu har man uppenbarligen misslyckats med att säga nej.
Så nu rullar Coop ut sin egen Ica-såpa i tv. 32 filmer lär redan vara inspelade.
När jag såg den första trodde jag det varit en dålig dag på jobbet för King och Ica-gänget. Jag har ju sett att Stig har uppmanat folk att söka statistjobb till Ica-filmerna. Så där var visst statisterna, trodde jag, när jag såg folk som gick runt bland gondolerna och tänkte högt samtidigt som de visade priserna på de varor de plockade bland.
Men det var inga Ica-statister. Det var Coops nya ”kreativa” spår.
När Elisabeth Ström presenterade ”nya” Coop, hade man 25 procent marknadsandel. En nivå som de idag bara kan drömma om. Nu når de inte ens upp till 20 och Ica är starkare än någonsin.
Jag slår vad om alla, både på Ica och King gillar de nya Coop-filmerna.
De lär vara de som får mest nytta av dem.
