Eviga lärdomar från Madison Avenue

Jag hoppas att du inte missade du K Special och ”Art & Copy – Verklighetens Mad Men” härom veckan. För då så missade du det bästa program om reklam som någonsin visats i svensk tv. Av upphovsrättsskäl fanns programmet bara kvar en vecka på SVTPlay.

 Det är lika trösterikt som frustrerande att konstatera att även de allra största, mest begåvade och framgångsrika reklamskaparna har stångats med fega och rädda kunder som helst velat gå en omärklig, grå, trygg och korrekt medelväg med sin reklam.

Om de fått bestämma hade exempelvis den klassiska, ständigt citerade och travesterade, ”Got milk?” aldrig blivit av. Istället hade rubriken blivit ”Do you have enough milk?”, eftersom kunden påpekade för Jeff Goodby att det är det korrekta sättet att ställa den frågan.

Naturligtvis skulle ingen någonsin ha kommit ihåg den.

Eller brytt sig om den.

Hemligheten är förstås att byrån kunde övertala sin kund att våga.

Hela programmet kan egentligen sammanfattas med ”VÅGA”.

Där ligger skillnaden.

”Vår enda ambition är att göra kunderna rika. Men det är för jäkligt att man ska behöva tjata och övertala dem för att de ska begripa”, konstaterade George Lois, i programmet.

I bästa fall lyckas dock övertalningsförsöken och motiveringarna.

Men dessvärre är det inte ovanligt att det händer samma sak som inträffade för en, mig mycket närstående, copywriter för många år sedan. När han och arbetsgruppen presenterade sitt förslag på kampanjlösning jublade kunden och sa att det var det bästa han sett.

”Men”, fortsatte kunden, ”kan ni inte göra något som är nästan lika bra. Mina kunder kommer inte att förstå”.

Den servile projektledaren intygade omedelbart att man skulle komma med ett nytt förslag.

Behöver jag berätta att copywritern lämnade rummet och tämligen snart också reklambyrån?

”Verklighetens Mad Men” visar upp många exempel på vad mod innebär – i lönsamhet för kunderna.

Framgångsrika företag förstår det.

Vid Cannes Lions är detta också ständigt den röda tråden. Bland vinnarna och bland talarna.

Procter & Gambles Marc Pritchard formulerade tre mycket tydliga punkter för framgång i varumärkesarbetet, när han talade i Cannes i år:

1. Gräv där du står. Det är i produktens egen, inneboende själ och verklighet, som möjligheten ligger.

Eller, som Jeff Goodby uttryckte det i ”Verklighetens Mad Men”: ”Fantastisk reklam föds alltid ur en sanning”.

2. Kämpa för frihet. Marc Pritchard menade att det är dags att ta livet av den gamla sortens brief och ersätta den med en affärsmässig utmaning. Han tog lanseringen av de nya Tide Pods, som exempel. Istället för att ge byrån gamla vanliga instruktioner som ”skapa kännedom bland sällananvändare för att öka konsuentvärdet genom att tala om nyttan av…” blev istället uppgiften ”Gör Tide Pods omotståndligt”.

3. Och viktigast av allt: Våga säga ja! För Marc Pritchard är modet att säga ja, viktigast av allt för kreativitet. Han skämtade om hur kunder kan säga nej, genom överdriven artighet. ”Det är fantastiskt, fast vi skulle behöva göra några mindre ändringar”.

Men Marc Pritchard fastslog att ”Vi behöver de allra bästa idéerna, inte det ni tror att vi vill köpa. Vi vill ha jobb som ni riskerar era karriärer för!

För att illustrera detta berättade han om P&G:s sponsorskap vid OS i Vancover, och hur det utvecklades till en företagsövergripande långsiktig strategi.

”Vi tog en stor risk där, då vi samlade alla våra varumärken under ett enda paraply”

P&G byggde sin kampanj på insikten att  ”Bakom varje framgångsrik idrottsman eller idrottskvinna står en mamma. Vi älskar mammor och de använder våra varumärken.”

Under detta koncept har P&G samlat 34 varumärken och 150 idrottsmän/kvinnor i en 10-årig sponsorsatsning, där ”Tack, mamma!” är det genomgående uttrycket.

Ett exempel som väl också illustrerar Jeff Goodbys konstaterande att ”Ingen kommunikation är så fokuserad som reklam”.

Varje kommunikationsbyrå, marknadsförare eller företagsledning borde se och begrunda ”Verklighetens Mad Men”.