Lågpriskedjorna i dagligvaruhandeln går back, skriver Dagens Nyheter den tredje december och nämner bland annat att Lidl samlat på sig tre miljarder i förluster sedan etableringen i Sverige 2003. Även danska Netto går back och har bara visat vinst en enda gång sedan etableringen 2002.
Jag går visserligen inte och önskar olycka över någon, men nog är det ändå lite trösterikt att det inte bara är prisfokus över hela linjen.
Svenska folket har ju annars sedan länge invaggats i föreställningen att det viktigaste är vad matkassen kostar, inte vad den innehåller. Ständigt läser vi dessa jämförelser i tidningarna ”Här får du den billigaste matkassen”. Aldrig någonsin ”Här får du den mest prisvärda matkassen” eller ”Här får du högsta kvalitet för pengarna”.
Det får många att resonera: hellre importerad, vattenskadad (så kallad ”marinerad”) kycklingfilé till lågt pris, än några kronor dyrare fågel som är uppfödd med spring i benen och smak i köttet.
Härom veckan lät Dagens Media Nepa undersöka konsumenternas preferenser just i dagligvaruhandeln.
Och som marknadsförare var det lätt att drabbas av depression, vid en första snabbanalys av den undersökningen. Alla kedjor backade, utom Willy’s, som istället gick framåt rejält.
Vad var då Willy’s hemlighet?
Ja, inte var det effekter av framgångsrik marknadsföring i alla fall! Medieinvesteringarna hade krympt med 80 procent under perioden. Det enda de talat om är sänkta priser.
Men sånt kan ju locka lättfotade konsumenter.
Men nu sänker CityGross prierna i sin nya kampanj. Så Willy’s framgångar, kan lika gärna var City Gross’ nästa kvartal.
Willy’s har alltid varit ett tydligt lågprismärke. Men, det finns fler risker med lågprisfokus förutom att de lättrörliga snabbt byter om priset sjunker någon annanstans.
Movement Shopper Watch kunde redan 2004, i en attitydundersökning, konstatera att Willys styrka var prisnivån. Men också dess svaghet, om man läste mellan raderna. När folk köpte andra kedjors egna märkesvaror för att de var prisvärda, vilket inkluderar en kvalitetsaspekt, valde de Willys bara för att de var billiga. Andra kedjor hade ett förtroendekapital, som Willys saknade.
Dagligvaruhandeln är lärorik för marknadsförare. Där finns skolexemplet, Ica, på vad långsiktig, konsekvent varumärkesvård innebär och kan åstadkomma. Några av deras konkurrenter ägnar sig mer åt långsiktig vanvård. Och så har vi den stora grå massan som emellanåt gör små piruetter och ibland får en stunds medvind, för att sedan lägga sig till ro igen.
Sorgligaste exemplet är nog Hemköp.
Kedjan som i början av 1980-talet gick från total kris och nedläggningshot, till att revolutionera hela dagligvarubranschen. En ny vd drog igång ett genomgripande varumärkesarbete från grunden. Kvalitet, miljö och god djurhållning blev nyckelord. Extraprissystemet skrotades till förmån till en bestående sänkt prisnivå.
Allt manifesterat med rak, tydlig och bra reklam i samarbete med bland andra Leon Nordin.
Bara några månader efter sjösättningen av det nya systemet ökade Hemköp försäljningsvolymen med 14 procent. Några år efter omvandlingen låg vinsten på tio procent.
Sen kom ny vd, en hel rad nya marknadschefer och ständiga byråbyten. Under en femårsperiod bytte Hemköp reklambyrå sju gånger. Kompletterade med ett antal pr- och eventbyråer.
Och blev Axfoods verkliga sorgebarn, med ständigt sjunkande lönsamhet.
Efter några års koncentration på butiken och butikskommunikationen inleddes i våras ett mer varumärkesfokuserat samarbete med Garbergs. Jag har skrivit mer om det här. Temat är Hem. Vi får se hur länge det varar.
Långsiktigheten är usel i branschen. Det är bara Ica som orkar tänka och agera långsiktigt. De har också lagt beslag på halva dagligvarumarknaden, vilket inte är helt lyckat ur konsument- och konkurrensprespektiv.
Men man kan förstås inte klandra dem för deras professionalism och kompetens. Bara beklaga konkurrenternas brist på desamma. Ica vinner marknad både på egen excellens och på motståndarnas walk-over.
Det har gjort Icas varumärke så starkt att det blir garanten för kedjans egna märkesvaror, likväl som nya tjänster och funktioner. Men, jag undrar om det var så klokt att också låta gamla, sunkiga Euroshopper gå över och bli Ica Basic. Ingen ska inbilla mig att den lågprislinjen håller högre nivå än tidigare. Det kan finnas en risk att Icas varumärke får en och annan törn på kuppen.
Icas framgångar med Ica-Stig är idag allmän insikt. I över tio år har man motstått alla frestelser att hitta på ”nytt och fräscht” för att ”få omväxling”.
Konkurrenterna har säkert drömt många gånger om att ha en egen Stig.
Coop har till och med gått så långt att de försökte göra sin egen kopia. Medan Ica låter handlare och hans personal stå i centrum, valde Coop kunderna. Ägare som ägare, kanske man tänkte. Om man nu tänkte. I Coop-filmerna får vi smyga omkring och läsa kundernas tankar medan de visar upp varor och priser. Allt i ett trött, dimmigt ljus som verkligen förmedlar tristessen i att handla på Konsum.
Men samtidigt kör man också ett helt annat spår med Coop-reklam, med anknytning till kooperation och ägarbonusar. Det är lätt att misstänka att inte ens Coop själva vet vad man står för och vill förmedla.
(Inlägget har delvis varit publicerat tidigare i Dagens Media)
