Tankar om alla watten

Förra veckan var det dags för 100-wattsutdelning, för 23:e gången. Tävlingen som en gång startade som en protest mot att Guldäggstävlingen inte uppmärksammade Business-to-business-reklam tillräckligt. Initiativtagare var Nils Welinder, som drev byrån med samma namn och inledningsvis var dåvarande Reklamförbundet medarrangör. Senare utvecklades tävlingen och fick Dagens Industri med på båten, som sponsor. Sveriges Annonsörer ställde sig bakom och fick på det sättet en egen tävling, som kunde konkurrera om intresset med Guldägget. Idag ligger 100-wattstävlingen och Guldägget väldigt nära varandra. Både när det gäller tävlingskategorier och i det faktum att man nu har ett samarbete med Sveriges Kommnikationsbyråer som är inblandat i båda tävlingarna. De flesta 100-wattsvinnare har dessutom även vunnit guld- eller silverägg och vice versa.

Skillnaden är, som bekant, att 100-wattsdeltagarna ska kunna beskriva effekterna av sin reklam, medan guldäggstävlingen enbart fokuserar på kreativitet. Båda varianterna behövs. Guldägget triggar kreativiteten  och, utan Gldäggsreklamen blir det ingen kreativ utveckling och på sikt inga 100-wattare.

De mest kritiska brukar tala om 100-wattaren som en tävling i att skriva bra rapporter.

Och det är klart att man ibland kan undra om de framgångar som redovisas är efterhandskonstruktioner, komna ur problemet att det inte fanns några andra tydliga effekter att peka på. Eller att de ursprungliga målsättningarna inte riktigt kan bevisas ha uppfyllts.

DET GÄLLER ATT VÄLJA RÄTT MÅLSÄTTNING

I år blev jag exempelvis lite förundrad när man angav en av framgångarna med Skolverkets kampanj (”För det vidare” ) som att många hade gillat reklamen. 83 procent i målgruppen var positiva till kampanjen! Hade 83 procent av målgruppen blivit positivt inställda till läraryrket och kunnat tänka sig det som ett alternativ, då hade jag blivit imponerad.

Sen, om man nu ska redovisa en massa procentsatser, så är ju uttalanden som ”överträffar alla tänkbara förväntningar” rätt intetsägande. Om 20 procent fler sökte, kan det ju vara bra, kanske. Eller så är det inte så himla bra. Vilka förväntningar hade man, egentligen?  Och vilka förväntningar är ”tänkbara”?

Själv skulle jag önska att Skolverket gjorde kampanjer både för att öka antalet sökande till lärarhögskolorna och för att höja lärarnas anseende till den nivå där det hör hemma. Få yrkesgrupper spelar en så viktig roll för både människors och samhällets utveckling och framtid.

Naturligtvis kan man alltid, i efterhand, diskutera ifall rätt bidrag vann, rätt pris. Men, när det gäller kampanjer som ska redovisa effekter, så borde inte meningarna gå isär speciellt mycket.

Men när det inte är möjligt att standardisera målsättningar och utfall, så blir det förstås inte sanningar huggna i sten, som redovisas på prislistorna.

OCH HUR GICK DET FÖR FÖRSVARET EGENTLIGEN

Själv har jag inte heller riktigt förstått vad juryn menade, när Försvaret fick 100-wattsutmärkelsen för Långsiktig varumärkesvård.

Jag vet inte riktigt varför en rekryteringskampanj för försvaret – oavsett hur länge den än pågått och pågår – rubriceras varumärkesvård, över huvud taget. Något övergripande varumärkesbyggande av Försvaret har i alla fall jag inte lagt märke till. En himla bra rekryteringskampanj är den förstås. Och väl värd 100-watt som en sådan, med tanke på de effekter man redovisat.

Fast nog blev i alla fall jag lite förvånad, när jag sedan igår läste i DN att Försvaret har stora rekryteringsproblem. Av de 4 700 deltidssoldater som man skulle ha rekryterat till utgången av detta år, har man bara lyckats få in 873 stycken, eller en femtedel, skrev DN.

Så nästa år fördubblar Försvaret sin reklambudget.

Vi får väl se om det blir ännu fler 100-wattare av det.

JAG VILL HA ÄNNU MER

Men, jag tycker förstås att 100-wattsjuryerna har rätt i mycket av sina utnämningar också och skulle gärna se att 100-wattstävlingen blev en större inspirationskälla för annonsörer och byråer.

Eftersom det handlar om effektiv kommunikation och alla vinnande bidrag har en motivation kopplad till just effekterna, finns det en hel del pedagogik att ta vara på i sammanhanget.

Hur blev vinnarna just vinnare?

Lite av det försökte man tappert redovisa vid prisutdelningen. Men som alltid i sådana här sammanhang så blir det svårare att nå fram till publiken, ju längre kvällen lider. Det är alltid ett logistiskt dilemma hur man ska sortera ätande, drickande och prisutdelningar. Så det är ingen realistisk önskan att ha mer av pedagogiken under själva prisutdelningen.

Men nog skulle det kunna vara intressant att få i varje fall en handfull av de prisbelönta bidragen presenterade vid ett separat tillfälle. Kanske i en liten skrift, som skickas ut till alla som var på plats vid prisutdelningen.

Guldägget kompletteras ju numera med föreläsningar. Eftersom Komm är inblandade i både Guldägg och 100-wattare, skulle det ju inte vara helt fel om man bland föreläsningarna plockade in några framgångsrika case-studies av 100-wattare, som kan inspirera.

Den nya 100-wattsakademien har här en hel del möjligheter, som borde kunna användas (där ingår de som samlat på sig flest watt sammanlagt sedan sekelskiftet).

I år fick vi i alla fall en liten skrift som presenterade medlemmarna i denna ”akademi”, och lite av deras syn på bra kommunikation och hur den skapas.

Det var en bra början, som skulle kan utvecklas ytterligare.

ÅRETS PRISLISTA

VINNARE I KATEGORIN KONSUMENT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Procter & Gamble Sverige AB, Head & Shoulders, The Schulman Interview, Hard Hat & Jung Relations

75 WATT
E.ON, Goodbye Standby, Forsman & Bodenfors

50 WATT
NetOnNet, NetOnNet Lageröl, Garbergs
Nordiska Kompaniet, NK – Blivande Klassiker, Garbergs
Procter & Gamble Nordic, Ariel Fashion Shoot, Saatchi & Saatchi Stockholm
SEB, Planera framtiden, MRM Stockholm & McCann Stockholm
Coop, Miljarden, Forsman & Bodenfors

VINNARE I KATEGORIN PRODUCENT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Posten, E-handelstestet, Åkestam Holst

75 WATT
Dina Försäkringar, Grävmaskinsmästaren postar brev, TOL Tackolov
Tele2 Business, Frank gets down to business, Forsman & Bodenfors

50 WATT
Luleå Näringsliv AB, The Node Pole, Prime
Team Sportia, Sportkronan – Team Sportias stöd till Sveriges idrottsföreningar, Welcom

VINNARE I KATEGORIN IDEELLT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Skolverket, För det vidare, Le Bureau

75 WATT
Crossing Boarders, Twee-Q, Deportivo

50 WATT
Amnesty, Amnesty – Lås upp, Garbergs
IQ, Smoothness, Forsman & Bodenfors
Stockholms Stadsmission, Stockholms Stadsmission – Julkampanjen 2011, Garbergs

VINNARE I KATEGORIN INTERNATIONELLT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Svenska institutet och VisitSweden, Curators of Sweden, Volontaire

75 WATT
Procter & Gamble Nordic, Ariel Fashion Shoot, Saatchi & Saatchi Stockholm

50 WATT
Samsung Electronics, So much more than smart, Spinn Action Marketing

VINNARE I KATEGORIN SMART (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Svenska institutet och VisitSweden, Curators of Sweden, Volontaire

75 WATT
Bonniers Konsthall, Inte för alla, DDB Stockholm

50 WATT
Acreto, Myggjävlar, Deportivo
Borås Stad, Utbildningsförvaltningen, Framtidens skolkatalog, Mecka
Pause Ljud & Bild, Drive-by, Åkestam Holst
Ramundberget, Första Åket, Ruth

VINNARE I KATEGORIN LÅNGSIKTIGT (Annonsör, Kampanjnamn, Huvudbyrå)

100 WATT
Försvarsmakten, Har du det som krävs – välkommen till vår verklighet, DDB Stockholm

75 WATT
Com Hem, Com Hem – från irriterande och bortvald till gillad och omtalad, KING
OLW, Fredagsmys, Åkestam Holst

50 WATT
ATG, För att hästar ger allt, Åkestam Holst
Lantmännen, Lantmännen från jord till bord, McCann Stockholm