Men varje lågkonjunktur följer hårdare kostnadsbevakning och ökad prispress. Det gäller inte minst i kommunikationsbranschen. Och den här nedgången är särskilt märkbar för många.
Prisdiskussionerna tog extra fart efter Försvarets offentliga upphandling i fjol. Vid den upphandlingen fick McCann högst betyg i tre av fyra kategorier, men DDB vann uppdraget för att deras projektledning var billigast per timme.
Frågan om timpriset för en projektledare är dock lika irrelevant som gammalmodig. Det är mycket länge sen som byråer jobbade på löpande timme. Och ska man jämföra timpriser mellan två byråer, måste man ju också veta att de behöver exakt lika länge för att utföra sitt jobb.
Timkostnaderna är en intern angelägenhet för byråerna. De måste göra sina kalkyler utifrån behovet av att täcka personalkostnaderna och ge en rimlig vinstmarginal. Men för företagen är timpriserna helt ointressanta. För dem är det klokast att teckna årsavtal, eller möjligen projektavtal, baserade på tydliga åtgärdspaket, där byråer debiterar månadsvis. Det ställer förstås krav på företaget att de verkligen känner sina behov, kan definiera dem och välja byrå därefter. Något som få företag bör göra utan hjälp av en professionell byråvalskonsult.
I åratal har kommunikationsbranschen haft svårare än annan konsultverksamhet att få betalt. Branschanalytiker Clas Collin har vid några tillfällen jämfört intäkterna i reklambranschen med andra konsulter. För några år sedan (2007), när reklambranschen nådde strax över en miljon i byråintäkt per anställd, låg revisorernas omsättning per anställd drygt 200 000 kronor högre.
Företagen betalade alltså, utan knot, 20 procent mer för att konstatera historiska resultat, än vad de är beredda att göra för att förbättra framtida vinster.
Skillnaden är ännu större när Collin jämfört med andra branscher och den ökar. Kommunikationsbranschens genomsnittliga byråintäkt per anställd har i stort sett legat stilla sedan mitten av 2000-talet och till och med sjunkit lite på senare tid. Under samma period har däremot andra konsultgrupper fortsatt öka sin omsättning per anställd. Den genomsnittlige affärsjuristens intäkt ligger runt 70 procent över kommunikatörerna, medan organisationskonsulterna överträffade reklamkonsulterna med ca 80 procent (senaste jämförelseåret är 2011).
Delvis kan det nog vara så att den här synen på kommunikationskonsulternas värde går tillbaka till den tid då reklambyråerna levde på returprovisioner. Kunderna betalade för sina annonsinföranden, men märkte egentligen aldrig att de som gjorde annonserna fick betalt, eftersom de ersattes direkt av medierna.
Men det finns faktiskt tecken på en ljusning idag. Flera byråer, som jag talat med, vittnar om ökad kompetens hos kunder och att reklamfrågor hamnat högre upp i organisationen. Det är vanligare att jobba direkt mot företagets vd än tidigare. Det är en mycket positiv utveckling. För kommunikationsbranschen, naturligtvis. Men lika mycket för företagen. För det tyder på att alltfler företag börjar förstå kommunikationens strategiska roll för företagets och varumärkets utveckling. Då måste huvudansvaret flyttas upp i organisationen, kraven ökar och resultaten förbättras.
Byrån blir inte en leverantör av reklamtimmar, utan en samarbetspartner i det strategiska varumärkesarbetet.
(Inlägget har tidigare varit publicerat i Annonsören)
