Det är inte så ofta man får möjligheten att följa ett varumärke från allra första början. Men nu har jag fått tillfället, när varumärket Arirang tar sina första steg in i de svenska köken.
Namnet är förvisso inte okänt för dem med smak för asiatisk mat. Redan 1975 öppnade Arirang, som Nordens första, koreanska restaurang.
Krogen drivs fortfarande av samma familj och ligger kvar på samma plats, den stockholmska bakgatan Luntmakargatan. Men nu kommer en del av deras kryddsåser och marinader att kunna ta vägen till hemmakockarna också. Plus deras kimchi, mjölksyrad salladskål som kan beskrivas som en koreansk nationalrätt och som i stort sett ingår i varje måltid. Från frukost till middag.
Förutsättningarna för att bygga livsmedelsvarumärket Arirang kan nog sägas vara goda. Samtidigt är hindren och stötestenarna många, i vår hårt koncentrerade dagligvaruhandel.
STORYTELLING PÅ RIKTIGT
I en tid när vi strävar och längtar efter det äkta och genuina, söker rena råvaror och nya smaksensationer är det koreanska köket idealiskt. Och historien bakom varumärket Arirang är perfekt för marknadsföring byggd på storytelling.
Arirangs rötter går tillbaka till 1965, då den koreanska sjuksköterskan Boo Mee Ja Im flyttade till Sverige. Här träffade hon Yoo-Jik Lim, som var violinist i hovkapellet. De två gifte sig, fick två döttrar och blev kvar i landet.
Familjens hem blev en central punkt för den lilla koreanska kolonin i Sverige. När äldsta dottern, Byung-Hi, började skolan bestämde sig Boo Mee Ja för att starta en restaurang. Hon hade visserligen aldrig satt sin fot i ett restaurangkök. Men maten är central i den koreanska kulturen och hon hade lagat åtskilliga måltider till familjens stora umgänge.
Till en början var restaurangen inte heller mycket större än familjen Lims eget kök och matrum.
Boo Mee Jas syster Kee Sun anslöt snart och arbetar, precis som Boo Me Ja, fortfarande på Arirang.
Men idag är det döttrarna Byung-Hi och Byung-Soon som har huvudansvaret. Byung-Soon i köket och Byung-Hi i matsalen. De kom tillbaka till Sverige för ett antal år sedan, efter universitetsstudier i USA och Schweiz. Båda har Bachelor of Science-examina med inriktning på hotell- & restaurang management. Byung-Soon har kompletterat med ett år på Handelshögskolan i Stockholm, där hon tog en MBA. Båda systrarna har dessutom bott utomlands i flera år. Byung-Soon i Japan och Byung-Hi i Kina och USA.
Så de var väl förberedda, när de tog över ansvaret för restaurangen för ett antal år sedan. Men även om den vuxit ut en del, är det fortfarande en liten restaurang och det personliga, familjära är lika viktigt som någonsin.
BEHOVET AV EN EGEN FÖRPACKNING VAKNAR
Många av restaurangens gäster är stamkunder sen många år och de ville tidigt köpa med sig kryddsåser och marinader hem.
”De tog med burkar och flaskor hemifrån, som vi fyllde på. Men i början av 1990-talet började vi sätta det här i system och tog fram egna flaskor. De första etiketterna gjorde jag själv. Jag hade ett datorprogram, där jag kunde trycka ut etiketterna. Men ingenting blev rakt. Jag hade ju inte förstått att det blir snett, när man sätter en rak etikett på en rund förpackning”, skrattar Byung-Soon.
För några år sedan, frågade därför systrarna Lim, designern och reklammannen Mikk Noodapera på NooDesign, som var en återkommande gäst på restaurangen, om han inte kunde ta fram nya förpackningar till Arirang-produkterna.
Men systrarna Lim var mycket bestämda: det skulle inte vara en massa koreanska skrivtecken på förpackningarna!
Det tog dock ett bra tag innan alla kände att man var på väg åt rätt håll. De allra första skisserna presenterades 2010 och först 2013 kom försäljningen med de nya förpackningarna igång på allvar i restaurangen.
”Ja, det kändes som om vi jobbade mycket på ytan först. Och Byung-Soon och Byung-Hi tyckte att vår form var väldigt ’manlig’”, minns Mikk.
”Så vi frågade dem ”vad är er form” och Byung-Soon tog med sig en folkdräkt hemifrån. Den gav oss mycket av känslan för det koreanska form- och färgspråket. Och, även om det var direkt emot instruktionen, så började min assistent, Simon Dobrzynski, och jag att ta med koreanska tecken i våra skisser. Den vägen kom vi sedan fram till det som kändes rätt”, berättar Mikk.
”Vi bestämde tidigt att vi på etiketterna skulle lägga in plats för EAN-kod och Bäst-före-datum, för att vi skulle kunna sälja utanför restaurangen. Om det skulle bli aktuellt någon gång”, berättar Byung-Soon.
MÖTE MED EN BREDARE ALLMÄNHET PÅ MATMÄSSAN
Hösten 2013 kontaktades Arirang av koreanska ambassaden, som föreslog att man skulle samarbeta vid matmässan ”Mitt Kök”, för att på det sättet föra ut den koreanska kulturen.
”De tyckte vi skulle ställa ut där tillsammans med dem. Fast vår första reaktion var ’men vi har ju en restaurang att sköta. Vi kan ju inte bara gå dit med en sås’. Samtidigt tänkte vi att vi måste hjälpa vår ambassad. Vi är ju landsmän” berättar Byung-Hi.
Så Arirang stängdes under mässdagarna och flyttade köket till Älvsjömässan. Där lagade man mat och presenterade ett antal såser samt en kokbok, som systrarna gett ut 2009.
Intresset blev mycket stort och insikten om att det kanske skulle gå att sprida restaurangens såser började spira.
Man kan inte påstå att utvecklingen av Arirang-produkter har byggt på någon bestämd, ursprunglig plan. Det är snarare så att det ena har följt på det andra.
”Det känns som om bilen egentligen var färdigbyggd. Det behövdes bara någon som vred om nyckeln. Där kom Mikk in”, förklarar Byung-Soon.
EN NY ”ZETA-HISTORIA”?
Arirang är inte det första livsmedelsföretag, som Mikk Noodapera arbetat med från ett mycket tidigt stadium. Han samarbetade med Fernando Di Luca från 1989 och var huvudansvarig för design och varumärkeskommunikation för varumärket Zeta under 25 år. Under den perioden växte omsättningen med 3 000 procent, från 15-16 miljoner till en halv miljard. Och produktsortimentet mångfaldigades.
Jag frågade Mikk, om han ser möjligheterna till en ny ”Zeta-resa” tillsammans med Arirang.
”Det skulle vara fantastiskt om Arirang fick samma utveckling som vi fick med Di Luca och Zeta; från 5 till nästan 200 produkter på 20 år”, svarade han och fortsatte:
”Korea som matland är något av Asiens Italien. Och det finns en likhet, om vi bara går tillbaka 15 år i tiden. När vi från 1999 och framåt lanserade produkter som olika “antipasti”, det vill säga pesto, tapenade, olivcreme, inlagda kronärtskockor, soltorkade tomater o.s.v. eller tidigare “crostini” , “balsamico” och på sätt och vis olivoljan, så introducerade vi helt nya kategorier på hyllorna. Färsk kimchi och koreanska såser är också helt nya på den svenska marknaden. Vi kan alltså teoretiskt bygga nya kategorier, förutsatt att kedjorna ger oss chansen och att konsumenterna vill ha produkterna.”
Men Mikk påminner samtidigt om att spelreglerna är annorlunda idag, än när Zeta introducerades.
” EMV hade under 1990-talet obetydliga andelar, om vi undantar utpräglade lågprisprodukter, och kedjorna tackade nästan alltid ja, när Zeta presenterade nyheter. Även Coop! I dag är nålsögat mycket mindre, samtidigt som kedjornas starka satsning på EMV blivit en faktor att räkna med. Vi säljer i praktiken till våra framtida konkurrenter”, konstaterar han.
FÖRSTA STEGET UT I LIVSMEDELSHANDELN
”Mitt kök” blev något av ett spontant och oplanerat startskott för lanseringen av Arirang-produkterna. Våren 2014 började man därför fundera på ett nästa steg; en första testförsäljning i dagligvaruhandeln.
Vänner till familjen Lim driver Hemköps Wasahallen i Stockholms Vasastan och ville gärna ta in produkterna i sina hyllor.
Mottagandet sporrade till nya försök. I början av oktober hölls en demonstration på ICA Maxi i Nacka, som är en av landets största butiker.
”Vi sålde 254 produkter den dagen. Det kändes väldigt bra!”, berättar Byung-Soon.
Inför den testen hade Mikk också utvecklat ett symbolspråk för den visuella kommunikationen: ”den arga tanten”. Eller, Ajumma, som hon kallas på koreanska. En kär och lite fruktad ”faster” för alla koreaner. En lite bister dam, som finns i de flesta kök. Där står hon och syrar kål till kimchi och håller samtidigt ett strängt öga på barnen. Butter på ytan, men med ett stort och varmt hjärta.
Arirangs Ajumma finns med på förpackningar, butiksmaterial och en lite receptbroschyr med mycket enkla basrecept för den som vill pröva att laga koreanskt. Hennes ansiktsuttryck varierar lite på olika trycksaker. Men något leende får vi inte se. Arirang och Ajumma försöker sig inte på något inställsamt och sockersött, inte.
Än dröjer det länge innan det kan bli aktuellt att tala om reklam i några traditionella former. Men om och när den dagen kommer, så kommer säkert Ajumma att vara med då också.
LÅT OSS FÖLJA MED I FRAMTIDEN!
Det är naturligtvis långt, långt kvar, innan man säkert kan säga om Arirang blir ett varumärke att räkna med i livsmedelshandeln. Hittills finns produkterna i fyra större Stockholms-butiker, som snart ska bli fem.
Men Arirang betraktar fortfarande detta som testförsäljning, för att lära sig spelreglerna i butik.
Såserna, rörorna och Kimchin tillverkas i restaurangköket på ”fritiden”.
”Jag kan tillverka 500 liter sås åt gången. Vi har ett väldigt bra, modernt kök som byggdes precis som jag vill ha det, när vi renoverade restaurangen för 4-5 år sedan. Så jag har bland annat en stor del för såsberedning”, berättar Byung-Soon.
Än räcker det utmärkt. Idag finns det ingen bestämd plan för vad som händer om efterfrågan blir så stor att restaurangköket inte räcker till för produktionen. Det blir ett positivt dilemma, om det skulle uppstå.
Arirang har tagit de första små, små stegen ut på marknaden.
Det kan bli ett nytt livsmedelsvarumärke från ett litet familjeföretag. Ett av mycket få idag. Det kan naturligtvis också visa sig övermäktigt.
Konsumenterna, och inte minst handeln, bestämmer om Arirang kommer att få större spridning i de svenska köken. Eller om distributionen även i framtiden i stort sett endast kommer att ske utifrån restaurangen.
Oavsett hur det går, tänker jag återkomma och berätta mer om det.
