Företagets varumärke blir viktigare

Förr var corporate branding rätt sällsynt i konsumentvaruföretagen.  I deras mer eller mindre rikliga varumärkesflora hade, i alla fall de prioriterade märkena, egna rejäla marknadsbudgetar.

Corporate branding användes mer för rekryteringsändamål eller i relationer med investerare. Det fanns tidigare en tävlingskategori i Cannes för Corporate Branding. Men det var länge sedan, när festivalen enbart handlade om reklamfilm. Det var en riktigt ointressant kategori med filmer fullproppade med floskler. Kategorin krympte också stadigt år från år tills den försvann helt och hållet. Saknad av ingen.

Situationen är annorlunda idag och företagsvarumärkena blir allt intressantare.

Det finns flera skäl till att det har förändrats.

En allt hårdaste konkurrens, har fått varumärkesägarna att rensa hårt i sina portföljer under flera år.

Den tuffaste kampen utkämpas mot kedjornas egna märkesvaror.  Dagligvarukedjorna som både är de viktigaste kunderna och de värsta rivalerna.

Kedjorna själva bygger sina framgångar på företagsvarumärken. Som vanligt är det Ica som varit både tydligast, mest konsekvent och skickligast.

Ica är varumärket och garanten, som inom sig rymmer allt från lågpriskonserver till bankverksamhet. Även om det finns ”modellbeteckningar” som Basic, Eco med mera.

Dagens krävande konsumenter, vill inte bara ha valuta för sina pengar när de handlar, utan också veta varifrån varorna kommer och om företagen bakom är hederliga och medvetna samhällsmedborgare.  Den snabba, omutbara dialogen i sociala medier kräver tydlighet.

Ett starkt företagsvarumärke kan göra det lättare att välja ytterligare en produkt från ett företag man litar på.

Det var också en bidragande orsak när Unilever för ca 10 år sedan lade in bolagets uppdaterade logotyp på alla produktförpackningar, sedan man formulerat en ny företagsmission.

Bakom det låg några års arbete, med bland annat konsumentundersökningar. Detta sammanfattades slutligen i företagets ”vitality mission”. Den formuleras idag: ”Må bra, se bra ut och få det bästa ut av livet”. Eller internationellt ”Feel good, look good and get more out of life”. Egentligen var det bara en modernisering av Levers ursprungliga varumärkesgrund, som byggde på tanken på att göra kvinnors liv enklare, med hjälp av varumärken som Sun, Jif eller Via och varumärkeslöftet ”enjoy life”.

Loggan som tidigare hade en stel och industriell känsla blev istället en symbol fylld av ikoner som representerar Unilevers mission. Tittar man närmare på företagets versala ”U” finner man stiliserade bilder på exempelvis plantor, fåglar, händer, stjärnor, fiskar och andra symboler för ett gott liv, växtkraft, hälsa och välbefinnande, hållbar utveckling och så vidare.

För Unilever är det viktigt att det i relationerna till konsumenter finns en styrka i en samlande avsändare med stor trovärdighet, förklarade Unilevers dåvarande nordiska koncernchef, Bruno Witvoet, för mig i en intervju för några år sedan.

När logotypen finns med på förpackningarna till alla företagets varumärken kan den bli en kvalitets- och trygghetssymbol och vara avgörande för den som känner och har goda erfarenheter av något varumärke i portföljen och står inför valet att prova ett annat, menade han.

Satsningen på corporate brandning kan skapa styrka och trovärdighet. Men det ger också större ansvar, och innebär större risk om man inte gör det man ska. Man måste vara trovärdig

Ett starkt företagsvarumärke är självklart också viktigt ur rekryteringssynpunkt, för att locka nya medarbetare och för att befintlig personal skall känna stolthet och lojalitet. Liksom att myndigheter, medier, finansmarknad och andra intressenter har förtroende för företaget.

Genom att arbeta utifrån företagsvarumärket kan även utfallet av marknads- och utvecklingsinvesteringar förbättras. Det ger extra muskler mot EMV i det löpande jobbet och nylanseringar har inbyggd kraft redan från start.  Marknadsbudgeten räcker längre, när flera produktvarumärken samverkar.

Svenska företag är små med begränsade resurser, i en internationell jämförelse. De skulle därför ha stor nytta av att fundera i dessa banor. Lantmännen är en bra förebild. Trots att det inte ens är ett företag med flera varumärken, utan en organisation som representerar många företag. Så små att de knappast skulle ha kraft att kommunicera i någon större omfattning på egen hand. Tillsammans blir de starkare och mer konkurrenskraftiga, både i kampen mot EMV och mot stora, internationella varumärken.

Ett annat sätt att samarbeta över företagsgränser för att stärka musklerna i konkurrensen är co-brandning. Men det är förstås en helt annan historia. Väl värd att ta upp i ett kommande inlägg.

 

(Inlägget har delvis publicerats tidigare i Dagens Media)