Ett av Cannes Lions seminarier inleddes av Sima Bahous, Under-Secretary-General på FN och Executive Director för UN Women. Hon påminde marknadsförarna om deras möjlighet att påverka attityder och på det sättet motverka den diskriminering som föder ojämlikhet, fattigdom och leder till polarisering, våld och konflikter.
”Motgiftet är inkludering, att man bygger samhällen där alla människor är behandlade med respekt och kan leva värdiga liv och utveckla sina möjligheter. Inkluderande, progressiv reklam kan påverka hur vi ser på varandra. Det är den mest fundamentala förändringen. Och ni marknadsförare har möjligheten att visa på en alternativ verklighet, där vi inte är rädda för olikheter utan tar till oss nyttan av mångfald och inkludering. Det är en möjlighet ni inte får slarva bort”, uppmanade hon.
För 7 år sedan samlade UN Women 24 organisationer från reklambranschen och bildade The Unstereotyped Alliance för att handgripligen påverka situationen. Idag ingår 240 organisationer och 12 nationella avdelningar på 5 kontinenter.
Sara Demby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat I UN Women påpekade att 75 procent av alla människor tycker att varumärken ska ta socialt ansvar.
Kantars databaser visa att brand performance påverkas av progressivt innehåll i reklamen.
Reklam som visar människor på ett positivt progressivt sätt kan förväntas ge större ROI
Människor från underrepresenterade grupper väljer varumärken som agerar inom detta område.
Det sätt på vilket varumärken uppträder i reklamen har stor betydelse för marknadens uppfattning och påverkan.
”Men när vi pratar om gillande, köpintention och ROI-prognoser, så är det ju främst det man brukar tala om som mjuka värden. Syftet med reklamen är att den ska sälja. Vi ansvarar inför styrelser och aktieägare för att det blir så. Så om inkluderande reklam inte påverkar sista raden eller om köpintentioner inte också skapar försäljning så finns det inte heller någon vilja från ledningarna. Det är alltså nödvändigt att peka på bevis för att det är så”, konstaterade Sara Demby och berättade att The Unstereotype Allicance har tagit fram en ny rapport med titeln: ”The Business Case for Progressive Advertising” där dessa fakta presenteras. I september ska den presenteras för FN:s generalförsamling.
Anledningen till att detta är så viktigt just nu är att retoriken har ökat i medierna om att ”woke = broke”.
Sara Demby menar att uttrycket ”woke” är en aggressivt nedsättande term för antirasism, antisexism och för att tycka att alla människor ska behandlas värdigt och respektfullt.
”Vi föredrar att använda ordet progressiv, men en högljudd liten skara röster framhärdar i påståendet att progressivt undergräver resultatet. Att mångfald är skadligt. Att inkludering är flathet”, säger hon och fortsätter:
”Det har förkommit några högprofilerade misstag. Men det är framför allt exempel på hur man inte ska skapa progressivt innehåll, snarare än att det är ursäkter för att inte göra det över huvud taget”.
Hon konstaterar att uttrycket ”woke = broke” har fått betydligt mycket mer uppmärksamhet och utrymme än det förtjänade och det har påverkat utvecklingen.
Under 2023 minskade stödet till amerikanska DEI-grupper md 90 procent.
Så, nu ska man alltså med den nya rapporten leverera siffror som visar på hur det egentligen ser ut.
TYDLIGA SIFFROR VISAR SVAREN
Marknadsföringsprofessorn Andrew Stevens från the Said Business School vid universitetet i Oxford presenterade här ett mycket gediget underlag på hur det verkligen förhåller sig.
Studierna omfattar fyra års data avseende 392 varumärken i 58 länder. Man har samlat statistik över progressiv reklam från Kantar och the Geena Davis Institute and Metrics Lab, liksom varumärkesstatistik från Kantars BrandZ. Dessutom försäljningsstatisk från några av de varumärken som studerats liksom från Kantar World Panel och Nielsen IQ.
”Frågan vi besvarar är viktig. Men det är en enkel fråga”, menade Andrew Stevens:
”De varumärken som kommit högt när det gäller de mätetal som utvecklats under många år av the Unstereotyped Alliance, har de också fått bättre resultat när det kommer till varumärkesvärde och när det gäller försäljning och lönsamhet?”
Svaren har listats i fem nivåer där man jämfört den översta nivån med de andra.
Andrew Stevens konstaterar att svaren är entydiga.
”När det gäller försäljning på kort sikt, har de bästa företagen ökat med 3,46 procent mer än de andra. Men på lite längre sikt, det vill säga 1 till 2 år, är resultatet än tydligare. Där ligger ökning på 16,26 procent högre.”
Vad har då hänt med varumärkesvärdet?
Kantars BrandZ har ju påpekat att drivande för ett varumärkes värde är att det upplevs som annorlunda på ett meningsfullt sätt.
Här har man noterat att de varumärken som ligger i topp för progressiv reklam också utmärker sig genom att uppfattas som både mer meningsfulla och annorlunda. De ligger ungefär 10 procent över de andra varumärkena.
Lojaliteten ökar dessutom med 29 procent och priselasticiteten med 52 procent.
”Konsumenterna är beredda att betala mer för dessa varumärken. De är mer värda”, sa Andrew Stevens och konstaterade att varumärken som agerar mer progressivt:
1. Säljer mer
2. Växer mer
3. Har lättare att behålla sinakunder
4. De presterar bättre ur ett affärsperspektiv
5. De gör dessutom större nytta för samhället.
CADBURY GAV EXKLUDERINGEN FINGRET
Ett varumärke som insett detta är Mondelez, vars Senior Vice President of Consumer Experience and Digital Commers på Mondeléz International, Jon Halvorson, förklarade att man fram till 2018 gjort en del enstaka satsningar på inkluderande kommunikation.
”Men vi ställde oss själva frågan vad som skulle hända om man kunde förflytta all reklam till ett mer inkluderande förhållningssätt. Och i så fall måste vi göra det hela vägen. Det innebar exempelvis också att de konsulter vi samarbetar med, byråer och andra också måste spegla mångfalden i samhället”, förklarade han.
Som en illustration både på detta och behovet av uthållighet och långsiktighet visade han på exemplet Cadbury Fingers, chokladkexen.
Ett kex som heter Fingers borde ju kunna ha en naturlig koppling till teckenspråk och man inledde ett samarbete med den brittiska organisationen för döva barn, med ambitionen att fler skulle lära sig enklare teckenspråk.
Kampanjen fick stor uppmärksamhet och vann även en hel del reklampriser.
”Men den blev ändå ingen succé det första året. Men marknadsteamet trodde på den och slogs för den”, berättar Jon Halvorson.
Så man behöll det som fungerade bäst och letade fler vägar till att göra Fingers till något man talar om. Ett av britternas allra största favoritämne att tala om är förstås fotboll, så man inledde också ett samarbete med Chelsea FC. Inför 40 000 åskådare på Stanford Bridge samlade man en teckenspråkskör, med enbart döva deltagare som framförde Chelsea-hymnen ”Blue is the colour”.
Lagets toppspelare pushade en ny sajt där man kunde lära sig fotbollstermer på teckenspråk.
Och nu började det röra på sig ordentligt.
Volymen drog i väg med 7,6 procent, försäljningsvärdet i detaljhandeln ökade med 18,8 procent, för att nämna några exempel.
MÅNGA LIKNANDE ERFARENHETER
Cadbury var inte ensamma om att se värdet av inkluderande reklam Flera andra marknadsförare hade sett samma fördelar med progressiv reklam. Några av dem var exempelvis Esi Eggleston Bracey som är Chief Growth and Marketing Officer på Unilever berättade att när deras reklam blivit mindre stereotyp och mer progressiv, provokativ och representativ, så har den också ökat varumärkesstyrkan och förbättrat affären.
”Sådan reklamen bidrar 103 procent bättre till varumärkesstyrka. Varumärkets upplevda skillnad är 108 procent högre och 86 procent bättre brand persuation score (det vill säga varumärkets styrka var det huvudsakliga skälet till att konsumenten valde det).
Hon upprepade det hon tidigare berättat om att Dove, med hjälp av konceptet Real Beauty, idag är tre gånger större än när konceptet introducerades.
Och Mars Global vice president för Brands and Purpose, Mitch Oliver, beskrev hur deras arbete för ökad mångfald i reklamen inte bara varit framgångsrikt bland konsumenterna.
”Genomslaget har uppmuntrat alla som arbetar på Mars. Dessutom underlättar det för oss att locka kompetens till företaget”.
Så i verkligheten är det alltså inte så att ”Woke = Broke” utan ”Inclusion = Income”. Det finns tydliga bevis på det.
