Innovation, transparens och gränsöverskridande är några av de faktorer som bidragit till att öka värdet ytterligare för världens 100 mest värdefulla varumärken. Två svenska varumärken finns med på topplistan – Ikea och H&M.
Idag offentliggörs, för 11:e gången, BrandZ Top 100, som listar världens 100 mest värdefulla varumärken. Mätningen görs av WPP-koncernen och analysföretaget Millward Brown.
BrandZ Top 100 är unik på så sätt ranking bygger både på noggrant analyserade ekonomiska nyckeltal och konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.
Under de år som mätningarna gjort, har över tre miljoner konsumenter på 50 marknader, intervjuats och över 100 000 varumärken har undersökts. Att i den konkurrensen över huvud taget komma med på listan över de 100 mest värdefulla, är naturligtvis en oerhörd bedrift.
De 100 varumärken som finns med på årets topplista representerar tillsammans den svindlande summan av 3,4 biljoner dollar. 69 procent av detta värde, representeras av amerikanska varumärken.
Men det finns också två svenska varumärken med på listan – Ikea på plats 55 och H&M på plats 79. Allra högst på värdelistan ligger Google, som i år återtar topplaceringen från Apple. Google har ökat med 32 procent och värderas till 229 miljarder dollar. Medan Apple har tappat 8 procent och når 228 miljarder. Microsoft ligger kvar på tredje plats med en värdeökning på 5 procent, till 121, 8 miljarder dollar.
Ständig innovation, ökade annonsintäkter och tillväxt i molntjänsterna, är några av de faktorer som hjälpt Google att gå förbi Apple igen, enligt mätningen.
“De varumärken som blomstrar, oavsett bransch, är de som vågar gå sin egen väg, de vågar utmana nuvarande modeller och tankesätt utan att för den skull göra avkall på vad deras varumärke står för”, säger Björn Söderin, MD Millward Brown Sverige.
SNABBAST VÄXER AMAZON
Detta illustreras mycket bra av Amazon som är det varumärken med allra starkast utveckling. De har ökat sitt värde med 59 procent (till 98,9 miljarder dollar). Det kan jämföras med detaljhandelssektorns genomsnitt på 8 procent.
Amazon har breddat sitt erbjudande kraftigt. Den ”gamla bokhandeln” har lanserat Amazon Fresh, med färskvaruleveranser i tre amerikanska storstäder. Dessutom kan britterna få livsmedel levererat hem med Amazon. Genom att företaget idag använder egen kapacitet istället för underleverantörer inom logistisk, har det också gett dem bättre kontroll över kundupplevelsen. Något som exempelvis också innebär att de i ett 30-tal städer över hela världen ger sina ”Amazon Prime”-kunder leverans inom en timme.
Amazon har tagit vara på möjligheterna i Internet of Things, med sin Amazon Dash, en liten dosa som kommunicerar direkt med leverantören när konsumenterna börjar få slut på tvättmedel, kaffe eller vad det nu kan vara. Det beställs då automatiskt och levereras hem till kunden.
Snabbast efter Amazon ökar Starbucks (+ 49 procent) och Facebook (+ 44 procent).
VÅRA SVENSKA HJÄLTAR
Ikea och H&M är alltså de enda svenska varumärken som klarar av att ta sig in på den prestigefyllda BrandZ 100.
Ikea, som ökat med 6 procent sedan förra året och värderas till 18 miljarder dollar, ligger på plats 55. Vilket innebär att de klättrat 9 steg. I sin kategori – Detaljhandel – når Ikea femteplatsen (efter Amazon, Alibaba, Home Depot och Walmart).
Detaljhandelskategorin har ökat med totalt 8 procent under det senaste året, så Ikea håller inte riktigt jämna steg med branschgenomsnittet.
”Ikea har också haft förmågan att utmana sig själv”, säger Björn Söderin.
Vid sidan av sina drygt än 300 jättevaruhus runt om i världen, har de öppnat små pick-up-butiker i Spanien, Norge och Finland och planerar även en i London. Där kan man hämta varor, som beställt på nätet. Eller beställa dem där.
Ikea har också haft nytta av en starkare amerikansk marknad för heminredning.
På plats 79 i BrandZ 100 ligger finns H&M, som dock backat 4 steg i tabellen och 8 procent i värde, till 12,6 miljarder dollar. Men H&M når tredje plats i kategorin kläder, som totalt vuxit med hela 14 procent och därmed är den kategori som går framåt starkast. Kategorins ledare är Nike följt av Zara.
HUR BLIR MAN EN VINNARE?
Årets undersökning visar på några tydliga trender. Vissa av dem är i och för sig inte nya, men tål att upprepas.
Starka varumärken överträffar marknadens noteringar. De varumärken som finns med på BrandZ Top 100, har konsekvent högre lönsamhet än varumärken utanför listan. Vilket också innebär att de ger sina ägare högre avkastning.
Förmåga att tänka nytt och annorlunda driver värdetillväxt. De kategorier som ökade i värde hade ofta mött motstånd från nya utmanare med unika och vettiga erbjudanden (exempelvis klädmärken som Under Armor eller Victorias Secret). Andra hade varit innovativa och svarat på nya trender. Inom fast food har vissa varumärken varit skickliga på att möta konsumenternas längtan efter mer hälsosamma produkter.
Innovation är den starkaste kraften för tillväxt. Men det måste kännas äkta. De varumärken som varit mest innovativa har ökat sitt värde mest under de 11 år som BranZ Top 100 har mätt. Men, för att innovationen verkligen ska få genomslag på värdet, måste den kommuniceras tydligt och kännas genom hela varumärkesupplevelsen. De varumärken som uppfattas som innovativa (där ingår exempelvis Disney och Pampers) växte nio gånger snabbare än de som uppfattas som mindre innovativa.
Kläder är den kategori som har snabbast tillväxt. Det gäller framför allt varumärken med hög prestanda av något slag som Níke. Eller Under Armour, som lanserat specialkollektioner, med teknologi i materialet, som fungerar som pulsmätare och integrerar idrottskläder med appar som skapar en total kundupplevelse.
B2B är affärsmässigt effektiva, men ineffektiva som varumärken. Många upplever B2B som mer ansvartagande och bättre att jobba för. De står för stabilitet och högt värde. Men de är inte lika dynamiska och kul. B2B märken är ändå mycket innovativa, men för att dra nytta av det krävs stark och meningsfull varumärkeskommunikation.
Nytänkande och gränsöverskridande överträffar själva rankingen. Nära hälften (46 procent) av varumärkena på topp 100 listan har kommit in på listan efter den första mätningen 2006. 54 märken har funnits med sedan starten. Detta visar att ett starkt varumärke kan behålla sitt värde över tid. Men också att det finns en möjlighet för nya varumärken att röra om i grytan.
Starka emotionella kopplingar lyfter lokala varumärken. Lokala varumärken, som förstår sina konsumenters behov, tar marknadsandelar på hemmaplan. Men genom förbättrad funktionalitet och marknadsföring, vinner de också andelar på nya marknader. Den kinesiska mobiltelefonen Huawei exempelvis, har snabbt globaliserats och tagit marknadsandelar från både Apple och Samsung.
”Genom att tänja varumärket på innovativa vägar och utvidga det till nya kategorier har de starkaste varumärkena på Top 100 ökat sin penetration och relevans i människors vardag. Men det finns en risk med det också, eftersom gränserna mellan kategorier blir alltmer otydliga. Det kan innebära att vissa varumärken får kämpa för sin identitet. Det gör det viktigare än någonsin att definiera och kommunicera en tydlig position och syfte, för att bygga starka varumärken”, sammanfattar Björn Söderin.
