Bladet vänds i svensk reklamhistoria

Förr eller senare skulle det förstås ske och nu hände det. Forsman & Bodenfors säljs till ett internationellt nätverk. Börsnoterade MDC Partners blir ny ägare. Det är en affär av sådan dignitet att till och med Dagens Industri, som annars sällan visar något intresse för reklam eller reklambranschen, skriver om den.

”En av Sveriges mest framgångsrika reklambyråer genom tiderna”, skriver DI. Beskrivningen är dock inte helt korrekt.

Forsman & Bodenfors är, utan konkurrens, Sveriges mest framgångsrika reklambyrå genom tiderna. Inte en av dem.

Däremot är det också en av världens mest framgångsrika byråer och har utsetts till ”Agency of the year” ett flertal gånger i flera stora, internationella sammanhang. Både i enskilda tävlingar och totalt exempelvis i The Gun Report.

Att byrån nu tar steget in i ett internationellt nätverk är inte särskilt märkligt, omän kanske lite vemodigt. Byråns vd, Erik Sollenberg, har idag i intervjuer pekat på behovet av ett nätverk, för att kunna expandera ytterligare och jobba mer internationellt. Och att den ambitionen finns är fullt förståeligt. Byrån är nu så stor att expansion utanför landets gränser, med internationella kunder nog är enda vägen. Redan idag är en hel del av kommunikationen avsedd för globala marknader. Alternativet blir stagnation och svårigheter att bibehålla den lust och hunger, som varit en av byråns hemligheter.

Men, det är naturligtvis också en väg som har sina risker om den nya husbonden inte ger samma kreativa friheter, utan håller stramare i kopplet för kvartalsrapporternas skull.

Balansgången är svår, samtidigt som vidgade vyer är nödvändiga.

Forsman & Bodenfors bevekelsegrunder påminner om det som en gång låg bakom Rönnbergs försäljning till McCann-nätet (McCann gick in som delägare 1989 för att ta över hela ägarskapet i Rönnbergs 1995). Skillnaden då var att internationella nätverk var som röda skynken för svenska, kreativa byråer. Men när Bosse Rönnberg, landets då kände och högprofilerade reklamman, konstaterade att byrån behövde ett internationellt nät gick pluggen ur för resten av branschen, som till allt större del blivit utlandsägd. Med några få undantag, som Forsman & Bodenfors.

BYRÅN, SOM FYLLER 30 ÅR I ÅR, har hållit sig i den absoluta toppen i 26 av dessa år. Ett oöverträffat rekord. Men, det finns några förklaringar till detta.

För det första startade byrån med den mycket bestämda avsikten att motbevisa dåtidens naturlagar för reklambranschen.

Då, 1986, var det nämligen ”självklart” att det bara gick att locka toppkreatörer till Stockholm. Precis som att alla intressanta kunder bara ville jobba med byråer i Stockholm.

De gamla barndomsvännerna Sven-Olof Bodenfors och Staffan Forsman, som under ett antal år varit verksamma på olika byråer i stan, slog sig samman för att  bevisa motsatsen. De började i mycket blygsam skala, hemma vid Sven-Olof Bodenfors köksbord. Fyra år senare fick de sitt första guldägg. Sen dess har ingen guldäggsjury kunnat blunda för dem. Snart nog började också de internationella juryerna dela ut priser till byrån.

De båda grundarna delar samma passion och lust när det gäller reklam. (Mer om Sven-Olof Bodenfors har jag skrivit här  och om Staffan Forsman här ).

Denna lust har förblivit byråns viktigaste kärnvärde. Det är denna idé och vision som är det centrala. Det är den som byrån byggts kring – inte kring någon eller några fixstjärnor.

Medarbetare har sökt sig till byrån, för att de delar denna syn och de har uppfostrats och utvecklats i samma anda.

I detta har även en ständig strävan efter utveckling ingått. Ingen svensk byrå har så flitigt deltagit i Cannes-festivaler för att förkovras och lära. Tidigare, när det var mer hanterbart, gällde mangrann uppställning i Festivalpalatset varje år.

För de stora, intressanta uppdragen är det sedan länge självklart att också titta på Forsman & Bodenfors när det är dags för byråval. I varje fall om inte redan en av deras främsta konkurrenter är kund på byrån.

EN SÅDAN HÄR UTVECKLING SKAPAR förstås en positiv spiral och det har det verkligen gjort på Forsman & Bodenfors. Byrån har lyckats attrahera intressanta kunder med spännande kommunikationsproblem. De har förmått leverera effektiva lösningar. Och eftersom de huvudsakligen jobbat med kloka, professionella företag, som inte byter byrå i onödan har de kunnat arbeta långsiktigt för att åstadkomma ännu bättre resultat.

Viktigt för byrån har också varit att man redan från start förberett sig för en långsiktig utveckling genom att bredda ägandet bland medarbetarna. Det är till fördel för både engagemang och långsiktighet.

För ett antal år sedan skrev jag i Quo Vadis om problematiken med generationsskiften i reklambranschen. Något som ofta skapat stora problem för toppbyråer, som inte lyckats överleva skiften. Sven-Olof Bodenfors var en av dem jag då intervjuade i frågan. Men han ville inte prata om generationer och skiften på det sättet.

”Den intressanta frågan är hur man bemannar ett företag, så att det behåller sin nivå. Det blir en sådan ungdomsfixering att tala om generationsbyten. Som ledare har man över tiden ett ansvar att utveckla ett företag parallellt med innehållet. Ofta är byråer väldigt homogena grupper. Det är ett problem. Man måste vara sammanhållen av en idé, men drivkraften är inte förknippad till ålder, utan till intresse och energi”, menade Sven-Olof Bodenfors i den intervjun. Han talade också om att en styrka hos Forsman & Bodenfors är att byrån är så heterogen, vilket är en väsentlig förutsättning för kontinuitet.  För att uppnå det är det angeläget att unga förmågor växer in i verksamheten samtidigt som man inte tappar de äldre för snabbt.

SVENSK REKLAMBRANSCH HAR ALLTFÖR LÄNGE fokuserat alldeles för mycket på individer, menade Sven-Olof Bodenfors och påpekade att Forsman & Bodenfors istället betraktat sig själv som ett kollektiv. ”Personfixering är inget att sträva efter. Om det blir för mycket monoliter, blir det inte bra. Får man istället familjen att hålla ihop får man en starkare släkt och ett bättre resultat”, sa Sven-Olof Bodenfors.

Han underströk också att när en medarbetare får möjlighet att bli delägare i byrån, ska det inte ses som en belöning, eller en utnämning. ”Det är en förväntan. Det markerar vår långsiktiga satsning, för vår framtid är ju längre än vår historia. Lika lite som man ska vara rädd för att växa i antal, ska man vara rädd för att bredda ägandet. För att få en långsiktighet måste man vara ganska många vid årorna. Det känns sunt”, sa Sven-Olof Bodenfors då.

Och den långsiktigheten har levt vidare, även sedan han själv sedan ett antal år lämnat den dagliga verksamheten och Staffan Forsman dragit ner en aning på takten.

EN ANNAN VIKTIG DELFÖRKLARING till Forsman & Bodenfors framgångar är att de alltid arbetat över disciplingränserna. De valde bland annat att inte, som så många andra, skapa någon separat ”webb-byrå”, när internet rusade in på mediearenan.

De var på vippen att göra det, men insåg att det var bättre att fokusera på idé och kreativitet, som vanligt, och köpa in de tekniska tjänster som behövdes, när de behövs. Istället för att bygga en verksamhet enbart för en teknisk disciplin. Något som gjort att de gång på gång i flera år blivit ”Digital Agency of the Year” i olika internationella sammanhang.

Och i årets Cannes Lions blev det både Grand Prix, Guld och Silver i PR-kategorin.

Det är nu naturligtvis omöjligt att sia om, ifall Forsman & Bodenfors kommer att kunna upprätthålla sin kultur och den kreativa nivån under längre tid än earnout-kontrakten med MDC surrar nyckelpersonerna vid masten. Vad händer när kulturbärarna kanske lämnar? Även om byrån med sin långsiktiga strategi har sett till att kulturbärarna är fler än på de flesta andra byråer.

Detta har ju länge varit den största svårigheten för de toppbyråer som flyttat in i internationella nät. Hall & Cederquist/Young & Rubicam, Rönnberg McCann, Falk & Pihl/DDB är några av dem som tappade luft och lust, med tiden. Lowe Brindfors, klarade sig längre än de flesta, trots flera turer i berg-och-dal-banan. DDB har kommit igen i nya skepnader, i takt med att kedjan shoppat nya byråer. Efter Falk & Pihl blev det Carlson & Broman och sedan Paradiset. Det DDB som finns i Sverige idag, får snarast betraktas som en ny byrå.

Åkestam Holst valde en annan väg, när de såg behovet av internationalisering, genom bildandet av NoA. Där är det alldeles för tidigt för något facit, förstås.

Men, årets Cannes Lions, visade på en annan ny, intressant trend i svensk kommunikationsbransch, som förhoppningsvis också bådar gott för Forsman & Bodenfors.

För när de petades ner från tronen för mest belönad svensk var det INGO som tog över. De fick flest Lejon av de svenska deltagarna och blev nummer tre på den totala listan över världens mest belönade byårer. INGO, som ingår i Ogilvy Grey-nätet. Ett av de internationella nät som svenska kreatörer fnös åt tidigare. Men med INGO kan man konstatera att det inte nödvändigtvis är en kreativ hämsko att vara del i ett stor nätverk.