Den ideella föreningen Äkta Vara korade igår Lätta till överlägsen vinnare av antipriset ”Årets Matbluff”. Ett pris som säkert svider rejält för Lättas ägare Upfield (som nyligen köpt varumärket av Unilver). Och ett pris som även pekar på ett intressant perspektiv i varumärkesutvecklingens värld.
Föreningen Äkta Vara har grundats av Mats-Eric Nilsson, journalist och författare (som bland annat skrivit boken ”Den hemlige kocken”, där han avslöjade mycket av fusket inom livsmedelsindustrin och bland annat öppnade mångas ögon för vad alla E-ingredienser i maten egentligen står för).
Priset Årets Matbluff bygger på en nomineringsprocess, där vem som helst kan nominera produkter. Under 2018 kom 120 förslag och bland dessa valdes fem finalister ut av en jury, innan allmänheten fick ta det slutliga beslutet i en omröstning.
Drygt 30 000 personer röstade i årets tävling och fler än hälften av rösterna (17 606) lades på Lätta. Tvåan (Clacéau Smartwater från Coca Cola) fick drygt 5 000 röster.
Äkta Vara motiverar Lättas första plats så här: ”Det klassiska lättmargarinet Lätta stoltserar med rapsolja och kärnmjölk på flera ställen på förpackningen: ’Gjord med svensk raps och smakrik kärnmjölk’. Dessutom är den dekorerad med rapsblommor. Man lyfter också fram att margarinet är tillverkat i Sverige. Först i den finstilta texten på baksidan kan man läsa att den största ingrediensen, utöver vatten, är den betydligt mer långväga och av både miljö- och hälsoskäl ifrågasatta palmoljan.”
Tänk så det kan gå!
Lätta som var en sensation på många sätt på sin tid, när det lanserades 1984. En nyckelperson i det sammanhanget var Leon Nordin, som var djupt involverad i produktutvecklingen och i reklamen.
Men intresset för lättprodukter vaknade redan på 70-talet. Det första lättmargarinet var Linnea, som lanserades av Margarinbolaget 1972. Det var dock ingen lyckad produkt. Ett skäl antyds i det öknamn som produkten fick – Nivea.
Svenska Smör lanserade sedan Lätt & Lagom 1974 och det blev en omedelbar succé. Så stor att det att man till en början fick lov att kvotera distributionen. Butikerna fick tilldelning i förhållande till mjölkförsäljningen och rikslanseringen kunde inte äga rum förrän 1977.
När Lätt & Lagom lanserades var Flora det överlägset ledande smörgåsmargarinet. Därför marknadsfördes Lätt & Lagom direkt mot Flora och budskapet blev – hälften så fett, dubbelt så gott och billigare.
Lätt & Lagom var nytt och spännande på många sätt. Här hade man lyckats få en produkt som smakade smör, samtidigt som fetthalten bara var hälften så stor. Förpackningen representerade också ett helt nytt tänkande i mejerikylarna, med sina klara färger i rött och gult.
Lätt & Lagom fick tio år i ensam majestät tills Lätta tog upp kampen och lanserades 1984. Margarinbolaget gjorde dessförinnan ett par misslyckade försök med lättmargarinerna Primör och LättFlora, men dessa lades snabbt ner.
LEON BERÄTTADE OM LÄTTAS UTVECKLING
1988 gjorde jag en intervju med Leon Nordin om utvecklingen av Lätta. Delar av den återpublicerar jag här, det var ett verkligt skolexempel på ett lyckosamt produktutvecklingsarbete och likväl som på ett perfekt samarbete mellan företag och reklambyrå. Grundfilosofierna är lika aktuella och användbara idag. Men artikeln påminner oss också om hur attityderna har förändrats genom åren.
Bara den tid som lades ner i att arbeta med varje detalj, är idag omöjliga för de flesta byråer att ens drömma om att få göra.
”Det var med Lätt & Lagom som halvmargarinmarknaden uppstod som en volymmarknad, beskrev Leon Nordin i artikeln.
”Det var ju lite besvärande för Margarinbolaget, när 20 procent av marknaden upptogs av ett lättmargarin, där de ju inte själva hade någon produkt. Det innebär helt enkelt att deras totala marknad faktiskt minskade.”
Men Margarinbolaget gjorde flera försök. Primör var ett, LättFlora ett annat. Båda lika misslyckade. Men man enades om ett fjärde försök.
INTE BARA FÖR FETA
”Jag hade en idé om hur man skulle lansera en sådan produkt och vi satte ihop en projektgrupp”, berättade Leon Nordin. ”Detta är också ett av skälen till att vi lyckades så bra. Vi fick med både tekniker och produktutvecklare i arbetsgruppen.”
På Brindfors var det i första hand Leon Nordin och Benny Ljungbladh(AD) som ingick i arbetsgruppen. På kundsidan fanns Berndt Anderssonoch Bo Sveforssom var produktchef (och senare blev projektledare och VD på Brindfors i Stockholm), förutom tekniker och produktutvecklare.
”Vi hade ett väldigt tätt samarbete mellan utvecklings- och marknadsavdelning på Margarinbolaget, berättade Berndt Andersson i artikeln. ”Det är helt enkelt vårt sätt att jobba. Och likaså jobbar vi väldigt nära byrån. Vi var med hela tiden. Det fungerade ungefär som om vi var samma företag. Istället för att byrån hade en projektledare med, så hade Bo Svefors den funktionen.”
Hela produktutvecklingsarbetet gjordes alltså under ett mycket nära samarbete mellan byrå och kund, där man först byggde upp ett koncept som baserades på Leon Nordins idéer.
”Tidigare hade man talat om lättmargarin som en mager produkt för feta”, berättade Leon Nordin. ”Men det är bara ungefär 20 procent som är feta. Vi jobbade med ett slags arketypisk psykologi. Som Jung beskriver olika typer av uppfattningar som är genetiskt förvärvade genom generationer. Människans drömmar om evigt liv, evig ungdom, evig virilitet, evig skönhet och evig rikedom. I den mån man kan anse att en produkt kan bidra till drömmarna, får den en betydelse som den fysiskt sett inte har i sig själv. Vi förändrar inte produkten. Utan det är vårt sätt att se på den som förändras. I själva verket handlar det om att drömmarna upprätthålls. Vi knöt helt enkelt an till drömmen om skönhet och hälsa.”
HUR NÅR MAN DE OINTRESSERADE?
”När vi kom visades bara feta människor i annonser för den här typen av produkter”, mindes Berndt Andersson, som hade en hel vägg på sitt kontor tapetserad med annonser som visade tjocka människor. Allt från lättmargarin till mineralvatten såldes med tjocka människor.
”Vi kom överens om att inte tala om att bli mager, utan om att behålla sin figur”, berättade Leon Nordin. ”Och Margarinbolaget ställde upp på att utveckla en produkt som var så attraktiv att man skulle attrahera dem som inte var intresserade av att banta. Vi skulle konstruera en produkt som var så naturlig som möjligt. Med naturliga fetter, emulgatorer och fettsyror. Genom sättet att emulgera skulle vi skapa en produkt som i sin konsistens såg god ut. Byrån fick också ge sin syn på hur margarinet såg ut, hur det upplevdes att bre, hur det smakade. Och Margarinbolaget hade synpunkter på vårt jobb, förpackningen och namnet och så vidare.”
Med gemensamma ansträngningar kom man så fram till den färdiga produkten. Ett lättmargarin som såg gott ut, var behagligt att bre på smörgåsarna och dessutom smakade bra. Det var dags att döpa det.
”Namnet kom som en direkt följd av att Leon hade haft ett annat namn på ett annat projekt. Karaktären på det ledde fram till det här namnet. Han sa något som ledde oss till det här”, berättade Berndt Andersson som menae att det är ett typiskt exempel på samspelet. En säger A, den andre säger B.
APTITLIG FÖRPACKNING
”Många tror att har man bara ett bra koncept så går det. Och visst kan man sälja vad som helst med mördande reklam. Fast bara en gång”, påpekade Leon Nordin. ”Men vi gav oss inte förrän vi hade fått fram den produkt som undersökningarna visade att man ville ha. Sen var då frågan hur man får ut den på marknaden. Hur behandlar man det som produkten i sig själv inte upplyser om. Det är ju svårt att veta att det bara är 40% fett. Att det är mycket fleromättat fett och så vidare. Vilka andra sätt hade vi att stärka primärkommunikationen?”
Leon Nordin beskrev hur han studerade konkurrentens förpackningar och tyckte att den påminde mycket om dem man ser på industrimässor för smörjfett.
”Vi hade nu möjlighet att göra en aptitligare förpackning. Det var viktigt att den såg fräsch och vital ut. Vi valde att göra den vit med en färgglad typografi. Där gick vi så långt vi vågade utan att det skulle upplevas om en godisförpackning”, förklarade Leon Nordin.
Lätta skulle lanseras först i Stockholm. Det skedde hösten 1984 med en dagspresskampanj. Därefter blev det Skånes och Göteborgs tur. Ett år efter den första testlanseringen gick man ut över hela landet.
Introduktionsannonserna var i svart/vitt där endast produktbilden var i färg.
”De första annonserna hade så pass mycket text att man fick klart för sig vad saker och ting handlade om”, berättade Benny Ljungbladh.
”Vissa saker måste man berätta. Men det fanns inte så mycket att snacka om. Alla ord är så utslitna”, tyckte Berndt Andersson. ”Vi sa inte en att det var gott, utan Vi tycker att det är gott, vad tycker du?”
ORDEN VÄGDES PÅ GULDVÅG
Det viktigaste var dock rubriken. ”Har du bestämt dig för att inte bli fet?”
”Vi ville säga något som placerade produkten omedelbart”, berättade Leon Nordin.
Det var en mycket medveten formulering att använda det osmakliga ordet ”fet”.
Man hade långa diskussioner om det. Var det för starkt, skulle det stöta bort läsare? Man försökte hitta synonymer, men de kom aldrig upp till mer än 90 procent av vad ”fet” sa. Dessutom visste man av erfarenhet att i tidningen är konkurrensen så hård att styrkan inte blir så stor som man tror.
”Och man kan ju inte skriva ”Om du bestämt dig för att inte bli överviktig!”, konstaterade Berndt Andersson.
Det handlade trots allt om en lågintresseprodukt. Ingen vaknar på morgonen och tänker ”var är mitt lättmargarin”. Det handlar mer om en helhetssyn. Att man tänker på vad man stoppar i sig. Håller efter sin kondition och har en trivselvikt.
Ganska snart gick man även ut med tv-reklam.
DIREKT FRÅN TRÄNINGSPASSET
Detta illustrerade man med vältrimmade människor i 20-25 års ålder som uppenbarligen just kommer från ett träningspass. Lite svettiga och rosiga. Men inte helt utpumpade.
”Vi visar att det inte räcker med att sleva i sig Lätta för att behålla figuren. Man får lägga manken till”, sa Berndt Andersson.
Skälet till att alla modeller såg så allvarliga ut var att de skulle visa beslutsamhet. De har bestämt sig för att inte bli feta.
”Dessutom vill vi inte ha några annonsflin”, förklarade Berndt Andersson.
”Vi ville inte visa alltför vackra människor utan någon slags symbol som man i alla fall nästan kan nå upp till”, berättade Benny Ljungbladh. ”Tar man en mycket vacker och muskulös person så sätter man upp en glasruta mellan betraktaren och bilden. Vi vill förmedla en kommunikation mellan modellen och läsaren. Det ska finnas en slags mystik mellan dem. därför ar vi gått väldigt nära med kameran och modellerna tittar rätt in i kameran. Inga bortvända blickar.”
Ursprungligen hade man många alternativ. Exempelvis lite mer sportiga modeller. En stavhoppare eller en balettdansös var några förslag. Men de var för proffsiga.
”Visst, tänker man. Han tränar tio timma per dag, då är det inte så konstigt att han ser bra ut. Vi skissade ut en del varianter. Men det stannade väldigt internt. Vi var heller aldrig inne på att använda människor i baddräkt eller på en badstrand. Det är för mycket bantning i det. Vi jobbade dessutom över huvud taget aldrig med förslag som berörde smaken på Lätta, utan koncentrerade oss på kroppen”, beskrev Benny Ljungbladh.
Man jobbade med en naturlig look. Inget smink, inga poser. Vissa modeller har också varit rena amatörer för att ytterligare stryka under det naturliga. Inga bilder har visat äldre, eller ens medelålders människor. I en kampanj ställde man modellerna mot en bakgrund som kunde vara en vägg i en gympinglokal, men upplevde att det tappade i fräschör. Det blev för mycket känsla av svett och träning. I stället provade man den blå bakgrunden som man sedan behöll.
Den himmelsblå bakgrunden skulle ge en känsla av frihet och gränslöshet som ytterligare understryks av att bilden är utfallande i veckopress och utomhusmedia. Valet är ditt, du kan bestämma dig nu för att förbli ung, fräsch och frisk, säger bilden. Det finns inga gränser för dig och vad du kan göra av ditt liv.
KOMMUNIKATIONEN UTVECKLADES VIDARE
Nästa steg blev att rubriken åkte ner i högra hörnet och blev pay-off. ”När du bestämt dig för att inte bli fet”. Istället kom några variationer på temat i rubriken ”Ät inte upp din snygga figur”, ”Bli inte större”. Kampanjen blev enklare och enklare i sin utformning och till slut kom man till ett stadium där man varken hade rubrik eller brödtext.
Innan man gjorde det hade man kunnat konstatera att själva texten ”om du bestämt dig för att inte bli fet” har en identifikation på 80 procent. Och när man gjorde mätningar på enbart en bild i kampanjen så identifierade 40 procent av testgruppen den direkt med Lätta.
”Att det har lyckats så här bra ska till 70 – 75 procent tillskrivas produkten”, menade Leon Nordin. ”Till 25 procent tror jag sedan att det beror på det sätt som man via förpackningen och reklamen lyckats förklara produkten, att det är en naturprodukt som i alla avseenden är tjänlig för människan.”
”Vi vinner aldrig Året Runts läsaromröstning”, sa Berndt Andersson. ”Och det är jag glad för. Om alla säger att ”det här verkar väl trevligt” då är det kört. Istället har man en grupp som ställer upp på vad man gör och en grupp som tar aktivt av stånd. Då funkar det.”
Lätta lanserade på flera andra marknader. I Tyskland arbetade Brindfors efter samma modell som i Sverige och det visade sig verkningsfullt även där.
Leon Nordin pekade på fyra tumregler för en produktlansering, som man önskar att fler byrå/kundrelationer kunde få arbeta efter:
- Man ska starta i den konceptuella änden. Beskriva hela produkten. Inte bara den rent fysiska varan. Man ska definiera varan man avser att sälja. När man vet vilken definitionen är, då vet man också vad man ska säga.
- Nästa steg är att skapa en projektgrupp som har så bred kunskap som möjligt.
- Sen ska man inte tveka att använda det man skapat. Man måste ha förtroende för sitt arbete. Go all the way.
- När man sedan väl är igång ska man vara konsekvent och fullfölja. Skilda konsumentgrupper
BREDDNING AV VARUMÄRKET
På 3,5 år blev Lätta det största lättmargarinet inom den privata handeln (produkten fanns inledningsvis inte alls på KF, som bara hade sina egna märken), där det snart också blev det största smörgåsmargarinet och gick till och med om Bregott.
Det blev då naturligt att fundera över möjliga vägar för en breddning av varumärket.
Man valde då en väg, som inte var så vanligt för varumärkesbreddning. Istället för att utgå ifrån själva produkten, och ta fram varianter, så tittade man på marknaden och målgruppen.
Arbetet med att utveckla Lätta-konceptet följde en egen linje. Det var Lätta-konsumenten som var grunden och utifrån hennes/hans behov och intressen utvecklade man produkten. Det handlade alltså inte om att leta efter en ny marknad för sitt utbygda varumärke, inte heller att hitta nya segment på en marknad. Istället handle det om att plocka ihop ett sortiment för den konsument som likt en ”absent friend” mentalt satt med vid konferensbordet vid utvecklingssamtalen.
1990 kom den första nya produktgruppen i breddningen – Lätta Yoghurt. Ett segment där Margarinbolaget redan hade ett sortiment. Därefter kom Lätta Dessertost och Majonäs.
1991 gjordes en samlad kampanj för hela Lätta-sortimentet och man hade stora planer för fler lanseringar, inom fler kategorier.
Men det blev inte så väldigt många fler varianter och idag är Lätta bara ett smörgåsmargarin. Men betydligt mindre andel än under storhetstiden.
Och nu dessutom utsedd till Årets Matbluff.
