Förra veckan hade jag nöjet att prata om reklamfilm med marknadsavdelningen på Coop. I flera av de filmer jag visade spelades huvudrollerna av det som brittiska System 1 Group kallar ”Fluent Device”.
System 1 Group, arbetar med behavioral economics och använder uttrycket ”Fluent Device”, som ett samlat begrepp för olika typer av slogans och figurer som skapar snabba och positiva associationer till varumärken. Direktöversatt blir uttrycket kanske lite luddigt, så vi kan förslagsvis nöja oss med det engelska uttrycket för dessa ”budbärare”.
De används och upprepas över tid och väcker direkta, positiva känslor hos konsumenterna.
Några exempel, på både aktiva och avsomnade Fluent Devices, är Bregotts kossor, Ipren-mannen och fåret Frank. Eller slogans som ”Inte för de rika utan för de kloka” eller ”Probably the best beer in the world”.
Mätningar har visat att reklam med Fluent Devices är effektivare än reklam utan. Både på lång och kort sikt, och på flera sätt, exempelvis när det gäller att generera ökade marknadsandelar och vinst.
System 1 har undersökt hur Fluent Devices bidrar till varumärkesutveckling och framgång. Underlaget har de hämtat ur hämtades ur IPA:s (den brittiska motsvarigheten till Sveriges Kommunikationsbyråer) digra underlag från många års Advertising Effectiveness Awards.
System 1 har bland annat använt Les Binets och Peter Fields mätningar som underlag, när han studerat reklam med Fluent Devices och kunnat visa på den effektivitetshöjning som det innebär.
Man talar om två olika typer av Fluent Devices.
- En person, figur eller maskot som blir representant för ett varumärke.
- En slogan eller ett uttryck.
Den första gruppen kan i sin tur delas upp i två.
- Påhittade figurer – som Fåret Frank eller Ica Stig
- Inhyrda personer – som Lotta Lundgren för Coop eller ”Mat-Tina” på City Gross.
Det första man kan konstatera är att långsiktiga kampanjer som använder sig av Fluent Devices, ger ökade marknadsandelar och vinster. Oavsett vilken typ av device man använder.
Dessa kampanjer upplevs också mer emotionellt.
Om man sedan jämför de olika typerna av budbärare, kan man se en del skillnader.
Personer eller figurer genererar större och mer långsiktiga effekter, när det gäller ökade marknadsandelar och minskad priskänslighet, jämfört med slogans. På kort sikt ger figurerna dessutom fler nya kunder. Men, när det gäller kortsiktig aktivering får slogans större effekt.
Effekterna av att använda påhittade figurer eller kändisar av olika slag varierar också. De påhittade figurerna är klart effektivare på längre sikt, medan inhyrda kändisar kan öka effekterna för kortsiktig aktivering.
Sammanfattningsvis kan man konstatera att:
- Förutsättningarna för långsiktiga effekter på marknadsandelar och lönsamhet är 32 procent högre om man använder Fluent Devices i reklamen. Dessutom ligger den reklamen över lag högre än genomsnittsutfallet.
- Fluent Devices är speciellt verkningsfulla eftersom de både ger snabb igenkänning och väcker känslor.
- Påhittade Fluent Devices ger större och mer långvariga effekter, även när det gäller penetration och minskad priskänslighet hos konsumenterna.
- Slogans fungerar nästan lika bra på lång sikt och aningen bättre på kort sikt.
- Inhyrda kändisar är i genomsnitt mindre effektiva på lång sikt, än påhittade figurer.
Resultaten här grundar sig på brittisk reklam och effektmätningar. Men man kan räkna med att mönstret ser ungefär likadant ut här hemma.
Men användningen av Fluent Devices minskar, i takt med att den högkreativa reklamen tappar mark.
Detta påverkar naturligtvis också konsumenternas intresse eller ointresse för reklamen.
I början av 1990-talet var andelen brittiskt tv-reklam med Fluent Devices lite drygt 40 procent. Samtidigt gillade en lika stor andel av tittarna reklamen lika mycket som programmen. Idag är andelen reklam med Fluent Devices knappt 10 procent. Och antalen tittare som gillar reklamen lika mycket som programmen har rasat i samma takt.
Tom Ewing, Head of Communication på System 1 Group har pekat på några teorier om varför utvecklingen ser ut som den gör.
För det första, menar han, beror en hel del på att reklamen för snabbrörliga konsumentprodukter har minskat. Och just snabbrörligt använde ofta Fluent Devices, under de mest aktiva perioderna.
Ett annat problem, även här, är att kortsiktigheten ökar kraftigt. Dessutom fokuserar man mer på medierna än budskapen. Och då handlar det förstås om att lämna breda medier, för digitala. Plus att budbärarna oftast används i bara en kanal.
Men, Tom Ewing understryker att Fluent Devices naturligtvis fungerar minst lika bra i integrerad kommunikation över flera plattformar, som i en enda kanal.
Ett annat problem idag är att många annonsörer använder olika byråer för att jobba med olika kanaler, varför splittringen blir mycket större och de tydliga budbärarna inte blir plattformsneutrala.
”Eller så handlar det kanske bara om trender och att det idag inte är modernt att arbeta med Fluent Devices. Trots att vi vet att de fungerar”, säger Tom Ewing.
Men oavsett vad som är skälen till att Fluent Devices inte används i någon större utsträckning, eller att kommunikationen blir både mer kortsiktig och inte får den budget den behöver så är följden densamma. Det är annonsörerna själva som förlorar mest på det.
