Till minne av Pelle Ehrenstråhle

Pelle Ehrenstråhle lämnade oss för några veckor sedan.  Ännu en, av dem som lagt en grund för och byggt upp svensk reklambransch, är borta.

Han var kanske inte alltid lika publik som många andra kreatörer. De som jobbade med snabbrörliga konsumentvaror och uppträdde på sidan tre i Dagens Nyheter eller på andra, mer publika scener.

Han var verksam inom B2B, producent- eller industri-reklam som man sa på 70- och 80-talen. Att jobba med business-to-business innebär ju ofta att det man gör inte märks på hemmaplan. Mycket görs internationellt och i specialiserad fackpress.

Producentreklamen var ett relativt sent begrepp. Inte minst för att den enda reklamtext som en gång i tiden behövdes för svensk industri var ”Made in Sweden”. Vi hade, i Sverige, ett försprång efter andra världskriget. När andra länder i Europa kämpade för att få sina nationer på fötter igen kunde svenskarna lägga full kraft på utvecklingen inom industrin.

Det fanns länge också en lite överlägsen attityd och en motvilja mot att använda andra konkurrensmedel än personlig försäljning inom industrin. Men konkurrensen hårdnade också i exportindustrin och i skiftet mellan 60- och 70-tal föddes business-to-business-reklamen, med Bengt Anderson och Rolf Lembke som dess viktigaste anfäder och utvecklare.

Pelle Ehrenstråhle började jobba som copywriter på Anderson & Lembke 1970. Redan två år senare startade han, tillsammans med Rolf Lembke och Jan Larsson systerbyrån, Ehrenstråhle, Larsson, Lembke, som 1977 blev Ehrenstråhle & Co.

Att arbeta med reklam inom B2B var ofta mer komplicerat än inom B2C. Startsträckan längre. Det gällde att sätta sig in i mer komplicerade processer för att förstå produkterna/tjänsterna för att kunna göra ett bra jobb.

Många som arbetade med B2B-reklam hade en mer gedigen utbildning än sina kollegor inom B2C. Flera var tekniker eller ingenjörer. Så också Pelle Ehrenstråhle, som hade en civilingenjörsexamen från Chalmers i maskinteknik och skeppsbyggnad i ryggsäcken, när han började på IHR för att utbilda sig inom reklam.

Arbetet med B2B krävde många gånger också ett större tålamod. Kunderna var ovana att diskutera i termer av kommunikation och marknadsföring.

”Från början var det ingenjörerna som bedrev marknadsföring utan att veta om det”, förklarade Pelle Ehrenstråhle i en intervju i Quo Vadis 2002.

Men vid det laget hade insikten om varumärkets betydelse börjat växa också inom B2B, menade han.

Han hade onekligen själv varit starkt bidragande till den utvecklingen.

I en intervju i Quo Vadis 1989 berättade han att han tyckte det var en fördel att vara tekniker i grunden och kunna tala samma språk och skapa förtroende hos dem han intervjuade på verkstadsgolvet för att samla bakgrundsmaterial till sitt arbete.

”Svenska företag är bäst i världen på att exportera och bygga upp dotterbolag. Det är viktigt att komma ihåg det och lära av sina kunder”, menade han.

Även om det var viktigt att göra ett gediget bakgrundsarbete, så startade den kreativa processen tidigt, påpekade han.

”Man träffar tekniker som ingen annars pratar med. Och processen är på gång hela tiden. Men det är alltid lika viktigt att förankra det man gör. Annars blir det ett utanpåverk bara. Att jobba med industrin kräver förmågan att kunna lyssna.”

Eftersom Ehrenstråhle & Co arbetade med svensk exportindustri, såg man ett behov av internationell närvaro. Därför startades en dotterbyrå i London. Ett mer slitsamt än givande projekt dock.

”Vi hade en tanke om att gå vidare internationellt. Dessutom skulle vi hjälpa svenska dotterbolag i England”, berättade han i en QV-intervju.

Men dotterbolagen såg byrån som moderbolagets förlängda arm, vilket inte var den bästa utgångspunkten.

Det visade sig också att kulturskillnaderna inom industrin var större mellan England och Sverige än man kunde tro.  Holland och Schweiz låg betydligt närmare Sverige när det gällde industrins sätt att resonera. Kunskaperna om marknadsföring business-to-business var inte något som brittisk industri gick och väntade på.

”Man ska vara medveten om att det inte är någon fördel att vara svensk. Det vore som att starta en polsk annonsbyrå i Sverige”, sa Pelle Ehrenstråhle som efter fem år i London återvände till Sverige.

”Varför sitta i England och missionera i 25 år när det finns en vidöppen marknad i Sverige”, undrade han och tillade att familjelivet också påverkades av storstadslivet i London.

”Det tog 1,5 timme till jobbet på morgonen och 1,5 timme hem på kvällen. Engelsmännen sitter gärna kvar och hänger sent. Och som chef måste man vara först på jobbet och sist ut. Det blev inte mycket tid över för familjen.”

Men självklart var tiden i London på många sätt både rolig och lärorik.

”Att ha jobbat utomlands är alltid positivt, sammanfattade han.

Men behovet av en internationell plattform bestod och 1980 köpte BBDO-nätverket aktiemajoriteten i byrån.  Det blev betydligt enklare än att av egen kraft bygga upp ett internationellt nätverk.

Pelle Ehrenstråhle och hans byrå såg också behovet av att inte arbeta alltför snävt med tung industri, utan bredda sig till kvalificerade tjänster inom finans, data och service. Ett nytänkande för en industribyrå, som gav en mer stabil bas för verksamheten.

Nytänkande var han onekligen också i den mening att Ehrenstråhle & Co var en av de första byråerna att, på 1980-talet, tillsätta en kvinna som vd. Ann-Christine Hagberg, som också var delägare i byrån, var länge rätt ensam i den positionen. (Hon lämnade byrån 1995 för att arbeta med koncernkommunikation i ett mjukvaruföretag).

Pelle Ehrenstråhle var en bred kreatör och idéskapare, även om han titulerades copywriter. För honom var det självklart att industriföretagens reklam skulle ligga på hög kreativ nivå. De krävde också att skickliga kreatörer sökte sig till B2B-byråerna och att den reklamen uppmärksammades mer i branschen. Att den fick det erkännande den var värd. B2B-reklamen var dock relativt styvmoderligt behandlad i exempelvis guldäggssammanhang. Han var därför en av tillskyndarna bakom starten av 100-wattaren, som inledningsvis enbart belönade industrireklam. Och till skillnad mot guldägget, skulle effekt premieras lika mycket som kreativitet.

Pelle Ehrenstråhles eget arbete uppmärksammades också av juryerna.

När Komm satte samman ett ”Guldäggsfacit” i samband med Guldäggets 50-årsjubileum, 2011, kunde man konstatera att han belönats med fem guldägg. (Lika många som exempelvis Filip Nilsson.) Byrån hade under Guldäggets 50 första år totalt samlat ihop 63 belöningar. Förutom de fem guldäggen också två silverägg och 56 diplom.

2019 gjorde Resumé en genomgång av 100-wattaren och rankade de mest prisade byråerna fram till dess. Då kom Ehrenstråhle på andra plats, efter Forsman & Bodenfors.

Pelle Ehrenstråhle jobbade kvar på Ehrenstråhle & Co till 2008 och arbetade sedan som konsult på Hallvarsson & Halvarsson under några år innan han pensionerades.