Framåt, med en och annan blick i backspegeln

I går var det dags för 2023 års 100-wattsgala, som belönade 2022 års kreativa reklam som nått bevisad effekt. I mina ögon en av årets två främsta tilldragelser för reklam- och marknadsföringsbranschen. Den andra är Guldäggsutdelningen.

Två evenemang som tjänar som inspiration och utmaning för alla som arbetare inom den så viktiga marknadsföringssektorn.

Väl värt att fira.

Själv firade jag dessutom ett litet jubileum i dagarna.

Det är nämligen 40 år sedan jag började min bana som reklamjournalist.  Förmodligen är det svenskt rekord.

Det var på vårterminen 1983 som jag, som student på Journalisthögskolan i Stockholm, gjorde min praktiktermin på Resumé.

Sen dess har jag i stort sett följt det spåret. Bland annat under 20 år med Quo Vadis (fast den historien har jag skrivit mer om här).

Reklam och journalistik. Två branscher som under denna period genomgått en enorm utveckling. Både spännande och omvälvande.

Fast, ”reklambranschen” finns ju inte längre. Jag menar förstås Kommunikationssektorn.

Dess företrädare drabbades av blygsel och dåligt självförtroende och bytte namn på hela rasket. De hade helt enkelt inte lyckats kommunicera vad reklam var (och fortfarande är) eller dess roll och betydelse.

Oavsett vad man väljer att kalla det så handlar det om en partsinlaga vars roll är att påverka människor. Deras uppfattningar och åsikter. Deras ambitioner och drömmar. Deras köpbeslut.

Jag har i alla år definierat reklambranschen som en bro mellan företag/varumärken och konsumenter/marknad för att med hjälp av olika verktyg och discipliner bygga och stärka varumärken.

Det har i sin tur stor betydelse för både företagens och samhällets möjligheter att utvecklas och skapa välstånd.

Företagen är motorn som håller samhället i gång och reklamen är bränslet till den motorn.

Idag måste man vara extremt verklighetsfrämmande för att inte se det. Kanske rent av lite inskränkt. Det var lättare att förneka, när jag började i branschen, även om det redan då fanns decenniers erfarenheter i ämnet. Exempelvis om faran med att dra ner på sina reklaminvesteringar i lågkonjunktur, vilket exemplifierades redan under 30-talets depression i USA. Eller insikterna från 50- och 60-talets kreativa revolution om hur större kreativ höjd gav mer effekt, trots lägre medieinvesteringar.

FORSKNINGEN TOG ÄNTLIGEN FART

Men, speciellt här i Sverige fanns det begränsat med forskning om reklam, kreativitet och effekt, när jag började bevaka ämnet. I stort sett vara det bara Rita Mårtensson på universitetet i Göteborg som brydde sig om reklam på 80-talet. Idag pågår däremot mängder av intressant forskning på exempelvis Handelshögskolan i Stockholm likväl som Stockholms och Lunds Universitet med flera institutioner.  Svenska forskare publiceras även internationellt, i ansedda akademiska skrifter som Journal of Marketing och Journal of Advertising Research och samarbetar även med internationella kollegor inom ämnet. Så har exempelvis Handelshögskolans professorer Sara Rosengren och Micael Dahlén för ett par år sedan, tillsammans med kollegor från Tyskland och Australien, gjort en metastudie av 67 akademiska uppsatser och från detta massiva material definierat kreativitet och förklara varför den är så viktig. De har mycket bestämt kunnat konstatera att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter och även beskriva vilka dessa effekter är och varför de uppstår.

Där har de även konstaterat att den största nyttan med kreativ reklam inte är att den skapar uppmärksamhet eller blir ihågkommen, utan att den har förmågan att skapa positiva attityder till både reklamen själv och till varumärket.

Just den effekten har Sara Rosengren och Micael Dahlén benämnt ”reklamkaptial” eller ”advertising equity”. Jag har beskrivit det i en artikel för WARC och även publicerat det här. 

Handgripliga och lättillgängliga är de studier som britterna Les Binet och Peter Field gjort av över två decennier av bidrag i Advertising Effectiveness Awards och som gett underlag till rapporter som ”The long and the short of it” och ”The crisis in creative effectiveness” (som jag skrivit mer om här), med flera.

TYDLIGARE BLIR KNAPPAST BEVISEN

Det är då så positivt att vi nu i Sverige fått vår egen version av Binets och Fields studier genom ”Effektdatabasen”. Det är Sveriges Annonsörer som tillsammans Niklas Bondesson (som är verksam på NoA Consulting och forskare på Stockholms universitet) samarbetar i  ett långsiktigt forskningsprojekt för att studera bidragen i 100-wattstävlingen för att utifrån det ge fakta om effekterna av kreativ reklam. Sedan 2020 utformas tävlingsunderlagen i 100-wattaren för att kunna användas i forskningen och hittills har en rapport från åren 2020 och 2021 presenterats. Totalt 189 tävlingsbidrag ligger till grund för den rapporten.

I och med årets 100-wattstävling kompletteras basen med bidrag och insikter från 2022 års reklam.

Från den forskning man hittills gjort på materialet kan man peka på en rad tydliga faktorer som spelar roll för att företagen ska få mesta möjliga nytta av sina reklaminvesteringar.

Exempelvis hur viktigt det är att kommunicera brett istället för att koncentrera sig på befintliga kunder i tron att de ska bli ännu mer lojala och köpa ännu mer.

Studierna av 100-wattsbidragen visade i stort sett dubbelt så många mycket stora affärseffekter för dem som riktade sin kommunikation till både befintliga och nya kunder. Men allra bäst gick det om man helt koncentrerade sig på nya kunder. Då nådde man i genomsnitt två och en halv gång så många mycket stora affärseffekter, som när man bara kommunicerade med de befintliga kunderna.

Likaså kan man se att det inte går att skrota ”gammelmedia” för att enbart jobba digitalt. Bäst blir det om man kombinerar online- och offline.

De studerade 100-wattsbidragen använde i genomsnitt sex kanaler, där sociala medier och online video var är vanligaste. Men om man kombinerar det med offline-medier, som linjär tv, utomhus, bio, press exempelvis, blir resultaten klart bättre. Även om målet är att skapa digital respons. Det visar sig att 21 procent av bidragen rapporterade mycket stora effekter på digital respons för kampanjer som endast gått offline. Men 31 procent av dem som kombinerat online och offline rapporterade mycket stora effekter på digital respons.

Allra störst nytta hade kombinationen online och offline, när det gällde att bygga varumärke. Enbart online redovisade i genomsnitt 0,9 mycket stora varumärkeseffekter, medan kombinationen hade nått 1,9 mycket stora varumärkeseffekter.

Även när det gäller affärseffekter, så var kombinationen klart bättre med en kombination av off- och online.

Självklart ser man tydliga bevis även här på betydelsen av kreativitet, emotionell kommunikation och långsiktighet.

Det är förstås så att de bidrag som deltar i 100-wattstävlingen gör det för att annonsörerna anser sig ha fått goda effekter med sin reklam. Men de som belönats kreativt har fått allra bäst effekter. Av de 100-wattsbidrag som belönats kreativt, exempelvis i Guldäggstävlingen, hade 25 procent uppnått mycket stora försäljningseffekter (jämfört med 13 procent av de bidrag som inte belönats för kreativitet).

De kreativt belönade kampanjerna hade ökat marknadsandelen med 6,4 procentenheter i genomsnitt, medan de andra 100-wattsbidragen fått nöja sig med en ökad marknadsandel på 4,2.

I genomsnitt kunde man se att de kreativt belönade bidragen noterat fler mycket stora varumärkeseffekter per insats, än den icke belönade.

Dubbelt så stor andel rapporterade mycket stora effekter när det gällde att reklamen skapat känslomässig relation till varumärket (18 procent jämfört med 9). 30 procent angav att reklamen fått mycket stora effekter för varumärkeskännedomen (mot 18 procent för den reklam som inte var kreativt belönad) och 24 procent hade fått mycket stora effekter på köpintentionerna (mot 15 procent för den mindre kreativa reklamen).

Ja, otaliga är de exempel från olika studier, forskningrapporter och praktiska erfarenheter som visar betydelsen av kreativ, bred, emotionell reklam. Dessutom finns intressanta råd om kreativa verktyg som bidar till effekterna, exempelvis i Orlando Woods (System 1) rapporter som jag tidigare skrivit om, exempelvis här.

Det finns med andra ord en mängd kunskap att ta till sig för den som vill utvecklas som marknadsförare. Både färska insikter och en del med rötter långt tillbaka i marknadsföringshistorien. Eller som Jerker Winther, Head of planning på ÅkestamHolst, uttryckte det vid ett webbinarium om analys, som Sveriges Annonsörer sände tidigare i år ”Även om mycket har utvecklats inom marknadsföringsområdet genom åren så finns det också redskap som fungerat bra i decennier”.

Jag tror det kan vara klokt känna till och förstå historien. Lära av den och ibland inspireras av den, för att på så sätt utveckla och skapa insikter som kan föda helt nya tankar och idéer.  Att helt enkelt vara nyfiken på både historien och framtiden.

Det ska bli mycket spännande att se hur det utvecklas tills det blir dags för 50-årsjubileum.