Jag konstaterade i ett tidigare inlägg att flera gamla sanningar bevisades också vid årets Cannes Lions. Mark Ritson var väldigt tydligt i sitt seminarium där han uppmanade publiken att sitta lugnt i båten. Inte göra ny reklam hela tiden, utan använda den gamla längre. Och definitivt inte byta ut koncept som fungerar, bara göra variationer på samma tema.
Men det fanns förstås också många exempel på imponerande nytänkande. Inte minst förstås bland kampanjer som belönats med lejon.
Jag var väldigt nyfiken på hur den utökade kategorin ”Glass, a Lion for Change” skulle se ut, nu när den lagom till sitt tionde år utvecklats från att fokusera enbart på renodlade genusfrågor till att gälla alla marginaliserade grupper (jag skrev mer om detta tidigare).
Breddningen bidrog säkert till att antalet anmälda bidrag ökade i omfång i år.
Dove belönades (tillsammans med Ogilvy UK) med Grand Prix i kategorin, vilket kanske kan ses som ett samlingspris för 20 år av konsekvent arbete med konceptet ”Real Beauty”, som inkluderat personer av alla åldrar, storlekar och utseenden under 20 år. (De belönades även med Grand Prix i kategorin Creative Strategy Lions, Silver-lejon i Effectiveness-kategorin och förmodligen något fler som jag missat).
Men på mig imponerade Guld-lejonet i kategorin allra mest. Det japanska företaget, Heralbony, arbetar med konstnärer med neuropsykiatriska diagnoser och funktionsnedsättningar. Verksamheten startades av japanska Takaya och Fumito Matsuda, vars äldre bror, Shota, har en neuropsykiatrisk diagnos. Liksom många andra japaner med den diagnosen deltog han i konstprojekt. Kanske som någon form av sysselsättningsterapi. Konsten från dessa projekt visades många gånger vid utställningar i kommunala lokaler och liknande eller skänktes bort som ersättning för material med mera. Men Takaya och Fumito menade att de borde finnas fler möjligheter. De såg att många av dessa konstnärer ofta upprepade mönster av olika slag. Så brödernas företag har använt ett antal av dessa mönster för att skapat tyger, kläder och både lyx- och bruksartiklar. Allt från porslin till väskor. Till och med Nikon-kameror och hotellinteriörer. Total samarbetar man idag, efter sex års verksamhet, med 149 företag. De 175 konstnärernas inkomster från försäljning av mönster har ökat 15,6 gånger under dessa år. Flera av dem kan nu försörja sig helt på royalties från sin konst. Mer om projektet finns här: https://youtu.be/dTtwHHoXTOI?si=SwHDe1bMqAxEk2eF
Hållbara skördar i Amazonas
Mångfald och hållbarhet återkommer ju i några andra kategorier. Som exempelvis ”Sustainable Development Goals Lions” förstås. Deras Grand Prix handlar verkligen om kreativt nytänkande.
Annonsören är det brasilianska kosmetikvarumärket Natura. Grundarna hade tidigt en vision om hållbarhet och socialt ansvar. Det innebär bland annat att de var först i branschen att bli helt koldioxidneutralt, de var tidigt ute med refillförpackningar och idag är 86 procent av deras förpackningar återvinningsbara, återanvändbara eller komposterbara. De arbetar också medvetet med etisk råvaruhantering, biologisk mångfald, social hållbarhet och mänskliga rättigheter.
De belönades med ett Grand Prix hållbarhetskategorin för sin Amazon Greenventory, som är ett gemensamt projekt mellan Natura (genom Instituto Natura) och byrån Africa Creative DDB i São Paulo.
För att hitta sätt att undvika skogsavverkning i Amazonas har de använt drönarteknik och artificiell intelligens. På så sätt har de kunnat kartlägga ett område på 400 km² av Amazonas på bara sex månader– en process som annars skulle tagit upp till 25 år. Syftet har varit att kartlägga växer och träd som har kosmetiskt värdefulla råvaror. Genom att lokalisera dessa träd kan råvarorna skördas, med jämna mellanrum, av lokalbefolkningen utan att några träd behöver fällas. Lokalbefolkningen garanteras avsättning av skördarna. Mer om det projektet finns här:
Titan fokuserar helt på nytänkande
Det finns förstås massor av bra reklam i lejonflocken. Idag handlar det ju dessutom om 32 kategorier. Men för att inte bli alltför långdragen avslutar jag med den spännande kategorin, Titan.
Titanium Lions instiftades 2003 på Cannes Lions av festivalledningen, på initiativ av bland andra Dan Wieden (medgrundare av Wieden+Kennedy). Syftet var att uppmärksamma banbrytande idéer som inte låter sig placeras i traditionella kategorier som film, radio, print eller digitalt.
Dan Wieden själv uttryckte det som att priset skulle gå till arbete som ”causes the industry to stop in its tracks and reconsider the way forward”.
Efter Dan Wiedens bortgång 2022, hedrade Cannes Lions hans minne genom att 2023 ge priset hans namn: Dan Wieden Titanium Lions.
Eftersom kategorin endast har fyra pristagare, kan jag inte låta bli att visa alla.
Grand Prix gick till det franska försäkringsbolaget AXA och kampanjen ”Three Words” (som även vann Grand Prix i Direct Lions och silver i Glas).
Lejonen är en följd av villkorsändringar i AXA:s hemförsäkring. Hemförsäkringar är obligatoriska enligt fransk lag och i (bland andra) AXA:s försäkring ingår akut förflyttning om bostaden drabbats av brand eller översvämning. Nu kompletterades villkoret med tre ord ”våld i hemmet”. Om en kvinna (som det ju oftast är) misshandlas av sin man kan hon kontakta försäkringsbolaget som gör en direkt utryckning och flyttar henne och eventuella barn till en säker bostad. Hon får dessutom psykologhjälp och ekonomiska startmöjligheter.
En helt annan vinkel hade Pedigree med sin kampanj för Caramelo-hundarna. De är Brasiliens populäraste hundras. Trots det räknades de inte som en ras, utan en gatukorsning utan stamtava. Därför är de också de hundar som är vanligast på härbärgen och har svårast att hitta nya ägare.
Pedigree (som inte bara är ett varumärke för hundmat utan också det engelska ordet för stamtavla) beslutade sig för att göra något åt saken.
I ett första steg anlitades en populär influencer – och Caramelo-ägare. Hon anmälde sin hund till en hundutställning, men fick inte delta eftersom hunden inte var renrasig. Det blev startskottet för många av hennes inlägg i sociala medier. Samtidigt startade Pedigree tidernas största genetiska studie på blandrashunden Caramelo. Likaså startade en Caramelo-klubb, som blev Latinamerikas största Kennelklubb. Med mera. Kampanjen fick mycket stor uppmärksamhet. Den största organisationen för renrasiga hundar meddelade att Caramelos skulle vara välkomna i deras utställningar.
Dessutom blev Caramelo-hundarna de mest eftertraktade att adoptera.
Ett Titanium-Lejon gick också till amerikanska Academy of Motions Picture Arts & Sciences i Chicago och deras ”Caption with intention”, som visar hur de utarbetat ett helt nytt sätt att arbeta med filmtextning som ska underlätta för döva att uppleva filmer mer levande. Tekniken innebär att undertexterna är helt synkroniserade med de talade orden. Systemet använder olika typsnitt, grader och intonation för att skapa känslan av vem som talar, viskar eller skriker. Och så vidare. Ett mycket fascinerande resultat. Se mer här.
Slutligen gick ett Titan-Lejon till Vaselin och deras ”Vaseline Verified” (som även belönades med Grand Prix i både Health & Wellness Lions och Social Creator Lions).
Kampanjen bygger på det faktum att Vaselin noterat tusentals användargenererade tips och hacks på sociala plattformar – över 6 000 dokumenterade fall – inklusive skönhetsknep, praktiska lösningar och till och med udda användningar relaterade till mat. I stället för att ignorera eller juridiskt gå emot dessa gräsrotsinnovationer valde Vaseline att själva testa dem i sina egna laboratorier, och introducerade en lekfull men vetenskaplig valideringsprocess. De hacks som klarar testerna får en officiell märkning med “Vaseline Verified”–sigill, medan de som är obevisade eller potentiellt skadliga märks som “Unverified”och avslöjas genom tydliga budskap. En riktigt rolig kampanj, som onekligen ger en hel del tips om hur man kan (och inte kan) använda Vaselin.
Det finns förstås mängder av fler bra exempel på filmer, print, digitalt, pr och design. Men, för att inte trötta ut alla fullkomligt, sätter jag punkt här.
Men det är förstås svårt att inte ta med Grand Prix-vinnaren i utomhus: OS-invigningen i Paris
