Så kan kreativiteten göra skillnad

Partnerskap, transparens och trygghet. Likväl som friktion och ifrågasättande. Det är några av de faktorer som behövs för att kreativitet verkligen ska kunna göra skillnad.

Så kan man nog sammanfatta det seminarium som Marknadsföreningen i Sverige nyligen arrangerade. Där talade två mycket erfarna och framgångsrika kreatörer från Forsman & Bodenfors. John Bergdahl, Chief Creative Officer, som jobbat på byrån i över 20 år och bland annat var med och startade F&B i Singapore och Tove Langseth, som visserligen är rätt ny på byrån, men har lång erfarenhet från bland annat Paradiset och DDB.

När barndomskompisarna Sven-Olof Bodenfors och Staffan Forsman startade sin byrån 1986 var det utifrån insikten att i en hårdnande konkurrens blir kreativiteten allt viktigare, det viktigaste för att skapa resultat.

Inte bara för företag och varumärken, kan man tillägga, utan för hela samhället, vilket var bakgrunden när Sven-Olof Bodenfors 2010 valdes till ordförande i Rådet för Kulturella och Kreativa Näringar (som samlade ett flertal organisationer inom kreativa näringar – från dataspelsindustrin till musik och kommunikation för att hjälpa regeringen att ta fram en handlingsplan, för en bredare diskussion om hur kultur och kreativitet som värdeskapande verksamheter kan kopplas till entreprenörskap och innovation för tillväxt och utveckling av näringslivet och för samhället i stort).

Forsman & Bodenfors har i många år spelat i en alldeles egen division i reklambranschen. Inte bara den svenska. Byrån har vid flera tillfällen rankats som en av de tio främsta i världen.

John Bergdahl konstaterade att konkurrensen för företag och varumärken inte på något sätt lättat under de år som byrån funnits och kreativiteten är minst lika viktig idag för att göra skillnad. Förutsättningarna för att den ska kunna göra skillnad är desamma som alltid:

”Ju djupare man går och ju längre man samarbetar, desto mer skillnad kan man göra. Det långa, djupa partnerskapet är viktigt. När man jobbar nära kan man bygga upp en ömsesidig respekt. Då blir det också möjligt att ha tuffa diskussioner. Man blir sparringpartners”, konstaterade han och underströk hur viktigt det var att inte se på relationen som kund och konsult, utan som just partners.

FRIKTION SOM DRIVKRAFT

Han pekade också på yin och yang, konflikten mellan ordning och struktur. Behovet av friktion och ifrågasättande. Där behövs utifrånperspektivet.

Johan Bergdahl nämnde ett antal exempel där just friktionen, utifrånperspektivet och ifrågasättande spelat stor roll för framgång.

Som för Philip Knight och hans gymnastikskor. När han mötte Dan Wieden (på Wieden Kennedy) föddes ett kreativt partnerskap som innebar att gymnastikskorna blev ett ledande livsstilsvarumärke.

Eller när Steve Jobs tillsammans med Chiat Day’s creative director, Lee Clow, vände upp och ner på allt som tidigare hette persondatorbranschen.

För att inte tala om när italienaren Renzo Rosso med ett litet okänt jeansföretag mötte Joakim Jonasson på Paradiset. På en marknad där ”hjältar” bar Levi’s blev Diesel antihjälten och svepte med sig en stor del av marknaden.

”En liten detalj i det sammanhanget är att Tove var med på ett hörn där”, tillade John Bergdahl.

Inte ett så litet hörn, kan jag tillägga. 2001 fick Diesel ett Grand Prix i Cannes Lions. Men när jag kontaktade Joakim Jonasson för en intervju om detta sa han direkt att jag skulle tala med Tove Langseth istället. Det var hon som skulle ha största äran av priset, menade han.

(2001 var nog ett rätt omvälvande år för henne, som var färsk i branschen och inom loppet av tre månader belönades med kycklingstipendium, guldägg, silverägg och Grand Prix i Cannes.)

EN BRIEF KAN OCKSÅ BEHÖVA IFRÅGASÄTTAS

I det nära, förtroliga samarbetet finns tillräckligt med frisk luft för att våga tänka nytt och tvärtom.

Men med kloka, modiga kunder kan det uppstå redan från start. Ett sådant exempel var Klarna.

Banken som grundats 2005 som en faktureringstjänst på B2B-marknaden ansökte om banktillstånd 2015 och offentliggjorde sin ambition att bli ett globalt betallösningsföretag.

De kom senare till DDB för att få hjälp med ett specifikt projekt.

”De sa att de behövde ha ett event på Stureplan. Men hur vi än funderade kunde vi inte riktigt förstå värdet av ett event. Att ett antal personer skulle träffas på Stureplan några timmar”, minns Tove Langseth och beskrev att Klarna vid denna tid var väldigt mycket ”bank”, i blått och vitt med prydliga bilder och rationella argument.

En fördel med det var möjligen att de skapat en del trovärdighet.

Men det här var vid en tid då e-handeln exploderat och människor använde mobilerna till mer och mer.

Byrån kände att bästa vägen framåt nog inte var att bete sig som en bank, som alla andra. Det stämde inte med Klarna.

”Tänk om man inte skulle fokusera bara på det tråkiga med att betala utan också det roliga. Som mode. Och shopping. Så vi sa till Klarna att de inte behövde något event. De behövde ett koncept”, berättade Tove Langseth.

Man insåg ju att det var lite riskabelt att säga så. Klarna skulle ju kunnat tacka för sig och hitta en annan byrå som gärna arrangerade ett event om kunden så ville.

Men, så blev det alltså inte. När man så skulle ta fram ett koncept till banken diskuterade man hur man skulle kunna beskriva Klarnas tjänster med ett ord och kom fram till ”Smooth”.

Utifrån detta skapade man konceptet och började med laxen som åker rutschkana.

Tove Langseth beskrev när byrån skulle presentera idéerna för Klarna. Ett antal personer hade bänkat sig runt konferensbordet och hon kände att ”det här kommer inte att funka”.

Den sista att ge sina kommentarer var Klarnas medgrundare och vd Sebastian Siemiatkowski.

”Han konstaterade att äntligen, efter 13 år, hade man hittat rätt. Det var så han ville att Klarna skulle gestaltas”, mindes en lättad Tove Langseth, som beskrev hur Sebastian Siemiatkowski sen alltid var med i mötena med byrån.

KREATIVITET KRÄVER MOD OCH MANDAT

Om de som är med i teamen också verkligen har mandat och en helhetssyn, blir förutsättningarna så mycket bättre.

Ett av dagens stora problem är dock den växande fragmentering, påpekade Johan Bergdahl. Företagen och deras byråer jobbar i silos och på projektbasis.

”Företagen har väldigt många partners och om man bara har en liten bit av helheten kan man bara bli besatt av den brief man fått och får då väldigt begränsade möjligheter att verkligen göra skillnad”, sa han och underströk att man måste lyfta blicken för att få ett mer holistiskt perspektiv.

”Man behöver vara nära och gå djupare”, menade han och pekade på den klassiska Trillingnöten (för många den godaste pralinen i Alladin-asken och djupt saknad).

Tre hasselnötter, lika goda men ändå tre nötter, sammanfogade i en chokladbit.

Byrån använder Trillingnötten som en symbol för en treenighet som tillsammans utgör en helhet bestående av tre bitar – affären, strategin och kreativiteten. Allt måste hänga ihop.

”Verkligheten är komplex och arbetet måste innehålla alla delarna!”

Tove Langseth talade om kreativt partnerskap ur olika perspektiv. Själv har hon varit verksam i flera delar – på byråer, på startup, på inhousebyrå och nu är hon tillbaka på byrån igen. Något som gett henne insikter som hon kan vara rätt ensam om.

Hon tog sina första steg i branschen på Paradiset och gick sedan via Leo Burnett och Lowe Brindfors till DDB Stockholm, där hon efter flera år som creative director gick in som ledare, tillsammans med Jacob Sandström.

Hon lämnade sedan DDB för att tillsammans med Filip Nilsson (tidigare copywriter på F&B i många år) hjälpa Lindex att ta fram ett underklädesmärke, som efter ett mycket noggrant förarbete ledde till lanseringen av varumärket Closely.

Men teamet Langseth/Nilsson kom fram till att märket borde drivas externt vilket Lindex gick med på och man jobbade i ett nära partnerskap med varumärket tills det senare inlemmades i Lindex.

I samma veva erbjöds hon jobb på Klarnas inhouseavdelning.

”Kraften i att jobba extremt nära varumärket innebar också att man får upp ett väldigt bra tempo. Men man blir besatt av detaljer och får svårt att få utanförblicken. Den kraften behöver man. Att vara ett team. Ett partnerskap där man kan utmana varandra”, konstaterade hon.

Så det blev byrå igen. En byrå som arbetar nära de varumärken som förstår att värdera deras kreativitet i ett nära partnerskap.

ETT TEAM BLIR STÖRRE ÄN SINA DELAR

Ett bra exempel på vad ett sådant nära samarbete kan åstadkomma är Volvo Lastvagnar. När Forsman & Bodenfors, 2012, utvecklade ”Live Test Series”, där bland annat The Epic Split ingår (tillsammans med flera andra filmer, som ligger så långt från traditionell B2B man kan komma) var partnerskapet en nyckel till framgångarna.

För några år sedan intervjuade jag Lars Terling, som marknadsdirektören och vice ordföranden i Volvo Lastvagnar när Live Test Series gjordes. Han beskrev det nära samarbetet så här:

”Vi arbetade helt integrerat med byrån. Det var vidöppna dörrar mellan oss och nyckelteamet bollade massor av idéer. Alla vann på det nära samarbetet. Ta bara tidsaspekten! I stället för att byrån skulle behöva vänta på att någon i marknadsteamet skulle sätta upp ett möte med någon tekniker, så gick de helt enkelt bara direkt till dem. Vi hade ett stort förtroende för varandra. När man jobbar så här nära i ett team, kan man inte alltid säga vem som kommit på vilken idé.”

Just The Epic Split finns med på listan över världens bästa reklam genom tiderna (som utses av sammanslutningen The Litte Black Book med aktiva från kommunikationsbranschen över hela världen).

Här var det verkligen fråga om kreativitet som gjorde skillnad. Förutom det trevliga med mängder av internationella reklampriser, så var förstås affärsresultatet det viktigaste.  

När siffrorna för koncernens fjärde kvartal 2013 presenterades visade det sig att Volvo Lastvagnar gjorde sitt bästa år någonsin, med en försäljningsökning på 24 procent.

”Volvo Lastvagnar har överträffat våra förväntningar och bidragit till Volvos varumärke genom att öka sin marknadsandel i Europa till historiskt höga nivåer”, kunde den stolte koncernchefen, Olof Persson, berätta för finansmarknaderna.

VARFÖR ÄR DET SÅ SVÅRT?

Marknadsföreningens seminarium avslutades med en frågestund där föreningens vd, Marie Sommar, konstaterade att både forskning och praktiska erfarenheter visat att kreativitet och kreativ reklam ger bättre resultat.

”Men varför är det då så svårt och vad behöver man göra?”, undrade hon.

”Jag tror på kraften i att testa – börja i det lilla”, sa Tove Langseth.
”Men vi måste också våga tänka stort från början”, fyllde John Bergdahl i och konstaterade att det är alltför lätt att bli utförare:

”Det kan börja med ganska stora tankar, men kommer ändå ofta till att ”nu har vi så jättebråttom och det här är budgeten. Vi har inte mer. Då är det lätt att hamna i hjulspåret – kund och konsult. Man måste investera i att gå på djupet.”

Det är också ofta en fråga om att förankringsarbetet fungerar.

Tove Langseth höll med honom.

”Vi håller inte bara på med reklam. Man måste visa att man förstår varumärket. Vilket problem ska vi lösa? Det kanske inte är en kampanj som är lösningen. Vi måste våga inse att det projekt som vi ska göra kanske inte är det som behövs, det är något annat. Man måste vara styrd av uppgiften, vad man ska åstadkomma. Då gäller det att inte bara girigt ta åt sig uppdraget man fått.”

Självklart kom frågor om AI också upp här. Tove Langseth och John Bergdahl var överens om att AI är ett fantastiskt redskap, om det används rätt.

”AI ensamt blir lätt generiskt. Men om adderar vild kreativitet till något som är distinkt så blir möjligheterna mycket större”, menade de båda och pekade bland annat på att AI har förändrat förutsättningarna enormt, när det gäller exempelvis research.

Men med enbart AI skulle det definitivt aldrig blivit något Epic Split eller något Smooth Klarna.

”Bäst jobbar man på ett ställe där man hela tiden blir utmanad av smarta människor. Där man måste vara på tå hela tiden. Där man vågar vara ärlig mot varandra. Kunna koppla ihop sin hjärna med någon annans. Då måste man vara helt öppen och transparent och för att kunna vara det måste man känna sig trygg. Våga låta dum. Våga vara sig själv. Våga tänka längre än briefen”, sammanfattade Tove Langseth.

Det är under sådana förutsättningar som kreativiteten kan nå så högt att den verkligen gör skillnad.