Vilket ansvar har reklamen?

En sluten grupp, med namnet Reklamsnack, startade nyligen på Facebook av Per Torberger, med syftet att skapa en kvalificerad diskussion om reklam och marknadskommunikation.

Det skulle vara intressant att följa en diskussion där om ansvar. Reklamskaparnas och deras kunders ansvar exempelvis för attitydförändringar eller språkligt förfall. Reklamens roll är naturligtvis att påverka attityder. Men genom att välja uttryckssätt och retorik påverkar man självklart även ”mellan raderna”.

Reklam kan både höja och sänka temperaturer på samhällsdebatter och bidra till både kunskap och fördummning. Liksom till språkets förändring.

De värsta exemplen på språklig misshandel finns nog, icke oväntat, i översatta,  internationella kampanjer. Men även där måste det väl finnas någon, som skriver de svenska texterna. Eller går de direkt från översättare till speaker?

Vilken seriös copywriter skulle exempelvis vilja stå för ett påstående som ”utan hjärta är vi bara maskiner”, i reklamen för Alfa Romeo. En biljäkel är och förblir inget annat än en maskin. Det kan vara en kul, prestigefull, tuff eller snygg maskin. Men det finns definitivt inget hjärta i den plåtlådan.

Eller vad är egentligen ett ”tillgängligt pris”? Schampomärket Franck Provost påstås ha ett tillgängligt pris. Betyder det att det är lätt att hitta prislappen, eller…?

Reklam kan vara högklassig underhållningen ibland och en ren prydnad i det offentliga rummet. Men det kan också vara ren nedskräpning, både visuellt och mentalt.

Ett exempel på nedskräpning är speakertexter i tv-reklam, som inte synkar med den som står och pratar rakt in i kameran. Eller fåniga påståenden som att Toffefee är ”så roligt”. Skulle kunna tänka mig att det är gott, men hur kan det vara roligt?

På ett område får reklambranschen nästan alltid skulden. Reklamben brukar svepande beskyllas för att ligga bakom de osunda kroppsideal som stressar många, inte minst tonåringar, och i värsta fall gör dem till anorektiker. Det är orättvist att skylla på reklamen ensam, eftersom det finns många syndabockar. Inte minst modebranschen och modepressen.

En skicklig reklamman sa en gång till mig att, frånsett det faktum att kameran lägger på några kilon, så finns ytterligare en naturlig förklaring: många bögar jobbar i modebranschen – som stylister, designers, fotografer, frisörer och så vidare – och de väljer de modeller och bilder som de tycker är vackrast, förklarade reklammannen (som själv är bög). Då blir det inte i första hand kurviga damer, utan mer kroppar som påminner om unga pojkar, menade han. Det finns naturligtvis ingen illvilja i detta, bara ett visst mått av omedvetenhet.

Det är en påminnelse om att alla måste vara medvetna om vilka signaler och värderingar man förmedlar och fundera över om det är just dessa man vill föra vidare.

Detta var också bakgrunden när jag i mitten av 90-talet gjorde ett upprop i Quo Vadis och bildade nätverket Respekt, för att medvetandegöra marknadsförare och reklamskapare om deras ansvar för de attityder de spred. Genom ökad medvetenhet kan man motverka spridning av människoförakt i marknadskommunikation.
Utlösande faktor den gången var en reklamfilm för telefonkortet Telia Access. I filmen hotade ett gäng motorcykelknuttar med järnrör och bensindunkar i händerna en stackars bilist som förtvivlat försökte telefonera efter pengar att muta ligisterna med. Han hade uppenbarligen råkat krocka med en av dem och buckla till hans Harley-Davidson.

Den enkla (och fåniga) logiken i filmen var, att med Telia Access-kort kunde man snabbt och enkelt telefonera oavsett var man var och om man hade kontanter (detta var innan mobiltelefoner blev självklarheter).

Telia drog tillbaka filmen, sedan den uppmärksammats i Quo Vadis. Samtidigt startade en debatt om reklam- och marknadsföringsbranschens ansvar för sina budskap. Något som bland annat ledde till en justering av stadgarna för guldäggen.
Även om många hävdar att reklamen inte leder utvecklingen eller skapar trender, utan bara speglar sin tid, går det inte att svära sig fri från ansvar. Varumärkesägarna och deras kommunikatörer väljer vilken världsbild de vill förmedla och förstärka. Den som inte är medveten om vad han eller hon själv kommunicerar bör nog undvika att säga så mycket över huvud taget.

Så är det naturligtvis fortfarande. Det vore kul att se en debatt om det ansvaret.

Dove kan vara en förebild

En bra förebild när det gäller medvetenhet om vilka bilder och attityder man förmedlar, är Unilever, och framför allt Dove, som sedan flera år, tagit sitt ansvar på allvar. 2004 etablerade Dove sitt koncept ”real beauty”. Tydligast har det manifesterats i den nu klassiska reklamfilmen Dove Evolution.

Marknadsundersökningar bland kvinnor hade bland annat gett det deprimerande svaret att 98 procent inte tyckte att de var vackra. Det ledde till att Dove mer medvetet började visa normala kvinnor i alla åldrar, storlekar och med varierande utseenden i sin reklam. Definitivt inga toppmodeller. Målsättningen är att bidra till mer normala skönhetsideal. I det arbetet ingår också ett samarbete med Riksföreningen Anorexia/Bulemikontakt.
Denna strävan efter att utveckla varumärket för och kommunicera med normala kvinnor fick också snabbt stort gensvar. Varumärket växte kraftigt.

– Från 2004, innan vi började med kampanjen ”real beauty” till 2007 växte Dove med 16 procent på dagligvarumarknaden. Det går alltså alldeles utmärkt att ha oretuscherade bilder och vanliga kvinnor i reklamen, och sälja produkter ändå, berättade Linda Landin, nordisk brand manager för Dove, i en intervju i Quo Vadis 2007.

Tidigare har Dove, både i produkter och reklam, vänt sig till en bred, generell grupp kvinnor huvudsakligen i ett åldersspann mellan 25 och 45 år.

Men Unilever och Dove har, som många andra, också insett att åldersgrupperna över 50 år blir allt större. I samarbete med en erkänd åldersforskare och Pulizerprisvinnare, Dr Robert Butler, gjorde företaget en global studie bland kvinnor över 50 år. Den visade bland annat att 91 procent av kvinnorna mellan 50 och 64 år tyckte att det var på tiden att ändra samhällssynen på kvinnor och åldrande. Kvinnor över 50 tycker att de är för unga för att vara gamla.

Över 90 procent av kvinnorna tyckte dessutom att media och reklam måste visa en mycket mer nyanserad och realistisk bild av kvinnor över 50. En klar majoritet menade att ifall medierna speglade den allmänna uppfattningen, så skulle det innebära att de flesta människor inte ens tror att kvinnor över 50 år existerar!

Dessutom ville närmare 90 procent av kvinnorna i undersökningen att kosmetik- och hygienproducenterna skulle ta fram produkter som var speciellt anpassade för deras behov. Vilket Dove alltså gjorde. En produktserie med bland annat duschkräm, hudlotion, schampo, balsam, deodorant och handkräm utvecklades. I linje med undersökningsresultaten och Doves allmänna filosofi blev det naturligt att tala om Pro Age istället för Anti Age. Därför döptes serien också till Dove Pro Age.

Lanseringen blev mycket lyckosam och Dove Pro Age blev snabbt en stor produkt inom Dove. Dessutom, utan att ta från det ordinarie sortimentet, utan framför allt ovanpå detta.