Äntligen blir det film för Anna Serner

Grattis Anna Serner till vd-jobbet på Filminstitutet. Och grattis Filminstitutet till nya vd:n som aldrig varit och aldrig kommer att vara rädd för att stå på barrikaderna och säga sitt hjärtas mening om den bransch och den organisation som hon får ansvaret att leda. Ni får en chef med engagemang och glöd. Och glöden för film har alltid funnits hos henne.

Anna Serner bestämde sig tidigt för att bli filmare.  Hon inriktade sina ambitioner och studier på konst och film. Däremellan reste hon så mycket hon hann och hade råd till. Under en jordenruntresa tillbringade hon ett halvår i Kina och ett par månader av dessa i Tibet.

Där, på världens tak, bestämde hon sig dock för att inte bli filmare. Dessutom fattade hon det lika svåra beslutet att stanna upp, resa hem och ta tag i framtiden.

Hon valde mellan två tänkbara yrkesvägar, när hon lagt filmen på hyllan. Frågan var om hon skulle börja studera journalistik eller juridik.

–Men jag gillar att bestämma och att fördjupa mig och lära mig allt i ett ämne. Det gjorde att jag bestämde mig för juridiken. Poängen med juridiken är ju dessutom att allt har en juridisk sida. Men jag har alltid tyckt att det skulle vara intressant att kombinera en specialisering på immaterialrätt och att jobba på SVT eller något filmbolag, berättade hon för mig i en intervju, när hon just blivit vd för dåvarande Reklamförbundet.

Till en början blev hon kvar på universitetet. Hon jobbade heltid på juridiska institutionen under hela studietiden och direkt efter examen blev hon studierektor. Det jobbet lämnade hon visserligen ganska snart, för ett erbjudande på Svensk Exportkredit. Men hon undervisar fortfarande också.

Hon blev dock inte långvarig i bankbranschen. Det är en lite väl stel och konservativ bransch för hennes smak.

Hon vill helst vara i miljöer där hon kan påverka ett skeende och beklagade sig lite över den soffiga bankvärlden för (dåvarande) Annonsörföreningens jurist som också undervisade på universitetet. Han berättade att Reklamförbundet behövde en ny jurist och föreslog Anna Serner att söka jobbet.

Reklambranschen genomgick en enorm förändring under Anna Serners år på Reklamförbundet. Under samma tid omdanades även förbundet fullständigt. Utvecklingen var positiv för både bransch och förbund, när hon beslutade sig för att lämna VD-jobbet och gå vidare till Tidningsutgivarna.

-Man ska sluta när det är som bäst, sa hon i en intervju. Den åsikten kunde inte många av hennes företrädare ha.

I mitten av 1990-talet fanns inga dokusåpor. Men vi hade i alla fall Reklamförbundet.
Inre stridigheter, strömhopp av medlemmar från förbundet, palatsrevolution, baktaleri, starten av en konkurrerande organisation, konkurrens om Guldägget. Ja, det fanns gott om ingredienser för en riktigt mustig soppa.

Det var i den vevan som Anna Serner kom till förbundet som jurist, 1996.

När hon två år senare blev VD, hördes förstås protester från dem som tycket att Reklamförbundet inte kunde ha en jurist som VD. Det skulle naturligtvis vara en reklam-man.

Helt främmande för kreativ kommunikation var hon dock inte, eftersom hon en gång i tiden hade tänkt sig att bli filmare.
.
Hennes kanalneutrala bakgrund var snarast en fördel, med tanke på att förbundet då tagit beslutet att försiktigt bredda sin verksamhet till att omfatta hela marknadskommunikationsområdet, och inte enbart reklam i den traditionella meningen.

Ett steg, som också det fick kritik, förstås.

För att inte tala om att man också gått från att organisera både företag och individer till att bli en organisation för branschens företag.

Det fanns en hel del historia att känna igen i den kritiken och debatten.

Reklamförbundet hade ju sin bakgrund i sammanslagningen av kreatörernas och reklambyråernas organisationer i mitten av 1980-talet.

Det var ett tämligen omaka par på den tiden.

ABCD, förbundet för Art, Bild, Copy och Design organiserade individerna. Kreatörerna, stjärnorna, förebilderna, genierna och prinsessorna på ärten. De arrangerade Guldäggstävlingen, men leddes av betydligt mer löst sammansatt och ideellt arbetande styrelse än byråförbundet.

Sveriges Reklambyråförbund, var en rätt mossig organisation som i 23 år haft samme VD, Bertil Klinte (vars fru skötte förbundets ekonomi). När han lämnade för att bli VD på TidningsStatistik passerade ett par direktörer (en försvann i ett riktigt spektakulärt bulleribång), innan reklambyråledaren Tom Zimmerman tog över och närmade sig Bengt Hanser på ABCD.

De två lyckades gifta ihop sina organisationer. Icke utan invändningar förstås, men slutligen kunde stora delar av de bådas medlemmar samlas på Berns i Stockholm för att ta beslutet.

Det nybildade Sveriges Reklamförbund hade höga ambitioner och insikt om svårigheterna. Det leddes av branschveteraner och eldsjälar som både hade sina kollegers fulla förtroende och dessutom viljan att satsa mycket hårt arbete för att skapa den organisation som branschen behövde.

Bengt Hanser, blev VD (väletablerad och respekterad som en av grundarna av HLR).

Lars Falk valdes till ordförande (ena halvan av Falk & Pihl och en av landets stora legender som copywriter).

Ledarduon i det nybildade förbundet och resten av deras styrelse, var representanter för den reklamgeneration som skapat den svenska kreativa revolutionen och dessutom arbetat i ett samhällsklimat där reklam var så vedervärdigt att man verkligen måste veta vad man gjorde och varför. Det innebar en ständig strävan efter högre kvalitet och intelligent dialog med konsumenten.

Men också en viss känsla av ansvar för reklamen i sig och för dess utveckling.

Det var på väg att bli något riktigt bra.

Men utvecklingen vilade tungt på någras axlar. I takt med att styrelsen behövde bytas ut med åren, märktes också att glöden svalnade hos allt fler tillträdande representanter.

När Bengt Hanser lämnade förbundet fick hans assistent Anne Looström, ta över VD-skapet. Något som för henne blev en riktig Golgatavandring. Turbulensen under de kommande åren ökade, turerna blev allt intrikatare och intrigerna likaså.

Samtidigt blev reklambranschen allt mer het. Hjulen snurrade snabbare. Lönsamheten var förbluffande (och ibland omotiverat) god. Självförtroendet hos branschföreträdare likaså. Nya, ettriga tuppar steg upp på gödselstackarna. För en del var en styrelsepost i Reklamförbundet mer ett försök till egen marknadsföring, än en insats för branschens utveckling.

1995 var krisen akut för Reklamförbundet. Medlemmar lämnade organisationen och en palatsrevolution avsatte Looström. In kallades Stefan Skogh, vars bakgrund från bland annat Hall & Cederquist, förmodades ge honom en elitstatus som skulle lugna skarorna.

Det visade sig dock inte vara det lättaste. Istället fick han en konkurrerande organisation på halsen, när Föreningen O bildades 1996.

Reklamförbundet hade tagit steget både mot breddning och företagsmedlemsskap. Det passade inte alla. Speciellt inte i den tid av framväxande personfixering som just rådde. Tunga kreatörer ville istället ha en organisation med individuellt medlemskap och syftet att agera som opinionsbildare för reklamens roll i samhället.

Och – inte mist: ta över Guldägget. Reklamförbundets guldko och branschens viktigaste manifestation.

Nu blev det inte så mycket med varken det ena eller andra. Guldägget blev kvar hos Reklamförbundet, opinionsbildningen märktes inte mycket av och den interna debatten på O blev inte speciellt livlig.

Men samtidigt hade Stefan Skogh fullt upp med annat, än Reklamförbundet. Bland annat som ansvarig för DDB i Sverige. För honom blev det mycket lämpligt att lämna över VD-skapet till Anna Serner (han fick snart tillräckligt stora problem inom DDB för att vara fullkomligt upptagen med det).

Under Anna Serners ledning har reklambranschen fått en röst i samhället, som blivit allt tydligare. Speciellt märkbart har det blivit under senare år, då både Anna Serner själv och reklamfrågor, allt ofta dyker upp i den allmänna debatten och medierna. Hon belönades också med Bengt Hanser för detta, 2006, i samband med att hon lämnade förbundet.

Ett samarbetet med Företagarna, med ambitionen att också få mindre företag att förstå reklamens betydelse,  var också viktigt.

Visst har man kunnat önska att reklamen blivit ännu mer respekterad och tydlig. Att mediebevakningen lite oftare skulle ha handlar om reklamens betydelse för svensk industri, jobben och tillväxten över huvud taget. Att bakgrunden till svenska varumärkens framgångar och expansion ännu klarare förklarats. Men det är glädjande att se att det går framåt i alla fall.

Det har någon gång hörts någon irriterat mumla om att det varit för mycket snack om jämlikhet och könsroller. Men sådan är verkligheten. Inte minst i reklambranschen behövs fortfarande oerhört mycket göras på den fronten.

Breddningen av förbundet fortsatte och ledde senare till namnbytet, till Sveriges Kommunikationsbyråer.  Det speglar bredden i marknadskommunikationen är väl inte längre ifrågasatt. Även om det ibland dyker upp tendenser till sekterism. Som när mediebyråerna bildade sin egen klubb.

Anna Serner har förmågan att se över revirgränserna och prestigebarriärer för helheten. Det har också inneburit att flera samarbetsprojekt utvecklats med Sveriges Annonsörer. Det hade gärna kunnat vara ännu mer av den saken, för att stärka marknadskommunikationens roll. Jag tror inte att hon har varit något hinder i det sammanhanget

På TU har hon haft ansvaret för en minst lika föränderlig värld, där ny teknik och ökad konkurrens från många olika håll blir allt tydligare.  Något som bland annat inneburit att Anna Serner där arbetat både för breddning och koncentration.

Koncentrationen innebär att TU släppt rollen som arbetsgivarorgansiation. Den ligger idag på   Medieföretagen, som är resultatet av att Medie- och Informationsarbetsgivarna (MIA), arbetsgivardelen i Tidningsutgivarna (TU) och arbetsgivarorganisationen SRAO gick samman.

Breddningen av TU innebär samtidigt att den gamla fokuseringen på dagspresstidningar nu istället omfattar alla medieföretag.

Självklart också här förändringar som kritiserats från branschföreträdare som velat behålla status quo inom TU. Även om medieföretagen kanske inte varit lika bångstyriga och självcentrerade som många av reklambranschens aktörer.

Nu tar Anna Serner nästa steg.

Cirkeln sluter sig.

Grattis Anna!