Swedbank ligger illa till när det gäller nöjda bankkunder.
Faktum är att det är en av de banker som får sämst betyg, enligt mätningar från
Svenskt Kvalitetsindex. Det var också den bank som, tillsammans med SEB, tappade
mest förtroende under finanskrisen.
Banker har alltid varit dåliga varumärkesbyggare. Få har
någon tydlig profil. I varje fall ingen som de själva kan vara nöjda med.
Därmed har det inte heller någon egentlig förtroendebuffert för kristider.
Swedbank ska nu ta tag i problemet för egen del. De har
tagit fram en ny varumärkesplattform och ska lansera sitt reklamkoncept utifrån
denna. Där finns en historisk livlina, som man nu uppenbarligen hoppas ska
bogsera banken till en mer positiv och mänsklig position. För även om banken
tidigare lyckats hugga av det mesta av sina rötter, finns lite kvar att
kultivera igen. Sparbanks-bakgrunden är inte alldeles utsuddad, även om man
lagt mycken kraft på att bli en storbank med internationellt gångbart namn och
stora (omän emellanåt riktigt misslyckade) satsningar på andra marknader.
Bland både företag och privatpersoner är den gamla
Sparbankseken en symbol för ekonomisk stabilitet och trygghet. I bankvärlden
finns knappast någonting som är starkare laddat med positiva känslor. Under det
trädet kan vi, likt en Ferdinand utan bekymmer, lugnt sitta och lukta på
blommorna.
Och nu ska alltså Swedbank slå sig ner under eken med
sitt nya reklamkoncept. Det är en klok tanke med en tydlig symbolik, som går
att utveckla över tid, tjänstesektorer och alla kundgrupper.
Men låt oss hoppas att det inte bara är en rolig
reklamidé, utan att den också förankras i verkligheten!
Må de påstådda grundvärderingarna – öppen, enkel och
omtänksam – bli mer än vackra ord i en copyplatform.
Nu är det upp till bevis, som gäller! Den första
kampanjen ska bland annat handla om småföretagare. Det finns många, många
småföretagare som kan berätta hur deras liv under eken ser ut i verkligheten.
Och hur det rimligen borde se ut.
Har Swedbank lyssnat på dem och utvecklat sin reklamidé
till ett varumärkeslöfte som kommer att uppfyllas?
Lite tveksam blir jag allt, i alla fall.
För av pressinformationen på Swedbanks hemsida, anar jag
att varumärket ändå inte är så högt prioriterat som man skulle önska. Trots att
det är en förutsättning för att det nya konceptet ska bli något mer än en tom
reklamidé, en lustifikation som faller platt till marken som eklöven en blåsig
höstdag.
För i listan över företagets nyckelpersoner, från A till
Ö, återfinns över huvud taget inte marknadsdirektören Björn Larsson. Där hittar
vi exempelvis presschefen, miljöchefen och den ansvariga för samhällskontakter
bland alla ekonomer och analytiker. Men inte marknadsdirektören med
koncernansvar för varumärkesfrågor och strategisk marknadsföring. Dessa, de
viktigaste redskapen för bankens möjligheter att återta förtroendet värderas
uppenbarligen inte tillräckligt högt för att den ansvarige ska betraktas som
central i organisationen.
(Inlägget har varit publicerat i Dagens Industri i november 2010)
