Äntligen kommer vettiga regler för byråval

Valet av kommunikationsbyrå är strategiskt viktigt. Och svårt. Alltför komplicerade för många uppenbarligen, eftersom så många byter så ofta. Mer än hälften av byråvalen görs om inom tre år!
Nu har i alla fall Sveriges Kommunikationsbyråer och Sveriges Annonsörer äntligen lyckats ta fram rekommendationer för hur byråvalet ska gå till. Det ökar verkligen möjligheterna för mer framgångsrika och bestående samarbetet.
Inom några veckor ska de nya riktlinjerna presenteras vid seminarier runt om i landet.
Speciellt positivt är att de båda organisationerna suttit ner tillsammans för att gemensamt arbeta fram grundprinciper som ska fungera för bådas medlemmar.
Jag har läst ett utkast på de kommande rekommendationerna och det mest uppseendeväckande, men också viktigaste, är att man vill skrota de av många avskydda byråtävlingarna, då företagen ger en hoper byråer i uppdrag att ta fram färdiga kampanjer och medieplaner utifrån mer eller mindre fiktiva uppdrag.
Det har aldrig funnits något positivt i dessa cirkusnummer.
Inte för det företag som försöker välja byrå på felaktiga premisser. Och inte för byråerna som lägger ner massor av gratis tid på kampanjer som aldrig kommer att användas. Eller som i värsta fall delvis återanvänds senare av någon annan.
Även byråernas befintliga kunder förlorar på byråtävlingarna, eftersom de kunnat ha större nytta av byråns odelade uppmärksamhet.
Dessa tävlingsbidrag involverar dessutom ofta de flesta av byråns medarbetare inklusive byråns seniorer och affischnamn. Men om det sedan verkligen blir samarbete av, är det mycket troligt att det blir en helt annan och mindre konstellation som får ta över det löpande samarbetet. Stjärnorna är ju fullt upptagna med att skapa nya, vinnande tävlingskampanjer.
Enligt de nya riktlinjerna ska byråerna istället i ett första steg presentera tidigare jobb som utförts av byrån och den arbetsgrupp som verkligen ska arbeta med uppdraget om det blir aktuellt. De som eventuellt ska arbeta med den nya kunden ska presenteras mer ingående och byrå och uppdragsgivare skall få tillfälle att mötas och lära känna varandra.
I ett andra steg förväntas byrån dessutom arrangera diskussioner eller workshops tillsammans med kunden, för att på så sätt visa sin förståelse för både uppdraget och marknaden. Åter igen är det den tänkta arbetsgruppen som främst skall ingå i dessa diskussioner.
Byråerna ska inte avkrävas färdiga kampanjförslag, skisser eller strategi. Varken fiktiva eller verkliga.
Företagen ska tydlig redogöra för vilka urvalskriterier som gäller och vad man förväntar sig av byråerna och vad ett framtida uppdrag skall omfatta och ha för budget. Liksom hur många byråer som bjudits in för urvalsprocessen. Rekommendationen anger att max fem byråer bör ingå.
Den inflammerade frågan om ersättning för de deltagande byråerna, har också lösts smidigt i de nya riktlinjerna. Eftersom inget konkret strategiskt eller kreativt arbete ska utföras har en stor del av problematiken försvunnit.
Den eller de byråer som vinner upphandlingen förväntas bjuda på mötestid och workshops. Men de byråer som förlorar bör få ett visst arvode för det arbete de lagt ner under den sista fasen i urvalsprocessen. Hur stor den ersättningen blir, ska vara tydligt redan från början.
De nya riktlinjerna är det klokaste jag sett på länge och jag hoppas både byråer och annonsörer tar dem till sig direkt.
Och att bistrare tider inte ännu en gång får företagen att profitera på rädda byråer som blir överdrivet servila och villiga till prostitution.
Förslaget till nya riktlinjer omfattar dock inte offentlig upphandling av byråtjänster. Den omfattas ju av Lagen om Offentlig Upphandling, som i sig orsakar stora problem i samband med offentliga myndigheters inköp.
Jag vet inte, om man ska skratta eller gråta åt kombinationen stelbent lag och okunniga, offentliga upphandlare. Men jag vet, att tillämpningen av LOU skapar svår misshushållning med skattemedel, bidrar till svartjobb och orsakar stora, bortkastade kostnader för dem som deltar i processen.
Värst är att specialisttjänster, som exempelvis marknadskommunikation, i stort sett jämställs med förbrukningsmaterial som gem eller rutintjänster som städning.
För användarna inom myndigheterna är lagen ett spöke, som gör att de sällan får vad de behöver. För upphandlarna är LOU en krycka de alltid kan luta sig mot, hur befängda deras beslut än är.
Ty reglerna säger att inköparna ska välja det lägsta anbudet, eller det ”ekonomiskt mest fördelaktiga”.  Vilket blir samma sak, i de allra flesta fall.
All upphandling utgår visserligen från en kravlista. Den kan vara helt menlös och allmängiltig, eller så full av orimliga krav att ingen kan leva upp till den.
Flera kommunikationskonsulter har helt slutat delta i de offentliga upphandlingarna, eftersom det är så vanligt att de förväntas presentera hela kampanjer, med strategier och medieplaner och allt inom ramen för upphandlingen. Det jobbet ska förstås göras gratis. Dessutom blir de offentliga handlingar efter upphandlingens slut, vilket innebär att alla förlorande byråer får dela med sig av sina ratade kampanjer till alla som kan ha intresse av det.
En del upphandlingar kraschar helt och får tas om, sedan de behandlats i domstol. Bara under 2010 behandlades cirka 2 200 mål om offentlig upphandling i landets förvaltningsdomstolar. Ett tiotal kom ända upp till Högsta Förvaltningsdomstolen.
Ett praktexempel på tafflig upphandling var när Post & Telestyrelsen skulle upphandla ”den största kampanjen sedan högertrafikomläggningen”, vid bytet av nödnumret 90 000 till 112. Inköpsprocessen pågick i månader, innan den fick läggas ner och göras om. Det försenade det nya numret ett halvt år.
Upphandlarna hade bland annat krävt att vinnande byrå skulle ligga ute med alla arvoden, produktionskostnader samt mediekostnader, tills kampanjen var genomförd och resultaten bedömda och godkända av kunden.
Vanligast är dock att kraven är så generella att vem som helst kan svara ja på varje punkt. Priset blir enda skillnaden.
En fullservicebyrå med lång erfarenhet, välutbildad personal och många dokumenterat framgångsrika jobb i portfolion, jämställs med en ensam källarproducent med designmallar i datorn. Bara han passerar kreditkontroll, betalar skatt och fyller i blanketterna rätt.
Det är dock inte unikt att ett riktigt lågt vinnaranbud beror på underleverantörer i tredje eller fjärde led, som jobbar becksvart.
Visst tillkommer ”kvalitetspoäng” i vissa underlag. De ska viktas enligt komplicerade matematiska formler och bidra till totalpoängen.
Men kvalitetskraven är inte viktigare än när Färdtjänsten i Stockholm upphandlade telefonväxel.  Vinnande anbud hade en växel någonstans på Balkan. Telefonisterna talade stapplande svenska och kände varken till Stockholms gator eller förorter. Men de var billiga.
Avskräckande exempel finns i massor.
Jag vet att man i Regeringskansliet håller på att titta över reglerna. Men det tar lång tid.
Offentliga organisationer vill allt oftare vårda sina varumärken. Deras inköpare och LOU bidrar snarare till vanvård.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 28 september 2011)