”Har pitchrekommendationerna fått genomslag, eller kör folk bara på som vanligt?”, undrade en av mina läsare, när han läst ett inlägg om de pitchrekommendationer som Komm och Sveriges Annonsörer gemensamt utarbetat för cirka 18 månader sedan.
En bra och berättigad fråga, som jag lovade kontrollera.
Och se – pitch-rekommendationerna har fått genomslag.
Klas Tjebbes, som leder Sveriges Kommunikationsbyråers pitch-grupp tycker att upphandlingsprocesserna har blivit mycket bättre sedan pitch-rekommendationerna togs fram. I stort sett alla byråer känner till dem och hänvisar till dem.
Ett viktigt skäl till att byråvalen hanteras bättre idag, enligt Klas Tjebbes, är att många pitcher görs med hjälp av byråvalskonsulter och de följer självklart rekommendationerna.
Det gäller speciellt i Stockholm och de större städerna, där både de största byråerna och kunderna är verksamma.
Hur det ser ut på mindre orter och för mindre företag, kan Klas Tjebbes inte säkert säga. Men man kan förstås anta att förändringarna tar längre tid där.
För att ytterligare förbättra processerna, planerar Komm nu också en “Pitch-guide” för sina medlemmar med handgripliga råd. Det kan nog bli en värdefull liten hjälpreda när byråvalskonsulter inte är inblandade.
BYRÅVALSKONSULTENS VIKTIGA UPPGIFT
Enligt Sveriges Annonsörers egna undersökningar, förra sommaren, har ca 30 procent av medlemmarna någon gång anlitat byråvalskonsult och 70 procent kan tänka sig att göra det.
Gunilla Bergh, som är byråvalskonsult, tycker att pitchrekommendationerna är extremt viktiga för de företag som inte anlitar hjälp för byråvalet.
”Om man inte har en processledare och köparen dessutom är ovan, så kan det annars bli väldigt svårt”, konstaterar hon.
Hon menar att en mycket viktig poäng med pitch-rekommendationen är att den innebär att företagen skall betala för medverkande byråers jobb. Hon får själv ofta frågan hur mycket man då ska betala och svaret är alltid detsamma: ”Så att det gör riktigt ont”.
Det är bland annat en signal till respekt, konstaterar Gunilla Bergh.
Det är annars alldeles för vanligt att någon i ledningen, sent i processen kommer dragande med förslag på byråer som också borde få vara med. ”Jag lovade dem att vi skulle kolla dem också”.
En av de viktigaste delarna av rekommendationerna är att upphandlingarna inte skall baseras på kreativa tävlingar, där byråerna förväntas komma in med färdiga kampanjer och mediaplaner utifrån fiktiga uppdrag. En gammal sedvänja som fick byråer att lägga ner massor av gratis tid på kampanjer för företag som de inte egentligen kände och som aldrig heller skulle komma att användas.
Gunilla Bergh menar dock att för den kreativa organisationen kan en enkel, kreativ skiss vara ett bekvämt och naturligt sätt att illustrera sina tankegångar. Det är dock inte samma sak som att presentera kampanjförslag och skisser av ”det gamla slaget”.
När Gunilla Bergh arbetar med byråvalsprocesser gör hon det i ett tjugotal steg och ser till att det aldrig är fler än två byråer i final.
”Insatsen måste stå i relation till chansen att vinna och byrån måste veta om den är en av två eller tre finalister. Det är stor skillnad”, påpekar hon.
STÄNDIGA BYRÅBYTEN LIKA ILLA SOM VANLIGT
Det är dock en bra bit kvar innan pitchrekommendationerna slår igenom ordentligt. Likaså är det fortfarande alldeles för få som förstått den nytta och ekonomiska besparing som en väl genomförd byråvalsprocess, med en professionell byråvalskonsult innebär.
Det kan man exempelvis konstatera från Regis senaste undersökning inför Årets Byrå. I år var andelen bytesbenägna företag större än någonsin. Nästan en fjärdedel av de tillfrågade funderade på att byta. Och den vanligaste motiveringen är fortarande att man vill ha omväxling. Och fortfarande håller det genomsnittliga byråsamarbetet bara i lite drygt tre år.
Men det är inte orimligt att anta att det handlar om två olika grupper annonsörer. Den ena är okunnig och brister i professionalitet och affärsmässighet. De har inte förstått sin uppgift och sina varumärkens centrala roll.
De mest framgångsrika företagen däremot, de anlitar professionell hjälp när de byter byrå och gör det väldigt sällan. De har långa relationer och arbetar hela tiden med sina varumärken som ledstjärna.
Det är också de som får störst nytta och ekonomiskt utfall av sina byråsamarbeten. Och vet varför.
EKONOMISKA BEVELKELSEGRUNDER – OK IBLAND
Ett annat viktigt skäl för byråbyte, inte minst i lågkonjunktur, är ekonomi. Om man bortser från de annonsörer som vill använda bytet som utpressningsmetod för att sänka byråns arvoden, finns självklart också klara ekonomiska skäl att se över sina byråsamarbeten.
Gunilla Bergh ser själv många företag som går in i byråvalsprocesser för att rensa upp i en bred flora av samarbetspartners inom en spretig samling av discipliner, som ofta också överlappar varandras arbete och vill där alla gärna också vill vara de främsta tupparna på gödselstacken. Där finns all anledning att samla det centrala varumärkesarbetet på en samarbetspartner.
”Ett problem, i byråvalsprocessen, är att inköparna har så stark ställning. De har gått tre år i skolan för att lära sig pressa priser. Men säljarna har inte tre års utbildning i att argumentera för sina tjänster”, konstaterade Klas Tjebbes.
Inte minst i det sammanhanget har byråvalskonsulterna en mycket viktig roll, för att jämställa parterna. Pitch-rekommendationerna och ett större inflytande från byråvalskonsulter är viktiga faktorer för att affärsmässigheten ökar. Det innebär också att kommunikationsbyråerna kan nå den mer centrala position bland samarbetspartners, som man så länge eftersträvat.
”Men vi är idag bara två personer, som jobbar på heltid som byråvalskonsulter. Det skulle behövas många fler”, menar Gunilla Bergh.
FRISTÅENDE ELLER ORGANISATIONSKNUTEN KONSULT?
Det finns konsulter, som vid sidan av olika uppdrag på ledningsnivå, också jobbar med byråvalsprocesser. Men förutom Gunilla Bergh, är det endast Max Aperia, som är helt fokuserad på byråval.
Max Aperial är anställd på Sveriges Annonsörer, som erbjuder hans tjänster till sina medlemmar till reducerat pris.
Jag kan dock tycka det finns ett dilemma i att den ena av landets två byråvalskonsulter är direkt knuten till Sveriges Annonsörer. Det är mycket klokt av organisationen att rekommendera medlemmarna att ta hjälp vid byråvalet, men kanske inte lika klokt att man vill genomföra jobbet själv också. För rekommendationerna till medlemmarna stannar lätt vid att man ska anlita den egna konsulten. När han inte hinner med mer, är det inte lika självklart att föreslåt ”utomstående” konsulter.
I andra nordiska länder är alla byråvalskonsulter fristående.
Men, oavsett hur rådgivningen är organiserad, så har uppenbarligen har byråvalsprocesserna förbättrats genom pitch-rekommendationerna. Och allt fler har förstått vikten av professionella processledare.
Nästa framgångssteg blir när Sveriges Annonsörer får sina medlemmar att förstå att det bästa utbytet av sina kommunikationskonsulter får man om man inte byter i tid och otid, utan utvecklar och fördjupar samarbetet under många år. Med varumärket som kompass.
