Jag kan inte nog påpeka vikten av tydlig, kreativ kommunikation för företagets möjligheter att öka sina marknadsandelar och sin lönsamhet.
Men man ska inte heller glömma reklamens interna betydelse. Den bidrar till medarbetarnas förståelse för företagets varumärkeslöften, likväl till att skapa stolthet och känsla av gemenskap i en vision.
Alldeles för få tänker på det sambandet och drar nytta av det.
Många tar inte ens reda på hur reklamen upplevs internt.
Vill det sig riktigt illa, går det som i ett klassiskt skräckexempel på illa förankrad bankreklam
I reklamfilmen kommer en fri teatergrupp in på banken och river av ett nummer ur musikalen Hair.
Personalen på banken applåderar och jublar. Och lånar omedelbart ut pengar till de begåvade artisterna.
I verkligheten gick en teatergrupp in på banken efter att ha sett reklamfilmen och framförde samma musikalnummer. Det blev dock inget lån. Istället blev de snabbt utslängda.
Märkligt nog verkar det inte finnas någon forskning om de interna effekterna av extern kommunikation. Magnus Söderlund, som är ekonomiprofessor med inriktning på marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, bekräftar mina misstankar.
”Men, rent anekdotmässigt vet vi att folk är särskilt uppmärksamma på den reklam som kommer från den egna arbetsgivaren”, tillägger han när vi talas vid.
I stora organisationer är de anställda ofta också kunder och har viktiga insikter och åsikter om företagets marknadsföring.
Magnus Söderlund tycker därför det är märkligt att inte företagen använder sina medarbetare oftare, när man förtestar marknadsåtgärder. Det borde vara både snabbare och enklare än att gå via externa undersökningsföretag.
Man talar ofta om att företaget måste visa upp en enhetlig front och att medarbetarna ska ”leva varumärket”. Då måste de självklart också involveras i de marknadsaktiviteter som görs. För att de ska känna igen sig och förstå reklamen.
Nordnet, belönades i våras med Stora Informationspriset, eftersom deras kommunikation är väl förankrad i organisationen. Den är byggd runt varumärket med avdelningen ”Brand”, som det nav för alla kommunikationsfunktioner.
Inspirerade av priset har Nordnet nu även inkluderat HR-funktionen i Brand-avdelningen, förklarar Jonas Burvall, som är chief brand officer på Nordnet.
Han berättar att både uppmärksamheten kring priset och reklamen ökar självförtroen
det i organisationen och medarbetarnas stolthet.
Andra verksamheter har berättat samma sak och beskrivit hur framgångsrik reklam format och stärkt de anställda i jobbet.
Inom Nordnet är det självklart att presentera alla marknadsaktiviteter internt, innan de möter marknaden.
Något som är långt ifrån lika naturligt som det kan låta. Istället blir ofta en ny reklamsatsning en lika stor överraskning för de anställda som för tv-tittarna, när den dyker upp på prime-time.
Men man kan vara övertygad om att, även om resten av tv-publiken gäspar ointresserat eller går ut och sätter på kaffet, så sitter den egna personalen som klistrad framför tv:n för att bedöma den nya filmen.
Mer för den som kan vara intresserad:
Insikten om värdet av integration och fokus på intern kommunikation är märkligt nog ganska färsk. För några år sedan (2004) gjorde vi en intervju i Quo Vadis på temat, som var kan vara intressant att återkomma till, varför jag repriserar den här:
Att en väl fungerande kommunikation med medarbetarna gynnar ett företag, och i förlängningen dess varumärke, är inget nytt. Ändå är det först de senaste åren som intresset för intern kommunikation har tagit fart ordentligt. Svenska företag förstår alltmer kraften i att informerade och engagerade medarbetare ökar förutsättningen för att lyckas i varumärkesarbetet.
– Intern kommunikation är på gång. Den prioriteras idag och ligger på varje ledningsgruppsbord. Det märks även i de undersökningar och doktorsavhandlingar som görs. Vissa företag är mer medvetna än andra. Trots lågkonjunkturen finns det en stor efterfrågan, säger kommunikationskonsulten Madeleine Engfeldt-Julin.
Förutom sina tjugo år som konsult har hon bland annat arbetat med informations- och kommunikationsfrågor på SIDA, Samhall och Vetenskapsrådet. Hon är även en av initiativtagarna till Vinco, ett konsultnätverk som är specialiserat på just intern kommunikation.
För ungefär fem år sedan påbörjade Madeleine Engfeldt-Julin en djupdykning på området tillsammans med kollegan Caisa Alpsten. Till sin förvåning upptäckte de att disciplinen är mer utvecklad på företag utomlands än i Sverige. Framför allt i England har man kommit långt.
– Det kan bero på att landet i ett tidigt skede haft duktiga konsulter, som pekat på vikten av att arbeta med intern förankring, i samband med varumärkesdiskussioner.
Konsekvens betalar sig
De viktigaste framgångsfaktorerna är att tydligt och envist rota värderingar, vision och mål djupt i företagskulturen. Ju bättre förankring, desto kraftfullare blir effekten när det externa arbetet inleds. Är medarbetarna insatta kan insatserna i det långa loppet räknas hem i pengar.
– Än så länge är många företag inte så bra på att utvärdera och sätta ett ekonomiskt värde på det interna arbetet, tycker Madeleine Engfeldt-Julin.
Hon tar The Body Shop som exempel på ett företag som från start förstod kraften i att engagera medarbetarna. Det är grundaren Anita Roddick förtjänst. När hon etablerade företaget i England 1976 förespråkade hon ett konsekvent intern kommunikationsarbete. Från första början såg hon medarbetarna som en del i familjen. Samhällsmedvetet skapade hon ett företag där starka värderingar om hälsa, självkänsla och socialt ansvar genomsyrade verksamheten, från ledningsgrupp till butiksbiträde. Även om Roddick inte finns kvar i företaget idag, lyckades hon bygga ett starkt varumärke med stöd av en intern styrka i ryggen. Dessutom är hon en av föregångarna till corporate social responsibility. Idag finns The Body Shop i 50 länder i fem världsdelar.
Cheferna bär ansvaret
Risken med att inte prioritera en intern medvetenhet är att företaget kan utsättas för ryktesspridning. När medarbetarna väl informeras är sannolikheten hög att den granskas kritiskt. I värsta fall går förtroendet förlorat och en del personer kanske till och med väljer att lämna sin arbetsplats. Madeleine Engfeldt-Julin understryker att det är chefernas ansvar att se till att den interna informationsspridningen fungerar. Det är lätt att säga, men svårt att åstadkomma
– Det gäller att attrahera och behålla duktiga medarbetare, och ta tillvara deras inneboende kraft med hjälp av öppenhet och kommunikation. Intern kommunikation är en värdekedja, menar hon och förtydligar:
– Hjärtat hos medarbetarna måste ticka. Med högre motivation ökar effektiviteten. Är det roligt att gå till jobbet leder det till stolthet, högre förtroende och en önskan att vara involverad. Efterlevs det blir medarbetarna goda imageambassadörer. Det är lika viktigt i privat som i offentlig sektor.
Begreppet myntas
Även om det är först nu intern kommunikation i större utsträckning lyfts upp till ledningsnivå var den ett högaktuellt samtalsämne redan på 80-talet. Mycket tack vare Alfred Friman som tillsammans med professorn Johan Arndt 1983 gav ut boken ”Intern marknadsföring”. I förordet pekar författarna på att japanska företag, oftare än västerländska, är skickliga på att förankra insatser internt innan själva genomförandet externt. Av den enkla anledning att om inte medarbetarna är med på noterna är risken stor att genomslaget blir betydligt mindre än i omvänt fall. Det man inte kan sälja internt kan man heller inte sälja till kunderna.
Jan Carlzon, under många år VD för SAS, ansåg att det man vill sälja externt först och främst måste marknadsföras internt. Strategier och mål såväl som produkter och kampanjer. Därför förstod han vikten av att få med sig hela personalen när företaget skulle byta ut sin flygplansflotta i början på 80-talet.
– Då låg SAS i bräschen och blev stilbildande för intern kommunikation. Nyorganiseringen var ett ekonomiskt incitament och skulle spara pengar. Men Jan Carlzon var medveten om hur viktig hög serviceanda och medarbetarnas insatser var. Därför gick han först ut intern och pratade om de nya tankarna, berättar Madeleine Engfeldt-Julin.
En strategisk idéskiss för den nya organisationen var ett av verktygen som togs fram för internt bruk. Häftet syftade till att motivera medarbetarna och göra dem kostnads- och servicemedvetna. En grundläggande förankring bidrog så småningom till att nydaningen blev framgångsrikt.
– Carlzon var också den som myntade begreppet ”sanningens ögonblick”, som uppstår i mötet mellan personal och kund. Han menade på att är en anställd inte uppdaterad och inte kan prata för sitt företag tappar kunden snart intresset.
I slutet på 80-talet dalade intresset för interna informationsfrågor märkbart på företagen.
– Kanske förblindades många av den ekonomiska boomen i slutet på decenniet. En annan orsak var att ledningsgrupperna började intressera sig för och uppmärksamma kvalitetsutvecklingsfrågor, säger hon.
Då och nu
Idag finns det en mer utbredd medvetenhet om vilka svårigheter som måste övervinnas för att lyckas. Det första ”hindret” att ta sig över är att få ledningsgruppens medlemmar att förstå vinningen med att göra medarbetarna delaktiga. Gruppen måste sedan i sin tur driva på företagets chefer.
– Framgången beror inte på hur stor informationsavdelningen är, snarare på vilken förståelse företagsledarna har för frågorna. Och om de själva föregår med gott exempel. Sedan fungerar informationsavdelningen självklart som strategiskt stöd.
En annan lärdom är att förankringen måste göras grundligt och uthålligt. Först då blir arbetet framgångsrikt. Enstaka punktinsatser har tendensen att gå in genom det ena örat och ut genom det andra.
– På 80-talet var det inte ovanligt att företagen samlade medarbetarna på en stor kick off någonstans och trodde att det skulle räcka för att sätta nya tankar internt. Det finns exempel på det än idag, säger hon och understryker att oseriösa ”hej och hå”-konferenser sällan är framgångsrika på lång sikt.
Nya kanaler på gott och ont
Historiskt sett har kanaler som videokassetter och personaltidningar varit centrala informationsverktyg. Nu är nya på väg in. De senaste åren har användningen av intranät mer eller mindre exploderat, en utveckling som har skett på gott och ont.
Madeleine Engfeldt-Julin förespråkar det personliga mötet och påpekar att det inte finns någon tvekan om att de flesta medarbetare idag föredrar att få information från sin närmaste chef. Övriga kanaler bör ha en mer kompletterande funktion.
– Många chefer som lägger ut information på intranätet tänker att ”nu har vi informerat så nu kan jag dra ner på interna möten”. Men det är helt fel, menar hon.
– Snarare är det tvärtom. Ju fler elektroniska kanaler, desto fler möten. Idag måste cheferna sovra mängden information för att medarbetarna ska orka ta den till sig och hänga med. Intranätet är ofta överfullt med information.
Det är inte ovanligt att personaltidningen ersätts av intranätet. Det har i många fall visat sig vara mindre bra enligt Madeleine Engfeldt-Julin. Många vill fortfarande ha kvar tidningen. Men samtidigt är hon positiv till intranätets snabba utveckling.
– Det är en fantastisk källa att ösa information och nyheter ur. Men det gäller att se över var informationen gör sig bäst och får mest genomslag. Först då lyckas man hela vägen.
(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 5 oktober 2011)
