Tendensdagen häromveckan hade det samlade temat ”Utmaningar”. Som en röd tråd genom det halvdussin talare, som dagen bjöd, var det tydligt att den största utmaningen för marknadsförarna är konflikten mellan tekniker/ekonomer och humanister. Alltså de kulturkrockar och den bristande förståelsen som alldeles för ofta finns mellan marknadsförare och företagsledningar.
Dagens första talare, Gurdeep Puri, en av grundarna till brittiska The Effectiveness Partnership. Han talade om behovet av att i förväg formulera konkreta
effektivitetsmål för marknadsföringen. Något som är förbluffande eftersatt, trots att det låter som en självklarhet.
”I marknadsförinsprocessen kommer effektiviteten på sista plats. Men att titta på sina insatser i backspegeln och då först se hur det har gått är inte bra”, menade Gurdeep Puri.
Han konstaterade dock att det är den lättaste vägen. Det går ju utmärkt att proppa en excelfil full av siffror i efterhand.
”Men effektivitet handlar om att skapa marknadskommunikation som maximerar de kommersiella framgångarna. Det handlar om kronor och ören på kort och lång sikt”, påpekade Puri.
Då måste man också ändra fokus från ”har det fungerat” till ”hur blir vi effektivare”.
När företaget väljer byrå, ska den naturliga, första frågan till byrån vara ”hur tillför ni värde till vårt företag”. Och arbetet måste definieras efter konkreta, kvantifierbara mål. Och inte minst, en tydlig deadline. När ska dessa mål vara uppnådda.
Gurdeep Puri var i och för sig inte förvånad över bristen på förståelse mellan parterna. 14 procent av de största börsnoterade, brittiska bolagen har någon marknadsförare i styrelsen. En siffra som säkert inte ser bättre ut i Sverige.
Brittiska mätningar visar också att 1/3 av ekonomidirektörerna inte tror att marknadsföringen är en nyckelfaktor för organisk tillväxt.
”Därför är det otroligt viktigt att man får med ekonomicheferna i arbetet”, menade Gurdeep Puri.
Byråerna tror att effektivitet är att ge kunden det kunden vill ha, enligt Puri. Istället borde byråerna ställa högre krav på en kvantifierad brief och även ifrågasätta den, om den inte är rimlig.
”Hur många brukar ge eller få en brief som också omfattar ett konkret utfall och en deadline för utfallet? Och hur många byråer har ifrågasatt briefen?”, frågade Gurdeep Puri publiken.
Tystnaden var talande.
Gurdeep Puri tog den brittiska dagligvarukedjan Sainsbury som ett gott exempel. De hade gett sin byrå det konkreta uppdraget att öka försäljningen med 2,5 miljarder inom två år.
För att nå målet ville Sainsbury attrahera fler nya riktigt lönsamma kunder. Kunder som handlar för mycket stora summor och gärna köper exklusivt.
Byrån ifrågasatte det rimliga i briefen och undrade om det verkligen skulle vara mer kostnadseffektivt att locka konkurrenternas bästa kunder än att få de egna, befintliga kunderna att handla mer.
Utifrån byråns förslag blev strategin att förmå de befintliga stamkunderna att handla för 1,14 pund mer per vecka, vilket skulle vara tillräckligt för att uppnå målet 2,5 miljarder inom två år.
Det blev grunden för en kampanj på temat ”Prova något nytt idag”, där tv-kocken Jamie Oliver kom med tips och inspiration för hur man kan använda lite mer exotiska eller ovanliga produkter, råvaror eller kryddor som finns i sortimentet.
En reklam-satsning som levererade precis det den skulle.
Gurdeep Puri ser konkurrensen mellan byråer av olika discipliner som ett stort hinder för effektiv, lönsam kommunikation. Byråerna ska inte slåss om att äga kunden utan tvingas att samarbete och träffas regelbundet för kundens bästa.
Han pekade också på tre viktiga frågor som marknadsavdelningarna måste kunna svara på:
– Vad förväntar sig företaget av marknadsavdelningen?
– Vilka KPI ska marknadsavdelningen presentera för styrelsen för att bevisa effektivitet?
– Innehåller briefen kommersiella mål för byrån?
”Byråer och marknadsavdelningen måste leverera affärslösningar istället för reklam och uppmärksamhet. Därför måste vi ändra vårt språk och
bevisa för ekonomiavdelningarna att det handlar om möjligheter till ökad vinst. Lägg in effektivitetsmålen direkt från början. Och sätt upp mål som är möjliga att uppnå. Skriv marknadsplaner som riktar sig till ekonomidirektören!”, rådde Gurdeep Puri publiken.
På det sättet ska kommunikationen mellan marknad och ekonomi bli enklare och möjligheterna till effektiv reklam blir större.
