Vårt behov av gemenskap styr varumärkesvalet

Marknadsförare förstår kanske idag att konsumenter väljer varumärken utifrån sin önskan att tillhöra en gemenskap.  Genom att klä sig, äta eller roa sig som sina gelikar stärker man den gemenskapen. Problemet är att få förstår hur de kan stärka sitt eget varumärke genom att stödja den
gemenskap konsumenterna eftersträvar, menade Katarina Graffman, som är doktor i antropolog, när vi nyligen talades vid.

Hon arbetar till vardags med att ta fram konsumentnära strategier kring produkter, varumärken och marknadskommunikation utifrån antropologisk teori och etnografisk metod.

Harley Davidson och Apple är ett par varumärken som alltid insett detta. De blir en del i sina användares identiteter. Ett färskare exempel är Jones Soda.

“De låter konsumenterna både bestämma smaker och etiketter. Det är ett stort märke i USA, men de  låtsas att de är ett indie-varumärke”, berättade Katarina Graffman.

Företagen har aldrig kunnat råda över detta helt själva och makten begränsas mer och mer. Konsumenterna är idag en del av konsumtionssamhällets maskineri. De kan spelreglerna, bestämmer själva hur de vill manipuleras och deltar dessutom själva i manipulationen.

Varumärkesägarna kan bara arbeta långsiktigt och intensivt för att försöka styra dit man önskar.

Och vara lyhörda.

Annars kan det gå som för champagnemärket Cristal, som blev en favorit bland hip-hopare. Något som gav företaget en skrämd prestigehicka.
Kanske var det anrika märket, skapat för ryska tsaren, för ”fint” för att beblanda sig med modern gatukultur. Företagets vd Frederic Rouzaud,
tillfrågades i en intervju om detta kunde skada varumärket, varpå han svarade ”Bra fråga, men vad ska vi göra? Vi kan ju inte förbjuda dem att köpa märket. Dom Perignon eller Krug skulle säkert gärna ta emot deras pengar”. Detta uppfattades så  arrogant att hela
hip-hop-världen officiellt och högljutt tog avstånd från Cristal. Det gick så långt att superstjärnan, rapparen Jay-Z gjorde ett officiellt uttalade där han sa att han “aldrig skulle dricka Cristal, eller promota det på något sätt eller servera det på någon av sina klubbar, på grund av Cristals översittarattityd och bristande respekt för Hip-Hop-kulturen”.

Adidas visade en helt annan attityd när de blev utvalda av hip hop-kulturen. De tog vara på möjligheterna, i både kommunikation och produktutveckling.

Något som stärkt varumärket ytterligare.

Många företag organiserar om sin verksamhet, för att bli konsumentdriven, istället för produktdriven. Men fortfarande fokuserar man främst på individen, snarare än gruppen, enligt Katarina Graffman.

Hon nämner Dove som ett varumärke som arbetat långsiktigt och klokt med konsumentnära varumärkesstrategi i processen att gå från tvålmärke till skönhetsprodukt.

Doves skapade begrepp ”verklig skönhet” och en gemenskap mellan kvinnor, som själva tog makten över sin skönhet. Emot rådande skönhetsideal. Vilket bland annat manifesterats i den numera klassiska reklamfilmen “Evolution“, som har mer än miljonen visningar på YouTube. Ett annat exempel på Doves arbete är deras serie Dove Pro Age.

Men de flesta företag begriper ingenting alls, eftersom det inte går att rita in i ett Excel-ark. Fortfarande arbetar många väldigt fyrkantigt.

Vid Tendensdagen, som arrangerades av Sveriges Marknadsförbund härom veckan, speglades detta i flera exempel på kulturkrockar och språkförbistring mellan marknadsförare, ekonomer och tekniker.

Rory Sutherland, vice ordförande i Ogilvy Group uttryckte det målande:

”Vi avskyr det vi inte förstår. För styrelserna är marknadsföringstermer ungefär som astrologi”.

Ändå, underströk Rory Sutherland, är det inte genom teknik och matematik man finner de mest effektiva och billiga lösningarna, varken när det gäller marknadsföring eller samhällsutveckling, utan med psykologi.

Det gäller att förstå människorna om man skall nå fram till dem – både som individer och som medlemmar i olika gemenskaper. Så enkelt är det. Och så svårt.

 (Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 9 oktober 2011)